1.10.2024
Długo czekaliśmy na pełne dane dotyczące niemieckiego rynku e-commerce za 2023 rok, ale teraz, pod koniec IV kwartału 2024 roku, wreszcie możemy się na nie powołać. Wyniki pokazują, że niemiecki handel online nie wrócił do boomu z czasów pandemii, gdy wzrosty sięgały dwucyfrowych poziomów. Rynek nadal przechodzi trudny okres, a sytuacja wielu firm jest daleka od idealnej. Choć największe sklepy internetowe B2C (czyli te sprzedające bezpośrednio konsumentom) odnotowały jedynie niewielki spadek obrotów o 0,2%, należy pamiętać, że ten wynik nie uwzględnia inflacji. Co więcej, konkurencja ze strony azjatyckich platform takich jak Shein i Temu zaczyna coraz mocniej zagrażać tradycyjnym graczom na niemieckim rynku.
Zmieniające się preferencje konsumentów i stagnacja rynku
Zakupy online od lat oferowały konsumentom szereg korzyści: możliwość porównywania cen, brak ograniczeń związanych z godzinami otwarcia sklepów oraz wygodne dostawy pod drzwi. Wszystkie te czynniki sprawiły, że e-commerce w Niemczech rozwijał się w szybkim tempie, szczególnie w latach pandemii. Jednak w 2023 roku rynek nie wrócił na ścieżkę dynamicznego wzrostu.
W 2022 roku, po raz pierwszy od 15 lat, niemiecki e-commerce doświadczył spadku obrotów o 2,8%. W 2023 roku spadek ten był mniejszy, wyniósł jedynie 0,2%, co oznacza zmniejszenie przychodów o 164,5 mln euro – całość obrotów wyniosła 77,5 mld euro. Według prognoz, w 2024 roku rynek może wzrosnąć nominalnie o 1%, ale po uwzględnieniu inflacji, w rzeczywistości może dojść do kolejnych strat. „Sytuacja w e-commerce wciąż jest trudna”, stwierdza Lars Hofacker, szef badań e-commerce w EHI – niemieckim instytucie badawczym specjalizującym się w analizach rynku handlu detalicznego.
Wykres przedstawia rozwój netto e-commerce w Niemczech wśród 1000 największych sklepów internetowych w latach 2008–2023 oraz prognozę na 2024 rok. Analizując dane, widzimy wyraźny wzrost przychodów w okresie przed pandemią (2008-2019), gdzie średnioroczny wzrost wynosił 10,7%. Od 2019 roku (51,7 mld euro) do 2021 roku (79,9 mld euro) nastąpił gwałtowny skok przychodów spowodowany pandemią COVID-19, co doprowadziło do rekordowego wzrostu e-commerce, znanego jako „Covid-Boost”.
Jednak w 2022 roku doszło do korekty, a obroty spadły do 77,7 mld euro, co można wiązać z powrotem konsumentów do tradycyjnych kanałów sprzedaży po pandemii. W 2023 roku wartość sprzedaży stagnowała na poziomie 77,5 mld euro, co wskazuje na stabilizację rynku po pandemii. Prognoza na 2024 rok zakłada wzrost do 78,3 mld euro, co sugeruje powolny, ale stabilny rozwój rynku.
Interesującym punktem na wykresie jest również szara linia, która pokazuje hipotetyczny rozwój rynku e-commerce bez wpływu pandemii. Zgodnie z nią, wartość rynku w 2023 roku wyniosłaby około 77,6 mld euro, co pokazuje, że obecny poziom obrotów jest zbliżony do przewidywań sprzed pandemii, co sugeruje normalizację po gwałtownym wzroście wywołanym przez COVID-19.
Ranking platform handlowych (marketplace’ów) w niemieckim e-commerce
Rynek platform handlowych (marketplace’ów), czyli internetowych platform sprzedażowych, gdzie wiele firm może oferować swoje produkty, odgrywa coraz większą rolę w niemieckim e-commerce. W 2023 roku największymi marketplace’ami w Niemczech pozostają Amazon, eBay oraz Otto, jednak rosnąca popularność azjatyckich graczy, takich jak Kaufland.de, oraz bardziej wyspecjalizowane w swoich kategoriach. Również w Niemczech AliExpress i Temu, zmieniają układ sił, sytuacja jest bardzo dynamiczna.
