„Made in Germany”, czyli jak „gorszy sort” przerodził się w znak jakości – i jak wykorzystać go do reklamowania produktu – ecommercenews.pl – Wiadomości o E-Commerce w Niemczech i na Świecie

08.10.2020 Jakie znaczenie ma „Made in Germany” dziś? Termin „Made in Germany” ma bardzo długą tradycję. Wielu niemieckich i zagranicznych producentów z dumą sprzedaje swoje produkty z tym dopiskiem – i są w stanie przekonać w ten sposób wielu klientów na całym Świecie. Nie bez powodu, ponieważ żaden inny kraj na świecie nie wydaje się być tak dobrze przyjmowany przez konsumentów pod względem jego rodzimych produktów, jak Niemcy. Firmy nie powinny jednak nadużywać tego określenia, ponieważ mogą wpaść w prawnicze sidła! Pralki Bosch, zegarki Glashütte Original, narzędzia firmy Würth, czy formy do pieczenia Dr. Oetker: wiele firm reklamuje swój asortyment – lub przynajmniej niektóre produkty – stosując etykietę „Made in Germany”. Nic w tym dziwnego, ponieważ to znane oznaczenie pochodzenia uznawane jest za potwierdzenie jakości nie tylko w samych Niemczech, ale także daleko poza granicami tego kraju – można się nawet pokusić o stwierdzenie, że na drugim końcu świata. Również tak zwany Made-In-Country-Index pokazuje, jak daleko sięga zaufanie do niemieckich produktów wytwarzanych i sprzedawanych pod tą etykietą. Dostarcza on informacji o tym, jak produkty opatrzone określoną nazwą pochodzenia są postrzegane na całym świecie: w ramach tego rankingu Niemcy zajęły w 2017 roku pierwsze miejsce. Oznacza to jedno: nie ma innego produktu z określonego kraju pochodzenia, do którego konsumenci na całym świecie mieliby większe zaufanie niż do towarów opatrzonych oznaczeniem „Made in Germany”. W pierwszej piątce znalazła się również Szwajcaria, Unia Europejska, Wielka Brytania i Szwecja. W zasadzie można powiedzieć, że wiele krajów UE dobrze wypadło całkiem dobrze w tym rankingu. Pierwsze kraje pozaeuropejskie to Kanada na miejscu szóstym, Japonia na ósmym i USA na dziesiątym. W tyle, bo pod numerem 29 i 28 listy obejmującej 100 pozycji, uplasowały się takie kraje jak Bangladesz, Chiny i Iran. Jakość, technologia i bezpieczeństwo – czy właśnie to konsumenci kojarzą z oznaczeniem „Made in Germany”? Firmy reklamujące swoje produkty jako „Made in Germany” chcą już na wstępie zwrócić klientom uwagę na wyjątkowość ich oferty. Dzięki temu wielu konsumentów od razu wie, że chodzi o produkty uważane za wyroby o wysokich standardach gatunkowych: są wykonane z materiałów wysokiej jakości, dobrze wykończone i trwałe. Samo zaklasyfikowanie ich jako produktów „wysokiej jakości” jest jednak dość niejasne, dlatego też w ramach Made-In-Country-Index zajęto się nie tylko pytaniem, które kraje pochodzenia są szczególnie cenione przez konsumentów, ale także jakie cechy kojarzą im się z określeniem „Made in Germany”. Statystyki potwierdzają sklasyfikowanie tego oznaczenia jako jednoznacznego miernika jakości: co druga z około 43 000 badanych osób (49 procent) podała, że z produktami z Niemiec kojarzy jej się wysoka jakość. Natomiast dla 42% ankietowanych aspekt zaawansowanej technologii wydaje się być równie istotny, jak wysokie standardy bezpieczeństwa związane z produktami „Made in Germany” (32%). Inne z wymienionych czynników to doskonały design (30 procent), bardzo dobry stosunek ceny do jakości (22 procent), autentyczność (21 procent) oraz symbol statusu (20 procent). Cechy