czwartek, 18 kwietnia, 2024

Greenwashing: Przewodnik po reklamie „neutralności klimatycznej”. Reklama związana z ochroną środowiska.

15.02.2024

W obecnych czasach temat ochrony środowiska i oszczędzania zasobów naturalnych zyskał na znaczeniu w społeczeństwie, stając się istotnym elementem w życiu wielu osób. Coraz więcej ludzi pragnie nie tylko wspierać inicjatywy proekologiczne poprzez głosowanie na partie zielonych, ale także aktywnie działać na rzecz środowiska, dostosowując do tego swoje codzienne życie. Dla marketerów i sprzedawców, reklamowanie produktów jako ekologicznych stało się niezwykle kuszące, lecz jednocześnie przedstawia pewne wyzwania, ponieważ nie wszystkie „zielone” twierdzenia są dozwolone.

W Niemczech, jak i w innych częściach świata, rośnie zainteresowanie produktami i markami, które działają w sposób przyjazny dla środowiska. Produkty oznaczone jako „neutralne dla klimatu”, „lokalne” czy „zrównoważone” szybko znajdują nabywców. Jednakże, prawne regulacje dotyczące ochrony zasobów naturalnych i promowania zrównoważonego rozwoju wciąż pozostają niejasne, co prowadzi do sytuacji, w której trudno jest precyzyjnie określić, jak reklama promująca zrównoważony rozwój powinna wyglądać.

Przykłady nieuczciwych praktyk, tak zwany greenwashing, stają się coraz bardziej powszechne, co widać na przykładzie branży kosmetycznej, gdzie reklamy często przedstawiają produkty w bardziej ekologicznym świetle, niż one faktycznie są. Pomimo stosunkowo niskich kar za takie praktyki, zyski generowane przez wprowadzające w błąd reklamy są ogromne.

Przegląd greenwashing’u, zainicjowany przez Komisję Europejską, wykazał, że około 350 ekologicznych twierdzeń reklamowych zostało sprawdzonych pod kątem wiarygodności, z czego niemal połowa okazała się nieuzasadniona. To stanowi poważne zagrożenie dla wiarygodności całej branży. Firmy powinny dążyć do uczciwego informowania konsumentów w swoich reklamach, aby uniknąć oskarżeń o greenwashing.


Zasady reklamy zrównoważonego rozwoju

Kluczową zasadą w przypadku twierdzeń reklamowych jest ich prawdziwość, brak wprowadzania w błąd oraz możliwość udowodnienia. Jeśli reklama opiera się na nieistniejących badaniach lub testach, jest to uznawane za nieuczciwą praktykę. W kontekście reklam dotyczących środowiska lub ochrony klimatu, ważne jest, aby zrozumieć, czego dokładnie oczekują konsumenci, kupując produkty oznaczone jako „neutralne dla klimatu”, „zrównoważone” lub „lokalne”.

Greenwashing zaczyna się tam, gdzie produkty oznaczone jako zrównoważone tak naprawdę nim nie są. Wytyczne UE z 2021 roku precyzują, co można rozumieć przez „twierdzenia dotyczące ochrony środowiska” i kiedy reklama może być uznana za nieuczciwą. Kluczowe jest, aby reklamowane produkty rzeczywiście były zrównoważone i nie wprowadzały konsumentów w błąd co do ich rzeczywistego wpływu na środowisko.

Reklama zrównoważonego rozwoju wymaga od firm nie tylko przestrzegania zasad prawdy i przejrzystości, ale również obowiązków informacyjnych. Konsumenci często nie są świadomi, co dokładnie oznaczają terminy takie jak „zrównoważony” czy „neutralny dla klimatu”, co stwarza ryzyko nieświadomego podjęcia decyzji zakupowej na podstawie wprowadzających w błąd lub niejasnych informacji. Dlatego ważne jest, aby reklamy zawierały jasne i konkretne informacje na temat tego, co dokładnie czyni produkt lub działalność firmy „zielonymi”.

Przegląd orzecznictwa dotyczącego reklam związanych ze środowiskiem pokazuje, że sądy coraz częściej mają do czynienia z przypadkami greenwashing’u. Orzeczenia te stanowią precedens i mogą pomóc w kształtowaniu przyszłych praktyk reklamowych, ucząc firmy, jak unikać potencjalnych pułapek prawnych związanych z reklamowaniem zrównoważonego rozwoju.


