30 lat eBay i eBay.de oczami doświadczonego sprzedawcy: historia, bilans zysków i strat

9.09.2025 | Komentarz wydawcy: Setup.pl

Trzy dekady to dla spółki internetowej niemal epoka. A jednak wciąż łatwo przywołać tamten moment z przedmiejskiego San José: jesień 1995 roku, Pierre Omidyar – rocznik 1967, urodzony w Paryżu w rodzinie irańskich emigrantów, wychowany w Waszyngtonie, po dyplomie Bachelor of Science z informatyki – odkłada na chwilę codzienną pracę dewelopera, by pobawić się własnym serwisem „Echo Bay Technology Group”. Na podstronie, którą nazwał AuctionWeb, 3 września (według innych relacji 4 września) wystawia do sprzedaży aukcyjnej… uszkodzony wskaźnik laserowy. Licytacja kończy się na nieco ponad 14 dolarach – w różnych przekazach przewijają się kwoty 14,38 i 14,84 dolara, w każdym razie „niecałe 15”. Kluczowa jest natomiast reakcja kupującego: tak, świadomie szukał właśnie niesprawnego egzemplarza. Transakcja dochodzi do skutku, a programistyczny eksperyment staje się zalążkiem platformy, która dwa lata później przyjmie nazwę eBay, bo wymarzona domena EchoBay.com była już zajęta. To był dopiero początek historii jednej z najbardziej rozpoznawalnych, a czasem nieco zapominanych marek w historii internetu.

Berliński startup jako skrót do największej gospodarki Europy

Niemiecka wersja tej opowieści ma energię start-upowego sprintu. Na początku 1999 roku rusza w Berlinie Alando – giełdowy, wizualny i produktowy sobowtór eBaya. Za projektem stoi sześcioosobowy zespół, w tym bracia Marc, Oliver i Alexander Samwerowie, którzy później wsławią się Jambą, Rocket Internet i Zalando. Zamiast iść w prawnicze spory o „inspiracje”, eBay wybiera czek: po niespełna pół roku Alando zostaje przejęte (w obiegu funkcjonuje kwota około 50 mln dolarów) i staje się niemieckim oddziałem globalnej platformy. Równolegle firma wychodzi szerzej – w 1999 roku dołącza Wielka Brytania i Australia – a łączna liczba użytkowników na świecie przekracza 10 milionów. Już rok wcześniej, w 1998 r., eBay debiutuje na Nasdaq po 18 dolarów za akcję, czyniąc Omidyara miliarderem; w rocznicowych publikacjach przypominano, że dziś akcje potrafią kosztować około 90 dolarów, co – wraz ze skalą – tłumaczy, dlaczego mówimy o „domu aukcyjnym, który dorósł do rynku kapitałowego”.

Od licytacji do marketplace’u: niemiecka normalność platformy

Oś czasu jest prosta: najpierw licytacje, potem „Kup teraz” i sklepy sprzedawców, a w tle – system ocen kupujących i sprzedających, który szybko staje się fundamentem zaufania. Już w 1996 roku serwis notuje 40 tysięcy zarejestrowanych uczestników, a w 1997 roku co miesiąc toczy się 200 tysięcy aukcji. „Milionowym” sprzedanym przedmiotem jest figurka Bibo (Big Bird) z „Ulicy Sezamkowej” – detal, który świetnie oddaje kolekcjonerskie DNA pierwszych lat. W 2001 r. startują „eBay Shops”, a „eBay Motors” porządkuje opłaty i prezentację dla motoryzacji. W 2004 r. do portfela trafia mobile.de – naturalne dopełnienie dla regionu DACH. W 2002 r. eBay kupuje PayPal za 1,5 mld dolarów i głęboko spina płatności z marketplace’em, ale już w lipcu 2015 r. wydziela spółkę na nowo. W 2018 r. współpraca jest dalej ograniczana, a w planach pojawia się nawet całkowite wyłączenie PayPala z transakcji do 2023 r.; praktyka pokazuje jednak, że użytkownicy nadal mogą nim płacić. Świat mobilny? Symbolicznym przełomem jest pierwsza aplikacja eBay na iPhone’a w 2008 roku, po której „eBay tylko na komputerze” przechodzi do historii.

„Kleinanzeigen” bez „eBay” i inne porządki w portfelu

Równolegle rozwijał się „kuzyn” serwisu przeznaczony dla ogłoszeń lokalnych. W 2005 roku eBay uruchomił w Niemczech platformę Kijiji, która od 2009 roku funkcjonowała już pod nazwą eBay Kleinanzeigen – początkowo bardzo podobna wizualnie do portalu-matki. W 2020 roku cały segment ogłoszeniowy, wraz z mobile.de, został sprzedany norweskiej grupie Adevinta za 9,2 miliarda dolarów. Sama marka w Niemczech skróciła się do prostego „Kleinanzeigen”, co symbolicznie oznaczało zwrot w stronę „czystego” marketplace’u.

