7.11.2020
Jak zdefiniować „zaufanie” i co jest skomplikowanego w tym, żeby je zbudować u kupujących online? Przecież właściwie wydaje się to być bardzo proste. Sprzedawca spełnia określone kryteria, więc w związku z tym klient ma do niego zaufanie. Brzmi to logicznie. Z jednej strony nie jest to jednak wcale takie proste, a z drugiej strony każdy człowiek, każdy klient, jest przecież inny. Relacje międzyludzkie często wymagają lat, aby zbudować podstawy zaufania do drugiej osoby; pierwotne lub podstawowe zaufanie – jak np. zaufanie dzieci do rodziców – to już zupełnie inna historia. Nie będziemy się tu jednak bawić w domorosłych psychologów. Przyjrzyjmy się jednak bardziej temu, co może zdziałać strona biznesowa w sprzedaży internetowej, aby klient rzeczywiście powiedział w pewnym momencie: „Mam zaufanie do tego sklepu”. I my rozprawimy się właśnie z tym tematem.
Czym jest zaufanie?
Zgodnie z tym, co podaje Wikipedia zaufanie definiuje się w następujący sposób: „Zaufanie oznacza subiektywne przekonanie (lub poczucie lub wiarę) o poprawności, prawdziwości działań, spostrzeżeń i twierdzeń lub uczciwości osób”. Przekonanie, uczucie, wiara – ich nie da się tak łatwo opisać. Poza tym, kiedy mówimy o Internecie, a w szczególności o sprzedaży internetowej, mamy do czynienia z bardzo naturalną barierą: nie widzimy bowiem drugiej strony – strony, której mamy zaufać lub nie – więc musimy polegać na stronach internetowych, aplikacjach lub czatach na żywo.
„Jak budowaliśmy zaufanie kiedyś?” pyta Anja Dammann, kierownik sprzedaży w serwisie ratenkauf by easyCredit. Już teraz ze względu na profil wymagań w sprzedaży bardzo kompleksowo zajmuje się ona zaufaniem w handlu online. W przypadku zakupów stacjonarnych kwestia tego, w jaki sposób klient zyskuje zaufanie do sprzedawcy, jest stosunkowo prosta i oczywista – kontynuuje Dammann: „W jakiej okolicy znajduje się sklep? Czy jest czysty, schludny? W sprzedaży internetowej budowania zaufania wygląda jednak zupełnie inaczej”. I tu dochodzimy do sedna: jak?
Jak zbudować zaufanie jako sprzedawca internetowy?
Jeśli chodzi o budowanie zaufania zarówno online, jak i offline obowiązują pewne podstawowe zasady. Komunikacja, autentyczność, uczciwość, otwartość i czas. Brzmi logicznie, ale to znów dość ogólne pojęcia, które dla każdego mają nieco inne znaczenie. Jednego klienta zachęci proaktywna komunikacja – na przykład czat na żywo w sklepie internetowym. Na innego natomiast zadziała jak płachta na byka. Postrzeganie autentyczności i sposób jej oceniania jest kwestią interpretacji. Oczywiście należy z pewnością założyć, że klient oczekuje uczciwego i otwartego sprzedawcy. Jeżeli chodzi o czas w budowaniu zaufania, to najlepiej widać jego działanie dopiero w przypadku stałych klientów. W przypadku nowego klienta sprzedawca nie może liczyć na żadną podstawę do budowania zaufania.
Dlatego konieczne jest stworzenie dobrych fundamentów za pomocą konkretnych środków. Takie środki to przede wszystkim podstawowe elementy niezbędne do prowadzenia dobrze prosperującego sklepu internetowego. Anja Dammann wyjaśnia: „Trzeba zacząć od Impressum, następnie przechodzimy do metod płatności i dalej do struktury sklepu i prezentacji towaru – a istotnym tematem jest również płatność i współpraca z określonymi markami”.
Impressum, RODO, znak jakości – na to sprzedawcy muszą zwrócić uwagę
Zaufanie buduje się przy pomocy nawet tych najbardziej elementarnych narzędzi handlu internetowego:
Sprzedawca musi zadbać o to, aby jego sklep funkcjonował zgodnie z prawem. Impressum, pouczenie o odstąpieniu, prawidłowe podanie cen (np. ze wskazaniem podatku VAT) zasadniczo pokazuje klientowi, że ma do czynienia z poważnym dostawcą.
Rozsądne podejście do tematu ochrony danych jest dziś prawdopodobnie bardziej istotne niż kiedykolwiek. Zgodność z RODO to obowiązek, który jest niezwykle doceniany przez klienta. Przestrzeganie przepisów prawnych dotyczących wykorzystania plików cookie to może nieco męczący temat, ale również buduje zaufanie klientów.
Szczególnie dla nowych klientów odwiedzających sklep po raz pierwszy certyfikaty i znaki jakości, które są symbolem sklepu internetowego godnego zaufania.
Opinie klientów nie należą do najważniejszych walut w sprzedaży online, ale mogą mieć kluczowe znaczenie przy podejmowaniu decyzji odnośnie sprzedawcy internetowego. 71 procent Niemców ufa opiniom klientów bardziej niż influencerom!
Sam sklep wkroczył już w XXI wiek. Dobrze zorganizowana, rozsądnie zaprojektowana strona nie jest już tylko po to, aby dobrze się prezentować – jest ona niezwykle istotna. Cechy takiej strony to optymalizacja wersji mobilnej, szybki czas ładowania, przemyślna funkcja wyszukiwania, pisownia (!) oraz dostępność. Proces zamawiania musi być przejrzysty i łatwy do realizacji, a do zamieszczania reklam trzeba podchodzić dosyć ostrożnie.
