8.12.2020
Któż nie zna takiego scenariusza: surfujesz po sklepach internetowych, bo akurat szukasz np. drukarki, skutkiem czego nagle w Google, na Facebooku i innych stronach internetowych wyświetla się mnóstwo reklam drukarek. Natomiast w przypadku skrzynki mailowej do standardowego repertuaru należy wiadomość po dokonanym zakupie z klasyczną formułką „Ponieważ kupiłeś ten produkt, może spodobać Ci się również”. Retargeting (również remarketing) to narzędzie, którego nie może obecnie zabraknąć w żadnej kombinacji marketingowej.
Często jest to jednak również narzędzie, doprowadzające klientów do białego szaleństwa… Nie ma bowiem dźwigni reklamowej wykorzystywanej tak często i tak nagminnie w sposób niewłaściwy. W przypadku reklamy spersonalizowanej, a w szczególności retargetingu, chodzi o „dotarcie do właściwego użytkownika we właściwym czasie z właściwym komunikatem”, jak powiedział w wywiadzie dla portalu Onlinehändler-News Daniel Skoda, wspólnik zarządzający hamburskiej agencji medialnej Adlicious. Często dewiza sprzedawców wydaje się jednak brzmieć inaczej: „Dotrzeć do każdego użytkownika z każdym komunikatem”. Jest to zdecydowanie przesadna taktyka, prowadząca do celu niezwykle rzadko a przede wszystkim odstraszająca. Ale dlaczego klienci ciągle zarzucani denerwującymi, nieskutecznymi reklamami z taką intensywnością? Jak więc podejść do retargetingu we właściwy sposób?
Czym jest retargeting?
W bardzo prostym tłumaczeniu retargeting oznacza, że klienci, szukający określonego produktu, ale nie dokonujący zakupu, za pomocą reklamy są nakłaniani do powrotu do sklepu internetowego i dokończenia zakupu. Drugi scenariusz – w przypadku dokonanego już zakupu – to zachęcenie klientów do ponownego nabycia tego samego produktu lub pasującego produktu dodatkowego.
W konkretnych przykładach wygląda to następująco:
- Użytkownik szukał w sklepie internetowym spodni sportowych, ale w końcu nie kupił żadnych. Reklamy tych spodni, które wcześniej wyświetlił na innych stronach internetowych lub w Google, nakłonią go do zakupu w sklepie internetowym.
- Klient kupił w sklepie internetowym papier toaletowy (w innych czasach pewnie wykorzystalibyśmy całkiem inny przykład). Ponieważ papier toaletowy należy do tzw. Fast Moving Consumer Goods (FMCG), czyli jest towarem konsumpcyjnym codziennego zapotrzebowania, w pewnym momencie klient i tak będzie go potrzebował. Za pomocą retargetingu i reklam lub e-maili będzie mu proponowany kolejny zakup papieru toaletowego.
- Klient zakupił drukarkę. Drukarki należą do dóbr inwestycyjnych, które z reguły mają wysokie ceny i rzadko są nabywane kilkakrotnie. W tym miejscu polecane są klientom produkty pasujące do drukarki, takie jak tusze kolorowe lub papier do drukarki – czyli retargeting połączony ze sprzedażą krzyżową.
W teorii brzmi to stosunkowo łatwo. W praktyce jednak podchodzi się do tej kwestii zupełnie błędnie, co dla sprzedawców oznacza tym samym utratę dochodów! Według wskaźnika ecommerce B2C tylko trzy procent odwiedzających sklep zostaje klientami. Retargeting może być więc niezwykle skutecznym narzędziem zwiększania współczynnika konwersji.
