Prawnie bezpieczne wyróżnianie i promowanie produktów na Amazon. Check-lista marketing vs. obowiązki prawne.

Prezentowanie produktów w jak najlepszym świetle jest celem każdego sprzedawcy – zarówno online, jak i offline. W szczególności na Amazon środowisko konkurencji jest wyjątkowo duże. Dlatego wyróżnianie własnych ofert na tle konkurencji jest niezbędne, aby również sobie zapewnić wpływy ze sprzedaży. Jednak zarówno wytyczne Amazon, jak i ustawodawca ograniczają możliwości marketingu z korzyścią dla konsumenta.

Aby uniknąć przekroczenia tej cienkiej linii między działaniami zgodnymi z prawem a skutecznymi działaniami marketingowymi i nie wystawić się na groźbę otrzymania upomnienia (Abmahnung), w tym artykule zaprezentujemy największe pułapki czające się w sprzedaży na Amazon.

Przyjrzymy się bliżej tym najbardziej znanym podejrzanym, czyli zdjęciom, opisom produktów, treściom reklamowym lub oznaczeniom cen oraz kilku mniej znanym źródłom upomnień (Abmahnung). Małe niedopatrzenia mogą szybko obciążyć kieszeń sprzedawcy, bo nawet w cyfrowym świecie nieznajomość prawa nie jest usprawiedliwieniem.


Warunki gwarancji

Gwarancje budzą zaufanie i zmniejszają niepewność u kupujących. Sprzedawcy reklamujący gwarancję muszą jednak pamiętać o kilu istotnych kwestiach. Reklamowana gwarancja musi być wyczerpująco przedstawiona w opisie produktu. Należy tutaj podać wszystkie istotne szczegóły, takie jak czas trwania, zakres, nazwę gwarancji i adres gwaranta.


Stosowanie nazw marek

Kuszące wydaje się być również umieszczanie w tytule lub opisie produktu nazw marek konkurentów, tak aby zostać odnalezionym również podczas wyszukiwania produktów konkurencji. Zarejestrowane nazwy marek są jednak prawnie chronione i nie mogą być wykorzystywane bez zezwolenia. Nieuprawnione użycie nazwy marki lub logo stanowi naruszenie praw znaków towarowych i może zostać ukarane kosztownymi upomnieniami.

Kiedy można używać nazw marek we własnych ofertach produktów?

1) Sprzedaż licencjonowana

Nazw marek można używać tylko wtedy, gdy posiada się licencję producenta, uprawniającą do sprzedaży towaru markowego.

Jeżeli są to produkty ogólnodostępne na rynku UE, to możesz je zakupić i sprzedawać np. w swoim sklepie i możesz oczywiście używać nazwy i logotypu marki, którą oferujesz. Musisz jednak uważać, aby z tym nie przesadzać! Radzimy pozyskać pisemną zgodę na umieszczenie cudzych znaków towarowych w swojej ofercie. Jednocześnie przypominamy o tym, aby w żadnym wypadku nie dopuścić do tego, by przez nasze działania można było odnieść wrażenie powiązania z cudzą marką.

Musicie pamiętać o tym, że samo powstanie podejrzenia wprowadzania w błąd (np. więź gospodarcza z cudzą marką) jest naruszeniem prawa. To, czy rzeczywiście doszło do naruszenia praw cudzej marki każdorazowo rozstrzyga sąd.

2) Wyjaśnienie przeznaczenia towaru

Nazwy marek mogą być używane, jeżeli opisują one przeznaczenie towaru. Często ma to miejsce w przypadku akcesoriów lub produktów zamiennych, takich jak adaptery, artykuły samochodowe lub etui ochronne. Przykład: oferując pokrowiec na MacBooka Pro, można skorzystać z nazw chronionych znakiem towarowym Apple oraz MacBook w celu wyjaśnienia przeznaczenia swojego produktu.

Należy się jednak upewnić, że użycie nazwy marki jest faktycznie konieczne do opisania produktu i służy jedynie do wyjaśnienia jego przeznaczenia. Trzeba także pamiętać, by klient nie odniósł wrażenia, że oferowany artykuł jest oryginalnym produktem pochodzącym od samego producenta marki.

