Abmahnung w Niemczech: aktualne powody upomnień i jak ich uniknąć w e-commerce
27.08.2025
Opinie klientów, atrakcyjne zdjęcia i porównania z konkurencją to elementy, które mogą skutecznie przyciągnąć uwagę kupujących. Jednak w Niemczech – jednym z najważniejszych rynków e-commerce w Europie – nieostrożne korzystanie z takich narzędzi marketingowych coraz częściej prowadzi do kosztownych upomnień (Abmahnungen). Najnowszy raport „Abmahnmonitor” pokazuje trzy obszary szczególnie ryzykowne: prezentację opinii klientów, reklamę porównawczą oraz wykorzystanie cudzych fotografii produktowych.
Dlaczego opinie klientów mogą stać się pułapką prawną?
Opinie użytkowników to jeden z kluczowych czynników zakupowych w niemieckim e-handlu. Według danych Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH), ponad 70% konsumentów przed podjęciem decyzji zakupowej sprawdza recenzje online. Nic dziwnego, że sprzedawcy chętnie eksponują szczególnie pozytywne oceny.
Problem zaczyna się wtedy, gdy nie informują, czy opinie zostały zweryfikowane pod kątem autentyczności. W omawianym przypadku przedsiębiorca usługowy umieścił na swojej stronie internetowej wybrane pozytywne recenzje, nie podając, czy zostały one sprawdzone. Organizacja konsumencka Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) uznała to za wprowadzanie klientów w błąd i wystosowała upomnienie. Koszt: 350 euro.
Dla polskich e-sprzedawców działających w Niemczech oznacza to jedno: jeżeli udostępniają możliwość wystawiania opinii lub eksponują wybrane recenzje, muszą wyraźnie poinformować, czy i jak kontrolują ich autentyczność. W przeciwnym razie ryzykują sankcje finansowe i utratę wiarygodności w oczach klientów.
Reklama porównawcza – gdzie przebiega granica?
Drugim przykładem jest przypadek reklamy porównawczej dotyczącej szczoteczek do zębów. Sprzedawca chciał pokazać przewagę swojego produktu, twierdząc, że tradycyjne szczoteczki powodują wchłanianie mikroplastiku. Na materiale reklamowym „gorszym” modelem okazała się szczoteczka marki Oral-B.
Właściciel marki – Haleon Germany GmbH, reprezentowany przez kancelarię Oppenländer Rechtsanwälte – uznał to za niedopuszczalne i wystąpił z upomnieniem. Koszt dla sprzedawcy: 2 123,08 euro.
Polscy sprzedawcy powinni pamiętać, że niemieckie prawo dopuszcza reklamę porównawczą, ale tylko w ściśle określonych ramach. Nie wolno wskazywać konkurencyjnych produktów w sposób, który je dyskredytuje czy narusza dobre imię producenta. Zamiast tego warto stosować neutralne porównania oparte na faktach, np. dotyczące parametrów technicznych czy funkcjonalności.
Zdjęcia produktów i prawa autorskie – ryzyko niedoceniane
Najczęstszą przyczyną upomnień pozostają jednak kwestie praw autorskich. W omawianym przypadku sprzedawca użył zdjęcia produktu bez posiadania odpowiednich licencji. Właściciel praw autorskich – Stephan Uhlenbusch, reprezentowany przez adwokata Nilsa Kambacha – domagał się odszkodowania.
Przy wyliczaniu wysokości odszkodowania często stosowana jest tzw. tabela MFM (Mittelstandsvereinigung Foto Marketing), która wskazuje rynkowe stawki za wykorzystanie zdjęć. Do tego dochodzi tzw. „Verletzerzuschlag”, czyli dodatkowa opłata za naruszenie prawa, oraz koszty zastępstwa prawnego. Łączna kwota żądania wyniosła w tym przypadku aż 1 438,26 euro.
To ważny sygnał ostrzegawczy dla polskich sprzedawców działających w Niemczech: każde zdjęcie w sklepie internetowym musi być odpowiednio licencjonowane. Nie wystarczy, że grafika „krąży w internecie” lub została pobrana z katalogu producenta – licencja musi być udokumentowana i jednoznacznie uprawniać do komercyjnego wykorzystania.
Jak chronić się przed kosztownymi upomnieniami?
Z perspektywy polskich sprzedawców działających na rynku niemieckim warto wdrożyć kilka praktyk minimalizujących ryzyko:
Po pierwsze, przy systemach opinii zawsze informować, czy recenzje zostały zweryfikowane, a jeśli tak – w jaki sposób.
Po drugie, w reklamach porównawczych unikać wskazywania nazw i znaków towarowych konkurencji w negatywnym kontekście, koncentrując się na obiektywnych różnicach.
Po trzecie, prowadzić dokumentację licencji na wszystkie zdjęcia, grafiki i materiały multimedialne wykorzystywane w sklepie.
Brak staranności w tych obszarach może skończyć się nie tylko wysokimi kosztami, lecz także utratą reputacji na jednym z najbardziej wymagających rynków e-commerce w Europie.