Przegląd orzecznictwa (stan na lipiec 2023):

Poniższa tabela zawiera podsumowanie informacji na temat konkretnych przypadków, w których sądy musiały podjąć decyzje dotyczące reklam związanych ze środowiskiem, oceniając ich zgodność z obowiązującymi przepisami i zasadami uczciwej konkurencji.

DataSądNr sprawyWynikUzasadnienie
27.03.2023LG Linz3 Cg 69/22k – 8NiedozwoloneReklama „piwa warzonego neutralnie pod względem CO₂”, gdzie cały proces produkcji nie był neutralny pod względem CO₂
30.12.2022Landgericht Stuttgart53 O 169/22Niedozwolone„Klimatycznie neutralny środek czyszczący na bazie octu” nie mógł być jako taki reklamowany, ponieważ nie udowodniono, że emisje zostały zredukowane do nieuniknionego minimum lub skompensowane
10.11.2022OLG Frankfurt a.M.6 U 104/22NiedozwoloneEkologiczne środki do prania, czyszczenia i mycia były reklamowane z logo „Klimatycznie neutralne”, bez wyjaśnienia podstawowych okoliczności twierdzonej neutralności klimatycznej
30.06.2022OLG Schleswig6 U 46/21DozwoloneWorki na śmieci, które są kompensowane pod względem bilansu CO₂ po fakcie, mogą być reklamowane jako „neutralne dla klimatu”, nawet jeśli reklama nie zawiera dalszych wyjaśnień
22.06.2022Landgericht Kleve8 O 44/21DozwoloneReklamy żelków i lukrecji z oznaczeniem „Klimatycznie neutralne” skierowane do specjalistów nie są wprowadzające w błąd, chociaż neutralność klimatyczna została osiągnięta tylko przez kompensacje
06.07.2023OLG DüsseldorfI-20 U 72/22NiedozwoloneDżem nie może być reklamowany jako „Klimatycznie neutralny klasyk cenowo-jakościowy”, ponieważ jest niezrozumiały bez dalszych wyjaśnień
19.08.2021OLG Hamm4 U 57/21NiedozwoloneReklama oświetlenia i odpowiednich akcesoriów z ekologicznymi terminami takimi jak „Zredukowane CO₂”, bez wyjaśnienia, jak rzeczywiście osiągnięto reklamowany wkład w ochronę środowiska
19.08.2021OLG Hamm4 U 57/21NiedozwoloneReklama lamp z oznaczeniem „Zredukowane CO₂” jest wprowadzająca w błąd, ponieważ aspekt redukcji CO₂ został pozostawiony niewyjaśniony
23.12.2022OLG Bremen2 U 103/22Niedozwolone„Zrównoważona” herbata miętowa miała być „przyjazna dla zasobów naturalnych”, w rzeczywistości herbata miała długie drogi dostawy


Inicjatywy UE przeciwko greenwashing’u

Unia Europejska podjęła szereg inicjatyw mających na celu walkę z greenwashingiem i promowanie prawdziwie zrównoważonego rozwoju. Europejski Zielony Ład stanowi kluczowy element tych działań, zakładający osiągnięcie neutralności klimatycznej do roku 2050. Proponowane regulacje, takie jak dyrektywa dotycząca green claims, mają na celu ustanowienie jasnych i przejrzystych zasad dotyczących reklamowania produktów i usług jako ekologicznych. Wymóg niezależnej weryfikacji ekologicznych twierdzeń reklamowych na podstawie dowodów naukowych ma zapewnić konsumentom dostęp do wiarygodnych i precyzyjnych informacji, umożliwiając im dokonywanie bardziej świadomych wyborów zakupowych.


Podsumowanie

Sklepy internetowe i inne przedsiębiorstwa mogą na różne sposoby integrować zrównoważony rozwój w swojej działalności, ale wymaga to od nich świadomego podejścia i przestrzegania prawnych wytycznych, aby uniknąć oskarżeń o greenwashing. Ważne jest, aby firmy nie tylko skupiały się na aspektach marketingowych, ale również realnie wdrażały praktyki zrównoważonego rozwoju w swojej działalności.

W obliczu rosnącej świadomości ekologicznej konsumentów i zaostrzających się przepisów prawnych, uczciwość i przejrzystość w reklamie stają się kluczowe dla budowania zaufania i lojalności klientów. Greenwashing nie tylko szkodzi środowisku, ale również podważa zaufanie konsumentów do marki, co w dłuższej perspektywie może okazać się kosztowne dla przedsiębiorstw. Dlatego tak ważne jest, aby firmy podchodziły do reklamy swoich produktów i usług w sposób odpowiedzialny, opierając się na solidnych dowodach i rzetelnych informacjach.