Dlatego w opisach produktów należy używać takich zwrotów, jak „odpowiedni do” lub „zgodny z”. Dodatkowo w dobrze widocznym miejscu prezentacji produktu należy podać nazwę producenta.

Ważne! To warto zapamiętać:

  1. Używając cudzego znaku towarowego nie wolno sprawiać wrażenia, że istnieje jakiekolwiek powiązanie gospodarcze lub więzy handlowe z właścicielem marki. 
  2. Marka lub właściciel marki nie może być poszkodowany przez to, że Ty użyjesz jego firmowego znaku. Renoma marki nie może na tym tracić, nie może być oczerniana, ani dyskredytowana.
  3. Używanie cudzej marki nie może być podyktowane tylko tym, że posiada ona pewną renomę.
  4. Cudze Logo/Nazwa/Znak towarowy nie powinny się wyróżniać na stronie, aukcji, w sklepie internetowym czy listingu. Klienci powinni mieć świadomość, że mają do czynienia z cudzą marką. Można używać sformułowań typu: “kompatybilne z produktami marki XYZ”, “pasuje do produktów marki XYZ”, “działa z produktami marki XYZ”.


Oczywista oczywistość w reklamach

Nawet jeśli brzmią one jak dobre argumenty sprzedaży to reklamy oczywiste szybko mogą pociągnąć za sobą skutki prawne dla sprzedawcy.

Przykłady reklam oczywistych:

  • Ubezpieczona przesyłka
  • Otrzymasz fakturę z wykazanym podatkiem VAT
  • Otrzymasz fakturę na swoje nazwisko
  • Sprzedajemy tylko oryginalne towary
  • Produkt w 100% oryginalny
  • Wszystkie artykuły przywożone z zagranicy są oclone
  • Bez CFC
  • Z certyfikatem CE
  • Zarejestrowany w systemie LUCID

Każdy spotkał się już z takimi oraz podobnymi sformułowaniami na stronach sprzedaży. Jednak sprzedawca internetowy może szybko otrzymać upomnienie, jeśli będzie sprzedawał swoje produkty, stosując podobne oczywiste reklamy. Coś, co jest obowiązkowe dla wszystkich, nie może być przecież używane jako reklamowana cecha lub cecha wyróżniająca. Sformułowania tego typu mogą jednak wkraść się do prezentacji produktów szybciej niż można podejrzewać. Oferty produktów należy więc sprawdzić pod względem tych oczywistych oczywistości, aby nie paść ofiarą drobiazgowych łowców wykroczeń karanych upomnieniami.

Reklama ze sformułowaniami wskazującymi na produkt wiodący

Tabu są nie tylko oczywistości w reklamach – również sugerowaniem, że dany produkt jest wiodący można napytać sobie biedy.

  • Najlepsza cena
  • Przyprawy najwyższej jakości
  • Najwyższa jakość
  • Najlepszy/najlepsza/najlepsze
  • Najwyższa
  • Najlepszy produkt na rynku
  • Wyjątkowy
  • Unikatowy
  • Bezkonkurencyjny

Sformułowania sugerujące, że produkt jest wiodący nie są same w sobie niezgodne z prawem. Każdy, kto jest w stanie je wystarczająco uzasadnić, może rzucać nimi z rękawa i reklamować w ten sposób swoje produkty. Sprzedając unikaty, można oczywiście używać określeń takich jak „unikalny” lub „niepowtarzalny”. Nie należy jednak zapominać, że ciężar dowodu za prawidłowość treści reklamowych spoczywa na sprzedawcy internetowym. Reklamowanie z użyciem sformułowań charakteryzujących produkt jako wiodący jest na pewno kuszące a wielu sprzedawców jest szczerze przekonanych, że ich produkt jest najlepszy. Nawet, jeśli może to być prawdą, to w większości przypadków nie można tego jednak udowodnić. W razie wątpliwości obowiązuje następująca zasada: mniej znaczy więcej, bezpieczeństwo na pierwszym miejscu.


