piątek, 1 marca, 2024

Lojalność klientów w czasie pandemii: „Lojalni dotychczasowi klienci powinni być doceniani szczególnie teraz”.

19.08.2021

Pandemia koronawirusa sprawiła, że coraz więcej klientów decyduje się na zakupy online. Raport UPS Smart E-Commerce Report donosi jednak, że nawet w przypadku uspokojenia się sytuacji z rozprzestrzenianiem się wirusa wielu europejskich konsumentów planuje w przyszłości nadal korzystać z ofert w sprzedaży internetowej, i to często.

Coraz istotniejsze staje się więc zatrzymanie nowych grup docelowych – również w przypadku sklepu internetowego. Sprzedawcy stacjonarni potrzebują natomiast działań, które uchronią ich przed utratą dotychczasowych klientów. Dlatego też, jak wynika z analizy iBusiness, duża liczba (88 procent) niemieckich przedsiębiorstw już teraz koncentruje się na tematach związanych z lojalnością i utrzymaniem klientów.   

Na pytania dotyczące aktualnych działań wielu sprzedawców, metod na zatrzymanie klienta w handlu online i handlu stacjonarnym, właściwości i potencjału tego obszaru sprzedaży udzielił nam odpowiedzi Dr. Philipp Ginthör, dyrektor operacyjny firmy Aklamio, dostawcy oprogramowania specjalizującego się w marketingu rekomendacji.


„Stagnacja oznacza koniec: każdy sprzedawca jest już tego świadom” 

ecommercenews.pl: W wyniku lockdownów spowodowanych koronawirusem, sprzedaż w sklepach stacjonarnych spadła w niektórych przypadkach wręcz radykalnie. Jakie dostrzega Pan zmiany i rozwiązania wprowadzane wśród sprzedawców stacjonarnych w odpowiedzi na ten kryzys?

Dr. Philip Ginthör: Sytuacja w pandemii jest dla handlu stacjonarnego w niektórych przypadkach naprawdę dramatyczna. Wielu sprzedawców zareagowało przede wszystkim wprowadzeniem dotkliwych oszczędności, takich jak odroczenie wydatków lub czynszu, redukcja personelu lub jak najszybsze zminimalizowanie zmiennych czynników kosztowych. Zwłaszcza w atrakcyjnych lokalizacjach wysokość miesięcznego czynszu za wynajem sklepu już po kilku tygodniach stanowiła dla wielu sprzedawców zagrożenie egzystencji, więc pierwszą reakcją było wprowadzenie rygorystycznego zarządzania kosztami i ostrych cięć.

Jednak nie trzeba było czekać długo, aby każdy sprzedawca przekonał się, że… stagnacja oznacza koniec. W związku z tym wielu właścicieli sklepów wykazało się kreatywnością, wprowadzając nowe koncepcje, aby przetrwać czas zamknięcia sklepów. Zaczęli więc np. dostosowywać asortyment produktów do aktualnych potrzeb oraz organizować usługi odbioru i dostawy. Sprzedawcy szybko skupili swoją ofertę produktów i usług na nowych potrzebach klientów, oferując maseczki ochronne i środki dezynfekujące, a nawet rzeczy, które – jak wszyscy przekonali się już dość wcześnie – stały się częścią nowej rzeczywistości. Mam tutaj na myśli dobre połączenie WiFi, wyposażenie biura domowego, naczynia do gotowania i oczywiście zakupy spożywcze. Ponadto sprzedawcy skierowali swoje oferty do stałych i nowych klientów, oferując im tzw. oferty lojalnościowe, np. zniżki za zakupy w umówionym terminie (Click and Meet).

Wraz z wydłużającym się lockdownem wielu sprzedawców zgromadziło doświadczenia, które w drugiej i trzeciej fali pandemii przyczyniły się restrukturyzacji, a czasem nawet do ponownego opracowania procesów biznesowych, zakupów, magazynowania, personelu, a także całego doświadczenia klienta (customer experience), co w rezultacie doprowadziło do znacznych zmian w obrębie modelu biznesowego lub operacyjnego.