Błędy najczęściej popełniane w ramach retargetingu
W skrócie: w obrębie remarketingu nadal popełniane są błędy, których można uniknąć. Numer jeden to brak staranności podczas personalizacji. W kampaniach marketingowych kluczowe znaczenie ma „dotarcie do odpowiedniej osoby docelowej z odpowiednim komunikatem”, mówi Daniel Voloz, Country Manager DACH dostawcy technologii reklamowej RTB House. „Wiele przedsiębiorstw często wyświetla losowe produkty, które wcale nie są dostosowane do potrzeb użytkowników. Takie kampanie mogą nawet wywołać nieprzyjemne skojarzenia z marką, a tym samym negatywnie wpłynąć na wizerunek marki w perspektywie długoterminowej”.
Problem: frequency capping, czyli jak reklama może się przejeść
Jednym z powszechnie występujących błędów jest również tzw. „frequency capping”, czyli częstotliwość wyświetlania u użytkownika tych samych reklam. Również okres wykorzystania list retargetingowych jest często zbyt długi „i przez kilka tygodni lub miesięcy jest się zarzucanym reklamami produktu, które widziało się być może przez kilka sekund”, mówi Lea Ripke, kierownik ds. marketingu internetowego Webcellent. Pewną rolę odgrywa tutaj prawdopodobnie zamysł, że w krótkim czasie dotrze się do mniejszej ilości użytkowników, więc te same sugestie dotyczące produktów są wyświetlane raz po raz, czasami przez całe miesiące.
Jak kontynuuje Lea Ripke, często następstwem takiej taktyki jest kolejny poważny błąd: „Motywy i projekty reklam prawie się nie różnią. Przy częstym wyświetlaniu wręcz zlewają się w jedną całość do tego stopnia, że w pewnym momencie nie są już wcale dostrzegane. W ten sposób reklamodawcy tylko marnują swój budżet, nie osiągając zamierzonego celu”. Jeśli do tego dojdzie wyświetlanie zakupionych już produktów lub wykorzystywanie statycznych banerów reklamowych z produktami nieistotnymi dla użytkownika, to w najgorszym przypadku sprzedawca zapracuje sobie w ten sposób na negatywne skojarzenia klienta z jego ofertą.
Skąd brak poprawy?
Typowe błędy są wprawdzie znane, ale nadal powtarzane. Dlaczego tak się dzieje? Lea Ripke wychodzi z założenia, że często nie docenia się tego, jak istotny jest dobrze opracowany retargeting o i właściwe określenie jego zakresu: „Należy przeprowadzać regularne analizy grup docelowych i kupujących a następnie porównywać je z wynikami remarketingu. W przypadku bogatego portfolio produktów szybko może się to przekształcić w bardzo nieprzyjemne zadanie, będące szczególnie dużym wyzwaniem dla małych firm o niewielkich zasobach ludzkich. Z tego względu działania remarketingowe, szczególnie w przypadku mniejszych firm, są często zaniedbywane, mimo że właśnie dla nich może on nieść ogromną wartość dodaną”.
Ponadto niektórzy dostawcy wydają się mieć poczucie, że nie są uzależnieni od dobrze funkcjonującego retargetingu. Grube ryby, takie jak Amazon czy Zalando, które z pewnością miałyby tu spore pole do popisu, polegają na znajomości własnych marek i pozycji rynkowej „zgodnie z mottem: przecież klient i tak u nas kupuje”, stwierdza Lea Ripke. Porusza ona jednak kluczową kwestię, która uzasadnia podjęcie takich działań: „Poprzez reklamy remarketingowe Amazon, Zalando i inne grube ryby chcą po prostu pozostać w głowach ludzi i budować długoterminową świadomość marki”. Jeśli chodzi o retargeting, to właśnie o tej dźwigni często się zapomina.
Ukierunkowane wykorzystanie retargetingu
Każdy, kto chce rozsądnie korzystać z retargetingu, musi potraktować go poważnie. „W żadnym wypadku firmy nie powinny po prostu pozwolić rozpoczętym kampaniom żyć własnym życiem. Aby były one skuteczne, eksperci ds. marketingu muszą być aktywni, a także monitorować i optymalizować kampanię oraz zmieniać tzw. creatives [prezentowane reklamy, przyp. red.]. Jeżeli w celu wyróżnienia kampanii, korzysta się z kampanii sezonowych, retargeting dostosowuje się do innych kanałów marketingowych, aby komunikat był jasny i widoczny”, radzi Daniel Voloz z RTB House.