takie jak wyjątkowość, zrównoważony rozwój i uczciwa produkcja wydają się odgrywać raczej drugorzędną rolę. „Made in Germany” pierwotnie miało… odstraszać! Podczas gdy niemieckie oznaczenie pochodzenia cieszy się dziś dużym uznaniem, jego początki były całkiem inne – spoglądając wstecz, zobaczymy jak zaskakująca była historia jego powstania oraz dalsze losy: początki „Made in Germany” to druga połowa XIX wieku, czyli okres, gdy w związku z początkiem industrializacji wzrastał również eksport. Niemieckie towary raczej nie cieszyły się w tym czasie dobrą reputacją – były uważane za towary gorszej jakości. W celu ochrony konsumentów europejskich przed określonymi produktami (z Niemiec), rozpoczęto realizację stosownych wytycznych: pod koniec lat osiemdziesiątych XIX wieku parlament angielski uchwalił tzw. Merchandise Marks Act (ustawę o znakach towarowych), która nakładała obowiązek oznaczania towarów krajem pochodzenia. Miało to uniemożliwić niemieckim producentom oszukiwanie brytyjskich konsumentów co do pochodzenia towarów importowanych z Niemiec. Na początku lat 90. XIX wieku zawarto również „Porozumienie Madryckie” dotyczące zwalczania fałszywych oznaczeń pochodzenia towarów. Była to umowa międzynarodowa, która miała na celu wdrożenie we wszystkich krajach obowiązku wskazania pochodzenia regionalnego na produktach. Odpowiednie przepisy dotyczące importu towarów chronią konsumentów po dzień dzisiejszy. Pomimo, że oznaczenie „Made in Germany” pierwotnie miało rodzić negatywne skojarzenia, to jednak karta się odwróciła. Wiele produktów z Niemiec było wytwarzanych z coraz lepszą jakością, aż w końcu rzekomy „gorszy sort” przerodził się wkrótce w znak jakości. Jak bezpiecznie używać „Made in Germany”? Wyjaśniamy kwestie prawne. Ale kiedy tak naprawdę dany produkt może być oznaczony nazwą pochodzenia „Made in Germany”: czy wszystkie komponenty bez wyjątku muszą pochodzić z Niemiec? A może mogą pochodzić z różnych krajów? A co z produkcją? Przecież w dzisiejszych czasach znikoma część produktów, zaczynając od samych surowców, a kończąc na procesach produkcji, pochodzi z jednego kraju – a międzynarodowy podział pracy również ma swoje zalety. Ale czy w tym wypadku istnieje ściśle określony procent procesów pracy, które muszą być realizowane w Niemczech? Nie można odpowiedzieć na te pytania wprost, ponieważ nie ma przepisu prawnego, który zawierałby konkretne i jednoznaczne regulacje w tej kwestii. Na swojej stronie internetowej Izba Przemysłowo-Handlowa IHK Stuttgart podaje, że krajowe regulacje dotyczące oznaczenia „Made in Germany” nie są już zawarte w obecnej wersji UWG – niemieckiej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Wcześniejsza wersja zawierała jednak odpowiedni zapis. „Wynika to z faktu, że prawdopodobnie w wyniku błędu w tłumaczeniu dyrektywy UE pomylone zostały dwa pojęcia dotyczące pochodzenia – Ursprung i Herkunft”. Jedno jest pewne: nie wolno oszukiwać klienta co do pochodzenia produktu. W ten sposób „mogłoby dojść do wzbudzenia błędnych oczekiwań co do jakości i niezawodności” produktu. Jeśli sprzedawca – świadomie bądź nieświadomie – reklamuje produkt, wykorzystując fałszywe oznaczenia geograficzne produktu, należy to uznać za informację wprowadzającą w błąd i można wystosować wobec niego upomnienie zarówno z punktu widzenia prawa konkurencji, jak i prawa znaków towarowych. Takiemu upomnieniu może towarzyszyć oświadczenie