Charakterystycznym obrazem tej transformacji były zmiany w siedzibie eBay Niemcy w Kleinmachnow, kilka kilometrów na południe od Berlina: z czasem z fasady budynku, widocznej z przebiegającej obok autostrady prowadzącej do zachodniej części stolicy, znikały kolejne podświetlane logotypy dawnych spółek zależnych – aż pozostał jedynie eBay.

Historia medialnych anegdot i prawnych lekcji

Stare czasy mają swój koloryt: megajacht projektu Franka Muldera sprzedany przez eBay za 168 mln dolarów, licytacja „papieskiego” Golfa po Benedykcie XVI zakończona kwotą ok. 190 tys. euro, czy milion punktów w systemie ocen, które niemiecki sprzedawca „dynamic-auction” miał osiągnąć już w 2011 roku. Równolegle narasta zwyczajowa mądrość prawna. Przełomowy jest wyrok Federalnego Trybunału Sprawiedliwości (BGH) z 2014 r. w „sprawie Passata” (VIII ZR 42/14): przedwczesne zakończenie aukcji wystawionej „od 1 euro” nie zdejmuje obowiązku wykonania umowy, jeśli złożono już najwyższe ważne oferty. Sprzedawca, który zrezygnował z transakcji i sprzedał auto poza platformą, musiał wypłacić 5249 euro odszkodowania, odpowiadające różnicy między realną wartością pojazdu a symboliczną kwotą licytacji. To precedens, który do dziś przypomina, że regulamin platformy i niemieckie prawo cywilne to naczynia połączone.

Gdy Setup.pl dołącza do gry: nasze „3,2,1 – meins!”

Slogan „3,2,1 – meins!” – „3,2,1 – moje!” – przez lata elektryzował niemieckich kupujących i stał się symbolem emocji towarzyszących licytacjom na eBay. Dla nas to również osobiste wspomnienie. eBay był pierwszym marketplace’em dla Setup.pl, naszym pierwszym prawdziwym „domem” w e-handlu, gdzie czuliśmy tę samą adrenalinę, co klienci walczący o wygrane oferty. To tutaj sprzedaliśmy tysiące litrów farb samochodowych, a na podstawie opinii lakierni oraz hobbystów stworzyliśmy własne serie pistoletów lakierniczych. To także tutaj bardziej codzienne produkty – od wanienek po nocniki – znajdowały swoich nabywców. Gdy w 2011 roku dołączyliśmy do platformy, „Kup teraz” powoli przejmowało prym, ale aukcje wciąż były świetnym narzędziem do rozkręcania ruchu przy nowych produktach oraz do szybkiego upłynniania zwrotów i towarów z kategorii B. Do dziś prowadzimy kilkanaście kont klientów na eBay, łącząc rolę agencji marketplace z własną sprzedażą – i wciąż pamiętamy ten dreszcz emocji: trzy, dwa, jeden… i nasz produkt trafiał do nowego właściciela.

Dlaczego – mimo wszystko – wciąż stawiamy na eBay

Najważniejsze: eBay wciąż pozostaje marketplace’m, a nie sprzedawcą. Nie konkuruje z merchantami własnymi ofertami, a w Niemczech jest największym graczem z takim podejściem. Do tego dochodzą hojne programy dla nowych sprzedawców – miesiące bez opłaty podstawowej, a bywa, że również bez prowizji – oraz realnie „ludzka” obsługa: pełna kontrola nad listingiem, większa swoboda w prezentacji niż na Amazon, łatwiejszy start dla „allegrowiczów”, polski zespół wsparcia i Export Summity we Wrocławiu oraz innych miastach, organizowane z myślą o polskich eksporterach. Na Amazon, by odblokować wiele funkcji, trzeba być właścicielem marki; na eBay wystarczy abonament sklepu. A w ramach samych aukcji można się „wyszaleć”: własny szablon HTML, największa na rynku swoboda galerii zdjęć i infografik. Cieniem na tym obrazie kładzie się jednak rosnąca rola reklam: coraz większa część widoczności w wyszukiwarce platformy zależy od kampanii, które finansują sprzedawcy.