Strona internetowa to dla sprzedawców prawdziwy must have

W związku z zamykaniem sklepów stacjonarnych coraz więcej osób zamawia przez internet. Jaki potencjał widzi Pan w e-commerce odnośnie sprzedawców stacjonarnych?  

Do tej pory e-commerce odgrywał jedynie podrzędną rolę w sprzedaży stacjonarnej. Jednak zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez Germany Trade & Invest (GTAI) 50 procent ankietowanych sprzedawców stacjonarnych planuje w związku z pandemią rozpocząć sprzedaż swoich produktów w internecie już teraz lub w najbliższej przyszłości. Ponad 60 procent z nich planuje stworzyć własną platformę lub stronę internetową.

Ponadto zakłada się, że w przyszłości konsumenci będą jeszcze bardziej wyczuleni na ceny ze względu na spodziewaną recesję i związany z nią spadek siły nabywczej. Dotyczy to zarówno sprzedaży online, jak i offline. Jednocześnie odsetek osób często robiących zakupy w sieci – tzw. „heavy shopper”, czyli osoby dokonujące więcej niż pięć zakupów online w ciągu ostatnich dwóch tygodni – wzrósł z 10 procent przed kryzysem wywołanym Covid 19 do 18 procent w okresie pandemii.

Potencjał handlu elektronicznego jest więc ogromny. Jednym z najważniejszych powodów takiego stanu rzeczy jest fakt, że zakupy nie są już ściśle powiązane z lokalnym sklepem. Dzięki temu sprzedawcy mogą sprzedawać więcej towarów nowym grupom docelowym przy mniejszym nakładzie pracy. Technologie cyfrowe oferują zatem ogromny potencjał oszczędności i wzrostu. Z jednej strony pod względem infrastruktury – czyli obsługi procesów biznesowych z punktu widzenia sprzedawcy, tj. magazynowania, rachunku kosztów, zakupów, marketingu itp. Z drugiej strony cyfrowe lub w najlepszym przypadku omnichannelowe doświadczenie klienta daje nowe możliwości zwrócenia się do klientów w bardziej ukierunkowany sposób, przedstawienia im odpowiedniej oferty, zrealizowania doświadczeń zakupowych oraz obsługi klienta, a także przekształcenia ich w stałych nabywców.

Jaki jest najlepszy sposób na dotarcie do klientów stacjonarnych w internecie?

Ważne, aby zrozumieć, że oferty internetowe nie powinny próbować powielać ofert sklepów stacjonarnych jeden do jednego. Powinny one raczej korzystać z czasem ograniczonych, czasem rozszerzonych możliwości świata cyfrowego. Strona internetowa jest tutaj najważniejszym cyfrowym miejscem docelowym, jest niejako „witryną sklepową”, ale także platformą komunikacyjną, a co za tym idzie centralnym narzędziem i prawdziwym must have dla sprzedawcy. Klient powinien mieć nie tylko możliwość szybkiego i przejrzystego uzyskiwania informacji, ale także nawiązania rozmowy ze sprzedawcą. To właśnie dlatego zaprojektowane w sposób przejrzysty i dostosowane do grup docelowych doświadczenie użytkownika na stronie internetowej, czyli ogólne wrażenie użytkownika/klienta, jest kluczowym czynnikiem sukcesu. Strona internetowa powinna w przejrzysty i wyczerpujący sposób prezentować ofertę zarówno na ekranie komputera domowego, jak i mobilnie na smartfonie.