o zaniechaniu oraz roszczenie o odszkodowanie. Czy produkt „Made in Germany” musi w 100% zostać wyprodukowany w Niemczech? Chociaż brakuje przepisów prawnych wyjaśniających kwestię oznaczenia pochodzenia, istnieją już pewne sądy, które zajmowały się prawnymi względami stosowania oznaczenia „Made in Germany”. W większości przypadków odpowiednie pozwy dotyczyły kwestii, czy przedsiębiorstwo użyło oznaczenia w niewłaściwy sposób, a tym samym zastosowało reklamę wprowadzającą w błąd. Przykład: w czerwcu 2014 r. Wyższy Sąd Krajowy w Kolonii wydał następujący wyrok (6 U 156/13) „Zgodnie z orzecznictwem oraz literaturą w przypadku zastosowania terminu „Made in Germany” nie jest konieczne, aby produkt w 100%, od projektu koncepcyjnego do ostatecznej realizacji, był produkowany w Niemczech. Konieczne, ale jednocześnie wystarczające jest, jeżeli centralny proces produkcyjny, w którym towary uzyskują swoje istotne elementy składowe lub otrzymują określające je właściwości istotne z punktu widzenia wprowadzenia do obrotu, odbywa się w kraju lub jest oparty na niemieckim wykonaniu”. Wspomniany wyżej „centralny proces produkcyjny” odnosi się oczywiście do konkretnego rozpatrywanego produktu. Jeśli chodzi o sukienkę wykonaną z australijskiej wełny merynosów, ale dzianą dopiero w Niemczech, nic nie stoi na przeszkodzie, aby była sprzedawana jako „Made in Germany”. To samo dotyczy samochodów, w których nie wszystkie poszczególne części pochodzą z Niemiec: ważne jest, aby składanie i montaż końcowy odbywały się w tym kraju. Jeżeli natomiast wszystkie części maszyny pochodzą z Niemiec, ale zostały zmontowane za granicą, gotowy produkt nie może być oznaczony jako „Made in Germany”. Poza tym: w 2013 r. Komisja Europejska, a dokładniej właściwy w tej kwestii departament rynku wewnętrznego, podjęła starania w celu zaostrzenia wytycznych dotyczących oznaczenia „Made in Germany”. W tym czasie wielu niemieckich producentów dostrzegło zagrożenie dla swoich produktów „Made in Germany”. Dotychczas odpowiednie projekty polityczne (w tym obowiązkowe oznakowanie „Made in ...” dla prawie wszystkich produktów w całej UE) nie osiągnęły jeszcze dojrzałości rynkowej. Gdzie sprzedawcy mogą otrzymać znak „Made in Germany”? Nie istnieje jeszcze żaden centralny, czy też państwowy punkt certyfikacji dla oznaczenia „Made in Germany”. Zamiast tego producenci mają do dyspozycji szereg różnych usługodawców, którzy przeprowadzają taką kontrolę i późniejszą certyfikację, w tym serwisy madeingermany.online, german-ma.de, Niemiecki Instytut Jakości i Certyfikacji (DIQZ) oraz TÜV Nord. W ramach procesu certyfikacji i własnych procedur kontrolnych tacy dostawcy sprawdzają, czy odpowiednie produkty danego producenta mogą zostać opatrzone oznaczeniem „Made in Germany”. Instytut DIQZ podaje na przykład, że należy udowodnić, „że co najmniej 50 procent wartości dodanej produktu lub grupy produktów, w tym dostawców krajowych, pochodzi z zadeklarowanego kraju pochodzenia”. Również TÜV Nord oraz madeingermany.online odnoszą się na swoich stronach internetowych do tej 50-procentowej bariery, przy czym ten ostatni podaje nawet minimalne wymaganie wynoszące 51 procent. Zastosowana w praktyce prawnej zasada „centralnego procesu produkcyjnego” nie ma tu zastosowania – co można również rozumieć jako zabezpieczenie prawne dla usługodawców. Ponadto TÜV jako kolejny wymóg certyfikacji wskazuje, że