Motoryzacja i „polski eBay” w Niemczech

eBay jest potężny w motoryzacji, a polscy sprzedawcy należą na eBay.de do najliczniejszych grup zagranicznych – i to nie licząc tych, którym pomagaliśmy zakładać spółki w Niemczech. Klasyki „polskiego” katalogu? Części zapasowe i zamienne, obszycia kierownic, wykładziny i dywaniki, regenerowane turbiny, elektronika samochodowa i układy wydechowe. Obok tego – cała masa nisz, które wciąż sprzedają się znakomicie. Jeżeli kategoria produktu pasuje do rynku, eBay pozostaje dla nas i naszych klientów po Amazonie drugim wyborem – obok OTTO i Kaufland.

Trzy dekady sukcesów i… trzy dekady straconych szans

Jubileusz to dobra pora, by patrzeć szeroko. eBay jest dziś wciąż dochodowy, ale oddał tron Amazonowi. W ostatnich latach popularne stały się ostre diagnozy, że platforma „zdemontowała” część własnej przewagi. Z naszej perspektywy – i z myślą o niemieckim rynku – warto nazwać po imieniu największe błędy, bo zrozumienie ich pomaga lepiej korzystać z tego, co eBay nadal robi dobrze.

1. Brak spójnego, centralnego katalogu produktów. W świecie Amazon wszystko spina jednolity identyfikator (ASIN), co konsoliduje oferty, oceny i parametry. Na eBay „produkt” jest w praktyce zbiorem listingów. Skutki są wymierne: dublujące się oferty, rozproszone opinie, trudniejsze pozycjonowanie i mniej przewidywalna wyszukiwarka. Dla sprzedawcy oznacza to większy wysiłek w czyszczeniu danych i częstsze sięganie po reklamy. Dla kupującego – mniejszą pewność, że trafił na „najlepszą” ofertę, a nie po prostu „jakąś”.
   
2. Spóźnione i zbyt słabe podejście do ocen produktów. Kiedy recenzje nie zbierają się na głównej karcie towaru, tylko rozsypują w listingach, siła „social proof” maleje. Trudniej uciec od wrażenia, że Amazon tę wojnę o zaufanie wygrał właśnie dzięki konsolidacji.
   
3. Niewykorzystane podejście „end-to-end”. Zakup GSI Commerce i budowa eBay Enterprise miały dać narzędzia fulfillmentowe, które zbliżą platformę do doświadczenia Amazon FBA. Integracja okazała się trudna i kosztowna, a w 2015 roku zamiast skalowania przyszła sprzedaż aktywów. Razem z odsprzedażą Magento – które w 2011 roku miało być naturalnym mostem do zaplecza małych i średnich sklepów – eBay zrezygnował z szansy, by skleić pełny łańcuch: sklep + marketplace + płatności + fulfillment + reklamy. Dziś właśnie tę orkiestrację ma Amazon, a eBay musi nadrabiać.
   
4. Casus Skype’a. Przejęcie komunikatora w 2005 roku mogło stać się fundamentem bezpiecznej, zweryfikowanej komunikacji kupujący–sprzedawca (voice, wideo, identyfikacja), a nawet prekursorem live commerce na długo przed social mediami. Brak integracji z rdzeniem handlowym sprawił, że był to wartościowy, ale „obok” leżący miliardowy zasób, z którego platforma nie zbudowała przewagi.
   
5. Płatności. Po wydzieleniu PayPala wdrożenie „Managed Payments” przyszło późno i startowało z zastrzeżeniami: opóźnienia wypłat, braki funkcji, nieciągłości raportowe. Sentyment „eBay = łatwo i bezpiecznie” w obszarze płatności nie zdążył się zbudować. Z dzisiejszej perspektywy widać też, że oddanie PayPala – obok sprzedaży Magento i Enterprise – pozbawiło platformę strategicznej głębokości w danych i w konwersji.
   
6. Nierówna troska o „customer promise”. Amazon zdefiniował standard: spójne oczekiwania co do dostawy, zwrotów, obsługi – bez względu na to, u kogo fizycznie zamawiasz. eBay długo pozostawał infrastrukturą, a nie marką doświadczenia. To, co dla giełdy ofert jest naturalne, dla współczesnego konsumenta bywa męczące: rozproszone zwroty, różne polityki komunikacji, wyszukiwarka nazbyt podatna na „podkręcanie” reklamami.
   
7. Wyszukiwanie i nawigacja. Bez twardego katalogu rośnie ryzyko „szumu”: duplikaty, złe kategorie, listingi przypominające spam. W branżach parametrycznych (elektronika, części) brak konsekwentnie wdrożonego „product-led browsing” męczy zarówno kupujących, jak i merchantów, którzy muszą dopłacać reklamą, by „przebić” się przez algorytm.
   