Po spełnieniu tych ważnych wymagań strona internetowa powinna oczywiście osiągnąć również niezbędną widoczność. Wymaga to konsekwentnego włączania strony internetowej w całą komunikację z klientem, zarówno online, jak i offline. Pożądany zasięg można zbudować poprzez marketing i optymalizację w wyszukiwarkach, a także za pomocą spójnych kampanii treści na innych stronach internetowych, blogach oraz w mediach społecznościowych. Wymaga to określonego budżetu i być może także zewnętrznego know-how, ale obecnie można je łatwo nabyć za pośrednictwem agencji. Alternatywnie niezbędne umiejętności można również nabyć i wdrożyć we własnym zakresie.


Nowe drogi prowadzące do klienta będą również decydować o przyszłych relacjach ze sprzedawcą. 

Jaki potencjał mają z Pańskiego punktu widzenia oferty omnichannel w krótkiej oraz w dłuższej perspektywie?

Ogólnie rzecz biorąc: im sposób dotarcia do klienta jest bardziej bezpośredni i skuteczny, a doświadczenie zakupowe z punktu widzenia klienta bardziej indywidualne, tym lepiej. W międzyczasie okazało się, że pandemia koronawirusa spowodowała trwałą zmianę w zachowaniu konsumentów i że nie powróci ono do poprzedniego stanu. Zgodnie z badaniami GTAI niektóre typowe zakupy offline, takie jak zakupy spożywcze, zostały całkowicie przeniesione do internetu w przypadku ponad 50 procent konsumentów. Sześćdziesiąt siedem procent konsumentów, którzy kupili artykuły spożywcze przez internet w czasie kryzysu wywołanego Covid, planuje robić to również w przyszłości.

Jaki z tego wniosek? Nowe drogi dotarcia do klienta, które z powodzeniem wykształciły się w ostatnich miesiącach, będą nadal towarzyszyć relacjom biznesowym między sprzedawcami a klientami i będą wykorzystywane w jeszcze większym stopniu. 

Niezależnie od aktualnego rozwoju sytuacji gracze sprzedaży stacjonarnej podjęli w ostatnich latach wiele działań, aby zakupy w ich sklepach stały się wyjątkowym przeżyciem. Natomiast jeśli tacy sprzedawcy są obecnie aktywni również w internecie i wykorzystują potencjał nowych technologii oraz swojej strony internetowej, mają szansę dowiedzieć się więcej o swoich klientach i ich zachowaniach zakupowych zarówno w internecie, jak i poza nim. Najlepiej, jeśli te informacje i dane – niezależnie od tego, z jakiego kanału pochodzą – trafią do tzw. narzędzi zarządzania relacjami z klientem.

Wykorzystane na stronie internetowej technologie zorientowane na klienta, takie jak spersonalizowane rekomendacje produktów i dostosowane oferty, multimedialne prezentacje produktów a także elementy sprzedaży społecznościowej, takie jak opinie lub opisy redagowane przez innych klientów oraz marketing polecający, mogą sprawić, że zakupy nabiorą interaktywnego, społecznego i wciągającego charakteru niezależnie od lokalizacji sprzedawcy, czy klienta. Taka forma jest niewątpliwą zaletą omnichannel i nie da się jej zrealizować offline w zwykłym sklepie stacjonarnym.


Lojalność zasługuje na nagrodę

Zwłaszcza mniejsze sklepy stacjonarne posiadają określoną liczbę swoich stałych klientów. W jaki sposób sprzedawcy mogą zatrzymać ich podczas lockdownu lub odzyskać ich po zniesieniu ograniczeń? 

Kluczem do sukcesu w utrzymaniu klienta jest jak najlepsze poznanie swojej klienteli. Tylko w ten sposób sprzedawcy mogą dowiedzieć się, kim są obecni klienci i jakie są ich potrzeby. Zasadniczo sprzedawcy powinni wykorzystywać wszystkie dostępne kanały, aby pielęgnować relacje z istniejącymi klientami. Z jednej strony chodzi o to, by zwracać się do klientów w sposób ukierunkowany i indywidualny wszędzie tam, gdzie jest to jeszcze możliwe na miejscu w sklepie stacjonarnym. Tutaj klienci powinni od razu odczuć, że profesjonalny personel zwraca się do nich z szacunkiem i uprzejmością. Zaangażowany i ukierunkowany na świadczenie usług wygląd sklepu stacjonarnego jest tak samo ważny jak konsekwentne utrzymywanie bazy danych klientów. 