dany producent musi udowodnić, że działa na rynku od co najmniej trzech lat, a wyroby poddawane certyfikacji spełniają minimalne wymagania prawne w zakresie bezpieczeństwa. Na podstawie samego schematu certyfikacji w tej firmie widać bardzo dobrze, że jest to złożony proces, któremu towarzyszą wyspecjalizowani eksperci. To, jak długo trwa certyfikacja, zależy od indywidualnego nakładu pracy: jako odpowiednie kryteria DIQZ podaje przykładowo liczbę wariantów produktów, złożoność usługi, liczbę lokalizacji firmy i pracowników, a także realizację badań i rozwoju. Sprzedawcy nie powinni już dłużej opierać się wyłącznie na swoim wizerunku Ostatnie wydarzenia polityczne na świecie nie do końca oszczędziły wizerunek „Made in Germany” i nie należy tego faktu zamiatać pod dywan: przykładem może być prezydent USA Donald Trump, który od objęcia urzędu wzmacnia w USA poczucie patriotyzmu. Według ostatnich badań przeprowadzonych przez Globeone odpowiednie kampanie i hasła, takie jak „America First” sprawiają, że zwolennicy Trumpa kupują więcej amerykańskich produktów (76 procent) a mniej niemieckich (46 procent). Również niemiecki przemysł motoryzacyjny, zwłaszcza lokalne marki samochodowe, takie jak VW, nadszarpnął swoją reputację w wyniku afery dieslowej. Niemieckie firmy produkujące i oferujące produkty „Made in Germany” nie powinny zatem opierać się tylko na ugruntowanym, pozytywnym wizerunku marki, lecz wyraźnie podkreślać i prezentować zalety i wysokie standardy jakościowe swoich towarów z perspektywy marketingowej. Nie chodzi tu tylko o obiektywne przekazywanie informacji – ważne jest również opowiadanie historii (storytelling): chodzi o to, aby firmy pokazywały kim są i jakie historie kryją się za ich produktami. Taka strategia może nie tylko wzmocnić samą markę i nadać jej większą głębię, ale także ściślej powiązać klientów z produktami i samą firmą. Dygresja 1: alternatywy do oznaczeń „Made in...” Oprócz tradycyjnego oznaczenia „Made in Germany” w ostatnich latach pojawiły się też inne warianty – zwłaszcza, gdy koncepcje i projekty produktów powstają w Niemczech, ale ich produkcja odbywa się na arenie międzynarodowej. Dostępne warianty takich oznaczeń to np. „designed in Germany”, „developed in Germany” lub „engineered in Germany”. Nie mówią one nic o miejscu produkcji, a jedynie odnoszą się do pochodzenia pomysłu lub koncepcji produktu – jest to więc bardzo sprytny zabieg i może przekonać klientów do produktu. Dygresja 2: oznaczenia regionalne Oprócz oznaczenia „Made in Germany” istnieją także wewnątrzniemieckie, regionalne oznaczenia pochodzenia, które cieszą się dobrą opinią i warto je zareklamować. Niektóre z tych oznaczeń są również chronione przez UE: można tu wymienić norymberskie kiełbaski „Nürnberger Bratwürste”, ogórki spreewaldzkie „Spreewälder Gurken”, pierniki akwizgrańskie „Aachener Printen”, marcepan z Lubeki „Lübecker Marzipan” a nawet piwo Kölsch. Aby stosowanie takich i podobnych oznaczeń było możliwe, produkty muszą być wytwarzane w określonym obszarze miejskim lub regionie, zazwyczaj według ustalonych receptur oraz przy użyciu specjalnych składników. Dodatkowa reklama przy użyciu oznaczenia „Made in Germany” niekoniecznie jest jednak wskazana w odniesieniu do tych produktów, ponieważ w poszczególnych przypadkach może zostać zaklasyfikowana z prawnego punktu widzenia jako reklama oczywista, co grozi otrzymaniem upomnienia.