Całkowite GMV (Gross Merchandise Volume – wartość sprzedanych towarów przez platformy) niemieckiego e-commerce wyniosło w 2023 roku 133,6 mld euro, z czego znaczącą część wygenerowały właśnie platformy handlowe.
Amazon i Otto prowadzą zarówno sprzedaż własną, jak i marketplace. Oznacza to, że ich GMV znacząco przewyższa przychody netto, ponieważ duża część obrotów pochodzi od sprzedawców zewnętrznych. W przypadku Amazona różnica ta jest bardzo duża, podczas gdy Otto bardziej polega na sprzedaży własnej.
eBay, będący wyłącznie platformą marketplace, nie prowadzi sprzedaży własnych produktów, dlatego jego GMV odpowiada całkowitej wartości towarów sprzedawanych przez zewnętrznych sprzedawców. Nie generuje przychodów netto ze sprzedaży towarów, lecz z prowizji od sprzedaży, co odróżnia go od Amazona i Otto.
Coraz silniejsza konkurencja z Azji
Podczas gdy niemieckie firmy borykają się z wyzwaniami, zagraniczne platformy – zwłaszcza te z Azji – dynamicznie zdobywają udział w rynku. Przykładem jest chiński gigant modowy Shein, który w 2023 roku zwiększył swoje przychody w Niemczech o 30%, osiągając 567 mln euro i zajmując 18. miejsce w rankingu największych sklepów internetowych. Kolejnym graczem jest AliExpress, należący do grupy Alibaba, który zajął czwarte miejsce wśród największych platform handlowych, notując wzrost o 43%.
Nowym i szybko rosnącym graczem na niemieckim rynku jest Temu, platforma e-commerce, która rozpoczęła działalność w Niemczech w kwietniu 2023 roku. W ciągu zaledwie kilku miesięcy Temu zdobyło ogromny udział w rynku. W drugim kwartale 2024 roku platforma znalazła się na czwartym miejscu pod względem liczby zamówień, wyprzedzając takich gigantów jak eBay czy Otto, ustępując jedynie Amazonowi.
Wyzwania dla liderów rynku: Amazon pod presją
Azjatyckie platformy, takie jak Shein i Temu, nie tylko przyciągają klientów niskimi cenami, ale też wymuszają na liderach rynku – zwłaszcza Amazonie – wprowadzenie zmian w strategii. „Temu i Shein zmuszają Amazon do dostosowania swoich działań, co jest pierwszym takim wyzwaniem dla tego giganta w Niemczech od blisko dekady” – mówi Alexander Graf, ekspert ds. e-commerce. Obie platformy przyciągają klientów szeroką ofertą i niskimi cenami, co odpowiada na zmieniające się potrzeby konsumentów, którzy w trudnych czasach gospodarczych częściej szukają tańszych produktów.
Shein i Temu wysyłają dziennie około 400 tys. paczek do Niemiec. Choć Shein oficjalnie zaprzecza aż tak wysokim liczbom, trudno zignorować ich znaczący wpływ na rynek. Te platformy stają się realnym zagrożeniem dla tradycyjnych graczy, którzy zmagają się nie tylko z wysokimi kosztami operacyjnymi, ale także z konkurencją cenową ze strony azjatyckich firm.
Jakość produktów i regulacje prawne – narastające kontrowersje
Mimo że azjatyckie platformy zdobywają coraz większy udział w niemieckim rynku, ich szybki rozwój nie obywa się bez kontrowersji. Wiele produktów oferowanych przez Shein i Temu jest krytykowanych za niską jakość. Axel Augustin, dyrektor niemieckiego Związku Handlu Tekstyliami i Obuwiem (BTE), podkreśla, że niektóre towary sprzedawane przez te platformy nie spełniają europejskich norm jakościowych i mogą być nielegalnie wprowadzane do obrotu w Unii Europejskiej. „Rynek zalewany jest towarami, które często nie spełniają wymaganych standardów”, ostrzega Augustin.
W odpowiedzi na te problemy rząd niemiecki oraz instytucje europejskie rozważają wprowadzenie bardziej rygorystycznych regulacji dotyczących platform handlowych. Nowe przepisy mają na celu wprowadzenie surowszych kontroli jakości produktów oraz kar dla firm, które naruszają europejskie normy. Szczególnie dotyczy to produktów uznanych za niebezpieczne, których sprzedaż w Unii Europejskiej powinna być ściśle monitorowana.