Zdjęcia produktów na celowniku

Zdjęcia są kwintesencją udanej prezentacji produktu. W Internecie kupujący nie mają szans na dotknięcie, przetestowanie lub dokładne sprawdzenie produktów przed zakupem. Dlatego też profesjonalne zdjęcia produktów w sklepach internetowych i na marketplace’ach to już standard. W opisach produktów zdjęcia mówią więcej niż tysiąc słów i mogą szybko zdecydować o kupnie lub przejściu do konkurencji. Dlatego też stanowią rdzeń udanej optymalizacji na Amazon.

Pod względem prawnym zdjęcia mogą się jednak szybko odbić czkawką. Należy tutaj pamiętać o kilku rzeczach:

1) Zdjęcia są tak samo wiążące dla umowy kupna, jak opis artykułu w formie tekstowej. Również w Amazon zdjęcie galerii (zdjęcie główne) może zawierać tylko elementy będące w zakresie dostawy, bez dekoracji itp. W ramach prezentacji produktu warto więc pokazać zdjęcie z kompletnym zakresem dostawy. Z prawnego punktu widzenia nie ma tutaj żadnych zastrzeżeń, a takie zdjęcie stanowi również pomoc dla klienta. Jeśli jednak na zdjęciach produktów prezentowane są dekoracje, w widocznym miejscu na prezentacji produktu trzeba zaznaczyć, że dekoracje nie są zawarte w zakresie dostawy.

2) Zdjęcia produktu muszą być zgodne z rzeczywistym produktem. Innymi słowy: klient oczekuje i jest uprawniony do odbioru takiego produktu, jaki jest widoczny na zdjęciu. Jeśli na zdjęciu prezentującym odkurzacz widać dyszę ze szczotką, klient zakłada, że kupuje również i ją.

3) Inną powszechną pułapką prawną w sprzedaży online stanowią zdjęcia, które zostały po prostu skopiowane z Internetu lub od producenta. Każde zdjęcie (o ile nie podano inaczej, np. CC0) jest chronione prawem autorskim i nie może być wykorzystywane. Z reguły producenci udostępniają swoim sprzedawcom zdjęcia produktów, na przykład w specjalnym obszarze pobierania. Takie zdjęcia mogą być następnie bezpiecznie wykorzystane do prezentacji produktów.

Używanie zdjęć ze strony internetowej producenta bez jego zgody jest niedozwolone i może pociągnąć za sobą skutki. Prawa do wykorzystania każdego zdjęcia przesłanego do Amazon są automatycznie przenoszone na Amazon. W niektórych przypadkach może być to problematyczne, jeśli mimo posiadania praw do wykorzystania zdjęcia nie jest się uprawnionym do przenoszenia tych praw na osoby trzecie, co w przypadku przesyłania zdjęć do Amazon ma miejsce zawsze.

To prawda, że zdjęcia mówią więcej niż tysiąc słów, ale za złe zdjęcia można bardzo szybko zapłacić więcej niż tysiąc euro. Dlatego zawsze należy się upewnić, czy jest się uprawnionym do wykorzystania posiadanych zdjęć produktów. Najlepiej po prostu samodzielnie wykonać zdjęcia produktu.


Negatywne ratingi – czy można je prawnie podważyć?

W obliczu podjęcia złożonej decyzji ludzie często patrzą na to, jak inni decydują w takiej samej sytuacji. To samo dotyczy Internetu. Małe złote gwiazdki (a najlepiej wiele z nich) stały się symbolem zaufania do krajowej i międzynarodowej sprzedaży internetowej. A panami tych gwiazd są klienci.

Ponieważ rozczarowani kupujący na rynku internetowym nie mają możliwości pójścia do sklepu, aby dać upust swojej złości, jedynym wyjściem jest ukaranie sprzedawcy 1-gwiazdkową oceną i kilkoma dobitnymi zdaniami. Jeśli produkt zbiera zbyt wiele negatywnych recenzji, produkt szybko idzie w odstawkę i zalega na regałach, ponieważ ostrzegające opinie wcześniejszych nabywców odstraszają potencjalnych zainteresowanych.

Wielu sprzedawców internetowych zadaje sobie pytanie: czy muszę się z tym pogodzić, czy mogę podjąć kroki prawne przeciwko negatywnym recenzjom?