Istotnym stałym klientom należy stale proponować oferty lojalnościowe, zwracając się do nich osobiście i okazując im uznanie za ich lojalność. Stanowią oni bowiem dla sklepów stabilny czynniki sprzedaży – nie tylko w czasach kryzysu – a tym samym wielką wartość dodaną. Dlatego też sprzedawcy mają okazję szczególnie zapunktować u stałych klientów w swoich sklepach stacjonarnych.

Jak mogą wyglądać takie oferty lojalnościowe w handlu internetowym?  

Premie pieniężnie za rekomendacje produktów lub usług są skutecznym narzędziem w handlu internetowym zarówno jako środek marketingowy przeznaczony do utrzymania obecnych klientów, ale także pozyskania nowych. Lojalni istniejący klienci powinni otrzymać bezpośrednią pieniężną nagrodę lub uznanie za ich „word-of-mouth”, czyli rekomendację produktów lub usług. Jednocześnie również nowi klienci powinni czerpać korzyści z decyzji o zakupie podjętej na podstawie rekomendacji znajomych. Sprawdzonymi sposobami na zatrzymanie klientów na dłużej i zapewnienie sobie ich lojalności są oczywiście w sektorze online rabaty, oferty specjalne lub bezpośrednie zwroty za ponowne zakupy, takie jak cashback.


Zasada wspólnoty: klienci jako część idealnej społeczności 

Jakie metody są Pana zdaniem najlepszym rozwiązaniem dla sprzedawców, jeśli chodzi o utrzymanie klientów?

Coraz ważniejsze – a taki scenariusz znamy już na przykładzie dużych marek – staje się postrzeganie klienta jako części wspólnoty, czyli społeczności idealnej. Klienci czują się częścią tej społeczności, jeśli podążają za narracją marki, czyli identyfikują się z prezentowanymi przez nią wartościami.

Idealnym przykładem doskonałej realizacji tej strategii – i to nie od dziś – są takie marki jak Red Bull, Patagonia czy Starbucks. Najważniejsze problemy naszych czasów odgrywają w tym względzie coraz istotniejszą rolę. Również mniejsi sprzedawcy powinni zajmować się takimi kwestiami jak ochrona środowiska i klimatu, zrównoważony rozwój, osobista odpowiedzialność czy nawet różnorodność i aktywnie prezentować je jako część swojej historii. W ten sposób sklep staje się dla klientów czymś więcej niż tylko miejscem kojarzonym z doświadczeniem konsumenckim, ponieważ sami stają się częścią jego historii, podążając za nadrzędną sprawą lub misją, która wykracza daleko poza popyt i podaż towarów.


Kiepska strona internetowa = marne szanse na dotarcie do klientów poniżej 30 roku życia

Czy istnieją różnice pomiędzy utrzymaniem młodszych i starszych klientów? Na co należy zwrócić uwagę?

Zasadniczo każdy klient, niezależnie od wieku, chce uwagi, obsługi i najlepszego stosunku jakości do ceny. Niemniej jednak doświadczenie pokazuje, że różne grupy docelowe mają różne preferencje. Podczas gdy starsi klienci zwracają większą uwagę na bonusy lojalnościowe, personalizację i obsługę, młodzi klienci o wiele bardziej cenią sobie systemy rabatowe i ekskluzywne oferty. Jako trend należy tu wymienić na przykład gamifikację walut lojalnościowych, takich jak punkty lojalnościowe lub kupony, które można wykorzystać u wielu sprzedawców lub wymienić w formie cyfrowej wśród znajomych na portalach społecznościowych.