8. Zygzak strategiczny i wyprzedaż aktywów. Lata przełączania wajchy – C2C kontra B2C, „łączymy” kontra „sprzedajemy” – dezorientowały sprzedawców i rozpraszały inwestycje. W efekcie zabrakło silnego „flywheelu”: marketplace nie był wspierany przez zintegrowane płatności, fulfillment, sklepowe zaplecze i komunikację, tylko przez łańcuch luźno połączonych wysp.
   
9. Sztuczna inteligencja na chwiejnym fundamencie. Ostatnie kwartały przyniosły widoczne nowości – tworzenie opisów, tła do zdjęć, podpowiedzi tytułów – ale bez ujednoliconego katalogu i czystych atrybutów nawet najlepsze narzędzia będą bardziej „makijażem” niż zmianą jakościową. Konkurenci wprzęgają AI głęboko w wyszukiwanie, ceny, trafność reklam, ryzyko, zaopatrzenie; eBay musi najpierw domknąć porządek w danych, by wycisnąć z AI pełnię wartości.

Jubileusz, który warto przełożyć na praktykę

Trzydziestolecie eBay to nie tylko dzwonienie dzwonem otwarcia na Nasdaq i świętowanie z globalną społecznością. W Niemczech punktem ciężkości jest tegoroczny eBay Open w Berlinie – 25 września – gdzie polityka produktowa i narzędzia dla sprzedawców przekładają się na konkret: keynote’y, masterclassy i warsztaty. Wypowiedzi zarządu – od Jamiego Iannone po dr Saskię Meier-Andrae – konsekwentnie podkreślają dwa priorytety: prostotę i bezpieczeństwo doświadczenia oraz inwestycje w sztuczną inteligencję, która ma przyspieszać i automatyzować wystawianie ofert.

Skala pozostaje znacząca: mowa o około 134 milionach aktywnych kupujących i obecności w blisko 190 krajach, a roczne obroty towarowe liczone są w dziesiątkach miliardów euro!

Co z tego wynika dla polskich firm na eBay.de

1. eBay jest i pozostanie ważnym filarem ekspansji – w naszym modelu drugim po Amazon.
   
2. „Polska szkoła” sprzedaży – atrakcyjne ceny, znalezienie niszy, szyte na miarę listingi, dbałość o zdjęcia, infografiki i opisy – ma na eBayu realny zwrot z inwestycji, bo platforma nadal nagradza indywidualność.
   
3. Warto wykorzystywać programy startowe (miesiące bez fee, czasem bez prowizji), by budować trakcję kategorii.
   
4. Trzeba uwzględniać reklamowy charakter widoczności i w kalkulacjach marży rezerwować budżet na promowanie ofert.
   
5. Należy unikać prawnych „lekcji niemieckich”: regulamin i orzecznictwo sprawiają, że przejrzystość i dotrzymywanie warunków nie są „miłym dodatkiem”, tylko warunkiem gry, a powodów do upomnień i kosztownych sankcji również na eBay jest sporo.

Najważniejsze strategicznie jest jednak co innego: dywersyfikacja. Jeżeli eBay i inne nieamazonowe marketplace’y dowożą około połowy GMV w sprzedaży na marketplace, można mówić o bezpiecznym biznesie; wcześniej to zależność, którą trzeba korygować. W tym sensie życzymy sprzedawcom i eBayowi powrotu do wyników bliższych Amazonowi – ale nie kosztem różnorodności rynku. Silny, dojrzały „numer dwa” w Niemczech jest zdecydowanie w interesie e-handlu jako całości.

Miłość surowa, ale prawdziwa

Czy eBay popełnił poważne błędy? Tak. Czy roztrwonił część przewag? Tak. Czy wciąż jest dla nas – i tysięcy sprzedawców – kanałem kluczowym? Bez dwóch zdań. To na eBayu mieliśmy pierwsze kilka tysięcy zamówień, to tutaj testowaliśmy nowe indeksy aukcjami, to tutaj wciąż zakładamy i prowadzimy konta klientów.

W 30. urodziny nie chcemy ani cukrować, ani lamentować. Chcemy rzetelnie powiedzieć: eBay zostanie. Pytanie brzmi, czy odzyska mięśnie przyciągania kupujących i GMV. Niemiecki re-commerce, rosnąca świadomość cyrkularności i nisze entuzjastów – wszystko to wpasowuje się w jego DNA. Jeśli dołoży do tego porządek w danych, twardszy katalog i konsekwentną politykę doświadczenia klienta, „stary dom aukcyjny” znów może błyszczeć jak na swoje lata przystało.

A my? My nadal będziemy uczyć się z każdym listingiem. Bo eBay to dla nas nie jest tylko historia. To codzienna robota – i bardzo konkretna przyszłość.

eBay świętuje 30 lat wspierania globalnego handlu i przedsiębiorczości