Recenzje są jak odciski palców, każda z nich jest niepowtarzalna. Dlatego nie można udzielić jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Z prawnego punktu widzenia rozróżnia się jednak między stwierdzeniem faktycznym a subiektywnym wyrażeniem opinii.

Subiektywna ocena opisuje osobiste postrzeganie klienta w odniesieniu do produktu („nie spełnia moich oczekiwań”; „jestem rozczarowany wykonaniem”; „inaczej wyobraziłem sobie kolor” itp.) W bardzo niewielu przypadkach istnieje jednak podstawa prawna do walki z takimi ocenami – jak powszechnie wiadomo, o gustach można dyskutować i dotyczy to również sądu.

Stwierdzenia faktyczne odnoszą się natomiast do obiektywnie sprawdzalnych okoliczności, które teoretycznie można udowodnić lub obalić. Przykładem stwierdzenia faktycznego byłaby wypowiedź „biżuteria nie jest wykonana ze złota, jak opisano” lub „pralka nie jest klasy energetycznej A++, jak podano”. Takie oświadczenia są możliwe do zweryfikowania i nie mogą być składane, jeśli są sprzeczne z faktami. Sprzedawca internetowy może podjąć działania prawne przeciwko ewidentnie nieprawdziwym stwierdzeniom faktycznym i uzyskać prawo do usunięcie recenzji.

Nieprawdziwych stwierdzeń faktycznych nie można również umieszczać we własnej prezentacji produktu. Niezgodne z prawdą plakietki kontrolne, znaki jakości towarów lub treści reklamowe szybko zaowocują nieprzyjemnymi niespodziankami w skrzynce na listy w postaci upomnień i oświadczeń o zaniechaniu.


Wycena: SCD i ceny porównawcze

Jeżeli reklamy zawierają sugerowane ceny detaliczne (SCD), sprzedawca musi również podawać faktyczną i aktualną SCD. Zmyślone lub już nieważne SCD mogą zostać ukarane upomnieniem. Ustawodawca chce w ten sposób zapobiec sytuacji, w której oferta wygląda jak okazja, choć w rzeczywistości nią nie jest.

Równie niebezpieczną pułapkę cenową stanowi brak informacji o cenie podstawowej. W przypadku wielu artykułów, takich jak perfumy, szampony i inne produkty, dla których podanie ceny podstawowej jest obowiązkowe, brak informacji o tej cenie często skutkuje upomnieniem. Więcej informacji o obowiązku podania ceny podstawowej.


Reklama w wyszukiwarce

Reklamy w wyszukiwarkach w postaci Google Adwords lub Bing Ads są centralnym elementem nowoczesnego marketingu internetowego. Płatne reklamy PPC (pay per click) dają możliwość zakupu ukierunkowanego ruchu internetowego dla sklepu internetowego. Jednak również przy włączaniu płatnych reklam należy przestrzegać pewnych wymogów prawnych. Bardzo często prowadzą one do naruszeń prawa znaków towarowych, które często skutkują drogimi upomnieniami lub nawet koniecznością wypłaty odszkodowań. Obecne orzecznictwo jest skomplikowane, ale mimo to obowiązujące.

Znaki towarowe należące do innych osób mogą być wykorzystywane jako słowa kluczowe. Reklama tekstowa, którą widzi użytkownik wyszukiwarki nie może jednak zawierać znaku towarowego ani w tytule, ani w tekście towarzyszącym. Jeśli sprzedawca oferuje w swoim sklepie lodówkę marki Bosch, może korzystać ze słów kluczowych zawierających nazwy innych marek, np. „lodówka Samsung” (lub podobne słowa kluczowe). Sama reklama nie może jednak zawierać znaku towarowego Samsung, ponieważ w przeciwnym razie dochodzi do naruszenia prawa znaków towarowych, co może skutkować otrzymaniem upomnienia.


