15.04.2024
Nowa analiza rynku e-commerce wskazuje na upadek tradycyjnego marketingu opartego wyłącznie na wynikach, gdyż na pierwszy plan wysuwa się złożone budowanie marki.
Raport Nest Commerce ujawnia, że cyfrowe budowanie marki, opisane jako „pełnofazowa skuteczność”, jest potrzebne do budowania świadomości i zdobywania klientów na coraz bardziej zorientowanych na wideo platformach, w tym Meta, TikTok i Google.
Readout to kwartalny raport o trendach i naukach, pochodzący z agregowanych danych reklamowych od klientów e-commerce Nest. Wykorzystuje globalne dane reklamowe od ponad 40 marek e-commerce, zarządzających wydatkami na media przekraczającymi 100 milionów funtów.
Według danych Nest, marki prowadzące kampanie na rzecz świadomości lub ruchu obok kampanii wydajnościowych zauważyły znaczący wzrost zwrotu z wydatków reklamowych (ROAS) o 31% rok do roku (YoY) w I kwartale 2024, w porównaniu do spadku ROAS o 32% YoY u marek, które korzystały tylko z wydajności.
Chociaż ogólna wydajność Meta jest wyższa YoY, trend różni się w zależności od tego, czy marki wykorzystują górną część lejka sprzedażowego, czy nie. 9% wydatków Meta jest obecnie przeznaczanych na inwestycje w górny lejek, na działania związane ze świadomością i ruchem. Wzrosły one odpowiednio o 356% i 30% YoY, ponieważ marki przesuwają budżety w kierunku długoterminowego wzrostu i przyrostowości.
Werdykt jest jasny: pełnofazowa skuteczność jest strategiczną koniecznością, aby odnieść sukces w cyfrowym świecie w 2024 roku. Należy skupić się na długoterminowych inwestycjach w świadomość marki, aby generować przyszły popyt wśród nowych klientów, jednocześnie napędzając natychmiastowe sprzedaże. Strategie oparte wyłącznie na wynikach, które dominowały przez ostatnie 15-20 lat, stają się coraz bardziej nieaktywne.
Kluczowe znaczenie dla ugruntowania marki ma podejście skoncentrowane na wideo
Kluczowym czynnikiem budowania świadomości i ugruntowania marki w tym nowym środowisku są platformy skoncentrowane na wideo, takie jak TikTok i Instagram Reels. TikTok szczególnie dobrze spisał się w I kwartale, osiągając o 37% wyższy współczynnik konwersji (CVR) kwartał do kwartału (QoQ). Sprawdza się zarówno w przypadku bardziej wymagających odbiorców, jak i młodszych demograficznie, stanowiąc szczególnie mocną platformę do odkrywania nowości.
Tymczasem Reels kontynuuje wzrost popularności wśród młodszych odbiorców, którzy wydają więcej na platformie, a Meta nadal inwestuje, z wydatkami wzrastającymi o imponujące 217% YoY, gdy kanał staje się głównym.
Ograniczona możliwość na Meta
Chociaż reklamodawcy obecnie cieszą się niższymi kosztami za tysiąc wyświetleń (CPM) na Meta w porównaniu do 2023 roku, spadając o 6%, ożywienie gospodarcze w Wielkiej Brytanii wskazuje na potencjalny wzrost. Dlatego marki muszą działać już teraz, aby zbudować świadomość marki na rynku przed szczytowym sezonem, który prawdopodobnie będzie znacznie bardziej zatłoczony i kosztowny, gdy zbliży się lato.
Chociaż brytyjscy kupcy mediów cieszyli się połączeniem lepszej wydajności na Meta i niższych CPM dzięki zmniejszonej konkurencji, ożywiony rynek amerykański napędza agresję reklamodawców.
Po pandemii CPM na Meta odnotowały znaczący roczny wzrost (30% w 2021 roku i 32% w 2022 roku) w miarę poprawy warunków gospodarczych. Podobny wzrost prawdopodobny jest na tle ożywienia gospodarczego Wielkiej Brytanii po recesji. Podobnie analiza ostatnich wyborów w USA ujawnia dramatyczny wzrost CPM o 38% w IV kwartale 2020 roku w USA.
Istnieją duże możliwości dla bardziej progresywnych sprzedawców detalicznych, którzy przyjmują podejście skoncentrowane na społeczności i pełnym lejku. Wiele marek początkowo zareagowało na spowolnienie, tnąc inwestycje w markę. Teraz te marki będą gorzko żałować tego błędu. Jeśli marki nie spodziewają się przedłużającej się stagnacji gospodarczej, budowanie marki jest teraz kluczowe, a to jest dobry czas na inwestycje, gdy CPM na Meta i TikToku pozostają niskie.
Otrzymujemy informacje z rynku, że Meta ma problemy – ale nie znajduje to odzwierciedlenia w danych z tego raportu. Nasza teza jest taka, że w rzeczywistości obserwujemy dywergencję między markami z odpowiednim i niewłaściwym podejściem do płatnych mediów społecznościowych, przy czym marki skoncentrowane na wynikach cierpią na niezrównoważone koszty pozyskania. Jeśli miałeś słaby IV kwartał, nadal możesz naprawić sprawy na ten rok. Ale musisz działać już teraz, czekanie do późnego III kwartału jest za późno. – Will Ashton, CEO, Nest.
