piątek, 1 marca, 2024

Dynamiczne ceny – czysty zysk czy PR-owa klapa?

12.12.2023

Dynamiczne ceny coraz częściej goszczą na coraz większej liczbie rynków. Ciężko już znaleźć branżę, w której jeszcze nie próbuje się ich stosować. W końcu oferowany przez nie potencjał do zwiększania dochodów jest nie do przecenienia. Jednak czy aby na pewno nie wpływają one negatywnie na relacje z klientami?

Z dynamicznymi cenami najczęściej można spotkać się podczas przeglądania ofert linii lotniczych. Jest to jedna z pierwszych branż, które rozpowszechniły trend używania dynamicznych cen. Aktualnie już każdy liczy się z tym, że cena za przelot może zmieniać się nawet kilka razy w ciągu dnia. Dlaczego? W badaniach rynkowych wykazano, że w pewnych momentach tygodnia lub roku klienci znacznie częściej i chętniej korzystają z oferowanych usług. W przypadku linii lotniczych są to najczęściej okresy świąteczne. Dodatkowo ceny można różnicować pod kątem pory dnia. Wystarczy przecież porównać liczbę sprzedanych biletów z godziną ich zakupu przez klientów. Ponadto, jeśli dany lot jest często wyświetlany na stronie Internetowej, wiadomo, że cieszy się dużą popularnością. Można więc dodatkowo podwyższyć jego cenę. Dynamika w najlepszym wydaniu!

Jednak co na to klienci? Bardzo często postrzegają oni dynamiczne ceny jako zachłanność sprzedawców. Przecież w innych okolicznościach mogliby mieć to samo za mniej. Dlatego też starają się walczyć z tym zjawiskiem – na przykład używając trybów przeglądania, które nie pozostawiają ciasteczek podczas korzystania ze strony. Z tych samych powodów na popularności zyskują też serwisy oferujące darmowy VPN.


Inne przykłady zastosowania dynamicznych cen

Taktyki stosowane przez linie lotnicze to jednak dopiero wierzchołek góry lodowej. Coraz częściej można spotkać się z dynamicznymi cenami wykorzystywanymi w wielu innych branżach. Stosuje się je między innymi do segmentowania cen. Oznacza to tyle, że na różnych segmentach rynku oferuje się usługi o różnych cenach. Świetnym przykładem mogą być tutaj ceny subskrypcji w aplikacjach mobilnych. Z opublikowanych rok temu badań wynika, że użytkownicy systemu IOS wydają dwa razy więcej na subskrypcje, niż użytkownicy Androida.

Bardzo popularne są też oferty ograniczone czasowo. Dostępne są one na przykład tylko przez 5-10 minut od pierwszego odwiedzenia strony lub otworzenia aplikacji. Klienci przyparci do muru limitem czasowym znacznie częściej i chętniej wydają swoje pieniądze. To zjawisko – czyli brak czasu – można też wykorzystać przy różnicowaniu swojej oferty. Na przykład dokładnie ta sama usługa może być droższa tylko przez to, że zostanie wykonana w krótszym czasie. W ten sposób można zwiększyć sprzedaż, zarabiając na pośpiechu klientów.


Czy aby na pewno dynamiczne ceny są kopalnią złota?

Dzięki dynamicznym cenom słupki sprzedażowe na pewno rosną. Nawet jeśli część klientów usilnie będzie starała się płynąć pod prąd. W końcu nie wszyscy mają czas, by szukać sposobów na przechytrzenie sprzedawców. Jednak skutkiem ubocznym zwiększania dochodów w ten sposób są straty marketingowe. Dzięki dostępowi do grup społecznościowych, grup dyskusyjnych czy nawet serwisów agregujących najlepsze oferty, klienci coraz częściej odczuwają frustrację. W końcu z łatwością mogą sprawdzić, że inni mają to samo za mniej.

Dlatego też z wprowadzaniem dynamicznych cen należy zachować rozwagę. W czasach, gdy decyzjami klientów głównie rządzą emocje, należy przyglądać im się znacznie baczniej, niż wcześniej. Nie bez powodu ekonomia behawioralna od lat cieszy się wśród ekonomistów taką popularnością. Dlatego też należy się zastanowić, czy wprowadzanie rozwiązań z zakresu dynamiki cenowej nie przysporzy szkód PR-owych. Zwłaszcza że mogą to być nawet podświadome, negatywne emocje, które mogą pojawiać się jako skojarzenia z marką. Przez to pieniądze, które zostają zarobione na dynamicznych cenach, mogą być następnie pochłaniane przez budżet marketingowy.


A gdyby dynamiczne ceny były korzystne dla klientów?

Z takiego założenia wychodzi aktualnie coraz więcej przedsiębiorstw. W końcu każdy klient przede wszystkim lubi, gdy mu się dogadza. Dlatego też warto rozważyć wykorzystywanie dynamicznych cen w tym właśnie celu.

No bo dlaczego korzyści dla klientów mają się kończyć tylko na wyprzedażach lub przy wprowadzaniu nowości na rynek? W branży gastronomicznej można na przykład spotkać się ze zjawiskiem tak zwanych happy hours. W godzinach, w których obroty przedsiębiorstwa są znacząco niższe, proponuje się wyjątkowo atrakcyjne ceny. W ten sposób można łatwo zbudować prokonsumencki wizerunek, a także przyciągnąć klientów w momencie, w którym działalność przynosiłaby straty.

Coraz więcej sklepów Internetowych oferuje też swoim klientom zniżki na wybrane produkty (czasami nawet 100%!), za wydanie odpowiednich kwot. Tego typu zabieg można zastosować względem produktów, które na przykład zalegają na magazynach. Nie ważne, czy po prostu nie cieszą się one popularnością, czy może z różnych przyczyn zbliża się już data, kiedy należy wycofać je ze sprzedaży. Oferując na nie tego typu zniżki, można łatwo pozbyć się problemu i potencjalnych strat – w ten sposób oszczędza się pieniądze na towarach lub usługach. Ale nie tylko! Można również doszukiwać się tu redukcji kosztów marketingowych. Klient, któremu udało się dokupić towar za symboliczną kwotę, znacznie chętniej wróci naszego sklepu. Zwłaszcza jeśli stało się tak tylko dlatego, że kupował inny produkt, który nabyłby niezależnie od tej promocji.


Więcej wad czy korzyści?

Dynamiczne ceny pozwalają w stosunkowo prosty i przejrzysty sposób znacznie zwiększyć dochody ze sprzedaży. Jednak nie zawsze idą one w parze z korzyściami marketingowymi i PR-owymi. Z tego względu, jak ze wszystkim w życiu, najważniejszy jest umiar i balans. Chcąc poprawić jedną rzecz, można z łatwością pogorszyć inną. Dynamiczne ceny nie są od tych reguł wyjątkiem. Dlatego tak ważne jest to, by przy podejmowaniu strategicznych decyzji wziąć pod uwagę wszystkie możliwe czynniki i konsekwencje.