Obsługa! Obsługa klienta jest niezbędna do budowania zaufania klientów. Przyjazna komunikacja, szybki czas reakcji i przejrzystość to gwarancja, że klienci wrócą.
Odpowiednie mechanizmy marketingowe mogą pomóc przekonać klientów do własnej marki. Joe Rohrlich, dyrektor generalny w Bazaarvoice na region EMEA, mówi: „Konsumenci szukają zdjęć, recenzji, FAQ, a także filmów. Tutaj tkwi decydująca szansa dla marek, aby dogonić konkurencję. Można tego dokonać za pomocą odpowiedniej platformy, umożliwiającej ukierunkowanie i szersze rozpowszechnianie treści tworzonych przez konsumentów”.
Nie osiadaj na laurach po sprzedaży!
Oto podstawy! Sprzedawca buduje zaufanie, jeśli jego sklep to dobre miejsce na robienie zakupów – to jasne. Jednak kto chce zawojować rynek, musi pamiętać o podstawowych warunkach, których spełnienie to prawdziwe „must have” sprzedaży. Jeśli sprzedawca chce, aby potencjalny klient nie zakończył przygody z jego sklepem na jednym zakupie, ale pozostał z nim na stałe i zaufał jego sklepowi internetowemu, musi zadbać o szczególnie przekonujące doświadczenie po zakupie. „Ogólne doświadczenie klienta musi być spójne. Nie tylko sam proces zakupu, ale również proces po zakupie. W jaki sposób są rozpatrywane reklamacje? Jak sprzedawca radzi sobie z przerwami w dostawie? Jak obchodzi się z klientem w sprawach finansowych”, wyjaśnia dalej Anja Dammann.
Są to bowiem pytania, które klienci zadają sobie właśnie w sytuacjach, gdy coś NIE idzie tak, jak powinno. Może to tylko frazes, ale: w pamięci zostają nam nie te zakupy, w przypadku których wszystko poszło jak z płatka, ale te problemowe, co zresztą znajduje odzwierciedlenie również w komentarzach. Jeśli klient otrzymał wadliwy produkt, to proces reklamacji musi przebiegać bezbłędnie. Nawet klienci wiedzą, że zawsze coś może pójść nie tak. Dlatego podróż klienta już po właściwym dokonaniu zakupu jest tak istotna. W tej kwestii przyjazna obsługa klienta może zdziałać prawdziwe cuda.
I również tutaj sprzedawca potrzebuje partnerów, na których może polegać. Jeśli klient chce zapłacić w ratach, a dany dostawca stawia mu kłody pod nogi, niestety obrywa sam sprzedawca. „Odzwierciedleniem sposobu traktowania klienta jest wygląd relacji zaufania między nim a sprzedawcą. Dlatego decydujące znaczenie dla sprzedawcy ma to, w jaki sposób klient zostanie potraktowany później – tzn. w procesie płatności ratalnej”, mówi Dammann. W przypadku problemów po zakupie kupujący już po wszystkim nie będzie się zastanawiał, czy ponownie skorzystać z oferty felernego dostawcy usług płatniczych, ale czy w ogóle ponownie odwiedzi dany sklep internetowy. Anja Dammann podsumowuje: „Również między sprzedawcą a dostawcą usług płatniczych musi istnieć bliska relacja zaufania”.
Gdy reputacja legnie w gruzach…
W dzisiejszych czasach dużym problemem jest to, że zaufanie klientów do rynku, który nie ma tak mocnej prezencji jak sklep w centrum miasta, jest co rusz nadszarpywane. Cyberprzestępczość niepokoi zarówno konsumentów, jak i sprzedawców, a wiadomości phishingowe, fałszywe sklepy, pułapki abonamentowe, oszustwa dotyczące tożsamości i ataki DDoS budzą, delikatnie mówiąc, wątpliwości po stronie klienta. Koniec końców wszystko sprowadza się do wartości jaką jest posiadana marka. PayPal jest obecnie konfrontowany z raportami o podejrzanych obciążeniach, jak informował ostatnio m.in. tygodnik Der Spiegel. Jak to ujął dyrektor generalny Dan Schulman dla marki kojarzonej z „zaufaniem i bezpieczeństwem” jest to problematyczne. Również sztandarowy bank FinTech N26 musiał stawić czoła nadużyciom finansowym, które tak bardzo szkodzą wizerunkowi.
Firmy te mają jednak istotną zaletę w postaci ogromnej znajomości marki. Miliony ludzi ma zaufanie do usług PayPal i nie zniechęci ich pojedyncza wpadka. Dzięki nienagannej pracy, dobrej obsłudze i łatwemu dostępowi PayPal zdobył podstawowe zaufanie do marki, które nie tak łatwo nadszarpnąć. Przeciętny sprzedawca nie jest niestety w tak korzystnej sytuacji. Gdy reputacja legnie w gruzach, bardzo trudno ją odbudować.
Wypracowanie zaufania
Dlatego tym ważniejsze jest, aby zwracać uwagę na podstawy i współpracować z partnerami, którzy do budowanego przez sprzedawcę zaufania dodadzą swoją cenną cegiełkę. Niezależnie od tego, czy chodzi o duży rynek, doświadczonego dostawcę usług płatniczych, czy znany znak jakości. Natomiast jeśli stawianie klienta w centrum uwagi to nie tylko sztuczne hasło, a faktyczna strategia sprzedawcy, który przechwytuje klienta tam, gdzie trzeba i tam, gdzie on tego oczekuje – wtedy kwestia zaufania nie stanowi już tak dużego problemu. Jeżeli stworzy się do tego odpowiednie warunki, subiektywne poczucie zaufania będzie rozwijać się szybciej, niż ktokolwiek mógłby się tego spodziewać.