Również Lea Ripke z Webcellent podkreśla wagę dobrego planowania i analizy. W związku z tym – w zależności od budżetu i wielkości przedsiębiorstwa – można skorzystać z usług zewnętrznego usługodawcy. Zasadniczo ważne jest jednak, aby projekt lub komunikat wyświetlanych reklam był skierowany do odpowiedniej grupy kupujących. Dlatego Lea Ripke wskazuje na łatwy do zrozumienia, ale złożony jeżeli chodzi o realizację warunek powodzenia działań remarketingowych: „Sztuka remarketingu polega na tym, aby za pomocą ponownego zwrócenia się do odwiedzającego stronę lub kupującego nakłonić do go powrotu na stronę i zakupu bez działania mu na nerwy i dawania poczucia, że jest śledzony”.
Również branża marketingowa w kwestii remarketingu już od dawna stawia na postępowe technologie. Pomoc ekspertów z pewnością ułatwi administratorom sklepów efektywne korzystanie z tego narzędzia. Jest to zaleta również dlatego, że wyspecjalizowane agencje często współpracują z dużymi rynkami i sieciami reklamowymi, oferując tym samym szeroki zasięg. Przede wszystkim jednak wnoszą oni niezbędną technologię, która pozwala na „inteligentne” podejście do retargetingu.
Optymalizacja dzięki technologii
Dzięki głębokiemu uczeniu (deep learning) mechanizmy retargetingu mogą nie tylko analizować podstawowe zachowania użytkowników – np. to, jakie produkty lub kategorie produktów są wyświetlane – ale także gromadzić dane znane jako dane warstwy ukrytej. Daniel Voloz wyjaśnia: „Tak jak w mowie ciała, mikrowyrażenia mogą ujawnić nasze prawdziwe, czasami podświadome intencje. Wysoko rozwinięte algorytmy oparte na głębokim uczeniu umożliwiają analizę czasu pomiędzy wywołaniem różnych produktów, ich cen, a nawet kolejności odwiedzanych podstron sklepu”. Na podstawie tych informacji technologia może dokładnie zinterpretować działania użytkowników i prognozować najbardziej prawdopodobne zamiary zakupowe.
Sztuczna inteligencja oferuje ogromny potencjał w obrębie optymalizacji retargetingu. Przykładowo, jak wyjaśnia Lea Ripke, „poszczególne elementy obrazowe i tekstowe nośnika reklamy mogą być zestawiane dla użytkownika w sposób dynamiczny i indywidualny. Częstotliwość i czas trwania wyświetlania reklam mogą być na przykład automatycznie ograniczone przez możliwości SI i narzędzi automatyzacji marketingu, tak aby jak najdłużej nie działać użytkownikowi na nerwy i aby nie czuł, że jest śledzony”.
Powody, dla których firmy zaniedbują retargeting
Retargeting może być skuteczną dźwignią do przekształcenia klientów w stałych klientów i zatrzymania ich u siebie na dłużej. Obecnie narzędzie to jest jednak często niedoceniane. „Niestety, firmy wciąż są zbyt zajęte zdobywaniem nowych klientów i budowaniem jak największej grupy kupujących, aby klientów, którzy już dokonali zakupu, tracić lub denerwować przez zły remarketing lub jego brak”, podsumowuje Lea Ripke.
Daniel Voloz podkreśla, jak istotny może być retargeting: „Niektóre firmy w ogóle nie wykorzystują retargetingu, ponieważ są przekonane, że ich klienci i tak wrócą. Niektórzy klienci pewnie tak, ale nie wszyscy, i tu właśnie w grę wchodzi retargeting”. I nie ma tu znaczenia, czy chodzi o wielki Amazon, czy mały sklepik internetowy. Zwabienie klientów na własną stronę jeszcze nigdy nie było złym pomysłem.