Obawy konsumentów wobec azjatyckich platform
Mimo dużej popularności, azjatyckie platformy e-commerce, takie jak Shein i Temu, budzą wśród niemieckich konsumentów mieszane uczucia. Badania przeprowadzone przez Instytut Handlu IFH w Kolonii pokazują, że około 60% niemieckich konsumentów ma obawy co do bezpieczeństwa zakupów na tych platformach. Szczególnie nieufni są konsumenci o wyższych dochodach, mężczyźni oraz osoby powyżej 50. roku życia, które obawiają się niskiej jakości produktów i braku odpowiednich gwarancji.
Jednak eksperci, tacy jak Werner Reinartz, profesor marketingu na Uniwersytecie w Kolonii, widzą w tej nieufności szansę dla bardziej tradycyjnych graczy na rynku. Firmy, które postawią na budowanie zaufania oraz jakość swoich produktów, mogą zyskać przewagę nad azjatycką konkurencją. „Konsument, który ufa, że otrzyma produkt zgodny z europejskimi normami, może być bardziej skłonny do wydania większej sumy” – podkreśla Reinartz.
W ostatnich miesiącach pojawiło się szereg inicjatyw mających na celu zmuszenie chińskich platform e-commerce, takich jak AliExpress, Shein czy Temu, do respektowania unijnego prawa oraz przepisów poszczególnych krajów członkowskich. Wśród wymagań stawianych zewnętrznym sprzedawcom znajdują się m.in. obowiązki rejestracji produktów elektronicznych oraz opakowań, co ma na celu zapewnienie ich zgodności z przepisami dotyczącymi bezpieczeństwa oraz ochrony środowiska. Platformy te powinny również partycypować w kosztach recyklingu, co dotychczas było problematyczne, szczególnie w kontekście produktów sprzedawanych przez firmy spoza UE. Ponadto, nacisk kładziony jest na wprowadzenie surowszych standardów bezpieczeństwa produktów oraz obowiązków informacyjnych, aby konsumenci w Unii Europejskiej mieli pełny dostęp do danych na temat sprzedawanych towarów. W działaniach tych aktywnie uczestniczą organizacje takie jak Izba Gospodarki Elektronicznej oraz inne europejskie stowarzyszenia branżowe, które dążą do większej regulacji i równego traktowania sprzedawców zarówno lokalnych, jak i zagranicznych. Te inicjatywy mają na celu zmniejszenie nieuczciwej konkurencji oraz zapewnienie konsumentom wyższego poziomu ochrony i bezpieczeństwa.
Przyszłość niemieckiego e-commerce
Chociaż niemiecki e-commerce przechodzi przez trudny okres, wciąż istnieją oznaki ożywienia. Według najnowszych danych Stowarzyszenia E-commerce i Handlu Internetowego (BEVH), w drugim kwartale 2024 roku po raz pierwszy od dwóch lat odnotowano wzrost obrotów. To może sugerować, że rynek powoli wraca do równowagi. Jednak nadal nie ma miejsca na nadmierny optymizm. „Boom, który obserwowaliśmy w czasie pandemii, stał się teraz wyzwaniem dla rynku. Trudno utrzymać tempo wzrostu, które było napędzane zamknięciem sklepów stacjonarnych” – tłumaczy Stefan Genth, dyrektor generalny Niemieckiego Związku Handlu (HDE).
Polskie firmy, które planują ekspansję na niemiecki rynek e-commerce, muszą wziąć pod uwagę zmieniające się warunki. Choć rynek jest jednym z największych w Europie, rosnąca konkurencja ze strony azjatyckich graczy, takich jak Shein i Temu, stanowi poważne wyzwanie. Niemniej jednak, zmieniające się preferencje konsumentów, którzy coraz częściej zwracają uwagę na jakość produktów i zaufanie do marek, mogą stanowić szansę dla polskich przedsiębiorców.
Dla polskich firm kluczowe będzie zrozumienie specyfiki niemieckiego rynku, zwłaszcza rosnącego znaczenia platform handlowych, takich jak Amazon czy eBay, ale także nowo wschodzących gigantów z Azji. Obecność na tych platformach może być dla polskich przedsiębiorców bramą do sukcesu, ale równie ważne jest dostosowanie oferty do wymagań jakościowych niemieckich konsumentów oraz budowanie długotrwałych relacji opartych na zaufaniu.
W obliczu globalnych wyzwań, niemiecki e-commerce wciąż oferuje ogromne możliwości rozwoju, zwłaszcza dla firm, które są gotowe odpowiedzieć na rosnące wymagania konsumentów.