Ruch zewnętrzny

Jeżeli sprzedawca prowadzi stronę internetową, która przekierowuje odwiedzających do jego ofert na marketplace’ach takich jak Amazon czy eBay, nie rodzi to w zasadzie żadnych problemów. Natomiast automatyczne (tzn. dokonane bez zgody odwiedzającego) przekierowywanie do Amazon odwiedzających, którzy trafiają na stronę internetową sprzedającego za pośrednictwem wyszukiwarek – bezpośrednio lub poprzez inne linki – jest niedozwolone. Reklamowanie własnych produktów dostępnych na Amazon na własnej stronie internetowej i przekierowywanie klientów za pomocą linka do odpowiedniej oferty nie stanowi jednak żadnego naruszenia prawa.


Teksty prawne/regulaminy

Nawet jeśli teksty prawne nie są środkiem marketingu bezpośredniego, są one podstawą długoterminowego sukcesu na Amazon. Nieprawidłowości szybko są tutaj karane. Brakujące lub błędne teksty prawne są jednym z najczęstszych przyczyn otrzymywania upomnień w handlu elektronicznym.

Również na Amazon do działania zgodnego z prawem wymagane są teksty prawne, takie jak nota prawna (Impressum), pouczenie o odstąpieniu i oświadczenie o ochronie danych osobowych. Ważne jest, aby teksty te były specjalnie dostosowane do Amazon. Nie należy zatem bezmyślnie kopiować tekstów prawnych z Internetu. Z jednej strony teksty prawne, takie jak OWH (AGB) również są chronione prawem autorskim, z drugiej zaś teksty te zazwyczaj nie są przeznaczone do sprzedaży na Amazon.


Sprzedaż nielegalnych produktów

Nawet jeśli sprzedaż nielegalnych produktów stała się marginalnym zjawiskiem w handlu elektronicznym, to należy o nim wspomnieć. Nielegalne produkty to często zakazane treści medialne, takie jak filmy, muzyka, książki lub gry wideo. Obecnie algorytmy głównych marketplace’ów działają jednak tak szybko i dokładnie, że (stałe) oferowanie nielegalnych treści medialnych stało się prawnie niemożliwe. Takie oferty są następnie automatycznie usuwane.

Dodatkowo istnieje również groźba całkowitego usunięcia z danego marketplace’u. Natomiast inaczej sytuacja wygląda w przypadku własnego sklepu internetowego. Nie ma tu wprawdzie żadnego algorytmu, który przekreśli istnienie sklepu, ale nadal trzeba mieć się na baczności. Można sobie napytać biedy nie tylko w postaci upomnień, ale w najgorszym przypadku również zawiadomienia o popełnieniu przestępstwa.

Czego nie można sprzedawać (na Amazon):

  • Zakazane filmy, książki, gry, muzyka itp.
  • Chronione gatunki zwierząt
  • Produkty elektryczne bez oznakowania CE
  • Nielegalne substancje (narkotyki, chemikalia itp.)
  • Produkty, które naruszają istniejące embarga
  • Leki na receptę
  • Broń palna, amunicja i materiały wybuchowe
  • Skradzione towary
  • Podrabiane towary markowe (piractwo produktowe)
  • Wyroby pirotechniczne
  • Pirackie kopie (oprogramowanie, płyty DVD, CD itp.)
  • Produkty wycofane przez producenta lub organ urzędowy


Działania marketingowe na Amazon – wnioski

Sprzedaż online oferuje sprzedawcom ogromny potencjał zbytu. Jednak na Amazon nie tylko potencjał sprzedaży jest duży, ale również niebezpieczeństwo otrzymania upomnienia. W labiryncie ustaw i przepisów niektórzy sprzedawcy mogą łatwo wpaść w pułapkę i narazić się na upomnienie. Również w Amazon można bardzo szybko „zarobić” sobie na upomnienie od jednego z konkurentów lub stowarzyszenia konsumenckiego. Małe błędy podczas prezentowania i wprowadzania na rynek własnych produktów mogą skutkować otrzymaniem korespondencji od prawnika, która znacznie obciąży kieszeń sprzedawcy. Dzięki wskazówkom zawartym w tym artykule można mieć pewność, że skrzynka pocztowa nie stanie się magnesem dla upomnień.

Adblockery mogą zakłócać korzystanie z ecommercenews.pl. Prosimy wyłączyć adblocker lub dodać tę stronę do białej listy.