Innym ważnym aspektem jest także kanał, za pomocą którego dociera się do danej grupy wiekowej: w dzisiejszych czasach sprzedawcy bez sprawnie działającej i dobrze zaprojektowanej strony internetowej mają marne szanse na dotarcie do konsumentów poniżej 30 roku życia. Ważnymi argumentami dla młodych konsumentów są także otwarte i uczciwe relacje z pracownikami oraz odpowiedzialność społeczna ich ulubionych marek – wtedy pozostaną im wierni na dłużej. Sprzedawcy, którzy nie mogą się pochwalić dobrym wizerunkiem, jeśli chodzi o ochronę środowiska lub odpowiedzialność społeczną, nie mają szans u tej bardzo świadomej społecznie grupy docelowej.

Jak w przypadku wielu trendów, również tutaj warto przyjrzeć się absolutnej czołówce i liderowi sprzedaży internetowej: w ciągu ostatniej dekady Amazon wyznaczył standardy w obrębie oferowania czegoś więcej niż tylko najniższych cen. Centralnym elementem działalności absolutnego lidera na tym rynku jest ciągłe udoskonalanie cyfrowej obsługi klienta, która koncentruje się na wygodnej dostawie, elastycznych metodach płatności i możliwości bezproblemowego składania reklamacji. W ten sposób Amazon ustanowił również standardy dla wszystkich innych sprzedawców internetowych i są oni z nich rozliczani. Królem jest tutaj bez wątpliwości klient. 


W internecie można nagradzać klientów już podczas procesu zakupu

W handlu internetowym konkurencja jest często o jedno kliknięcie myszką od nas. Jakie inne możliwości zapewnienia sobie lojalności klientów mają sklepy internetowe?

Przyciągnięcie klientów online, a przede wszystkim ich utrzymanie, jest szczególnie ważne ze względu na koszty. Pozyskiwanie nowych i utrzymywanie stałych klientów często pochłania bowiem dużą część budżetu marketingowego. Powtórne zakupy dokonywane przez już pozyskanych klientów są zatem szczególnie opłacalne i pożądane z punktu widzenia sprzedawcy. Dlatego wielkie korporacje inwestują co miesiąc ogromne sumy pieniędzy nie tylko w pozyskiwanie nowych klientów, ale przede wszystkim w utrzymanie klientów i tzw. programy motywacyjne. Dopiero cyfryzacja przyczyniła się do tego, że nie tylko zwracanie się do klienta, ale również wynagradzanie dotychczasowych klientów za ich lojalność za pomocą narzędzi cyfrowych stało się łatwiejsze i wymaga o wiele mniej wysiłku, a tym samym jest wykonalne również dla sprzedawcy sklepu stacjonarnego.

Klientów dokonujących zakupów online można bardzo dokładnie zidentyfikować na stronie sprzedawcy. Pozostawiają oni po sobie wiele danych, takich jak adres pocztowy, informacje o płatnościach i oczywiście zachowania związane z wyszukiwaniem odpowiednich ofert. W ten sposób sprzedawcy internetowi jeszcze w momencie zakupu mają możliwość zaoferowania swoim klientom atrakcyjnych bonusów w postaci np. promocji typu cashback lub punktów premiowych, a także przedstawienia dalszych spersonalizowanych lub zniżkowych ofert zakupu.

W przypadku, gdy klienci opuszczą witrynę natychmiast po dokonaniu zakupu, sprzedawcy internetowi mogą wykorzystać komunikację cyfrową do prowadzenia stałego dialogu z obecnymi klientami. Odbywa się to za pomocą e-maili lub newsletterów, a także poprzez wiadomości w mobilnych komunikatorach, takich jak WhatsApp. Celem tej komunikacji jest pielęgnowanie relacji z istniejącymi klientami i przekształcanie ich w stałych, wyjątkowo zadowolonych i powracających nabywców, którzy z czasem stają się aktywnie promującymi zwolennikami sklepu.