Amazon piętnuje produkty z wysoką liczbą zwrotów również w Europie. Co muszą wiedzieć sprzedawcy?

23.04.2025

Amazon znów zaostrza reguły gry dla marek i sprzedawców. Tym razem chodzi o wyraźne oznaczenie produktów, które wyjątkowo często wracają do magazynu — badge „często zwracany produkt” (ang. Frequently Returned). Jaskrawoczerwona etykieta z ikoną ostrzeżenia pojawia się bezpośrednio pod ocenami produktu, przyciągając wzrok użytkownika od pierwszego spojrzenia. Dla wielu kupujących to sygnał, by zrezygnować z zakupu. Dla sprzedawców — poważne ostrzeżenie.

Znak ostrzegawczy, którego nie da się przeoczyć

Na rynku amerykańskim Amazon już od dłuższego czasu wyświetla ten komunikat na kartach produktów w bardzo widoczny sposób. Teraz podobne etykiety zaczynają pojawiać się także w Niemczech — i to coraz częściej. W połączeniu z ikoną ostrzeżenia badge wygląda bardziej jak sygnał alarmowy niż sugestia. Sprzedawcy mają więc coraz mniej czasu, by dostosować jakość produktów, ale i swoich ofert i zminimalizować liczbę zwrotów, zanim Amazon sam przyzna ich produktom niechciane oznaczenie.

Eksperci branżowi nie mają wątpliwości: to, co miało być pomocą informacyjną, w praktyce staje się konwersyjnym hamulcem. Zamiast budować zaufanie, budzi niepokój. I chociaż przyczyną zwrotów nie zawsze są wady produktów, oznaczenie wpływa negatywnie na sprzedaż.

Jak uniknąć czerwonego stempla?

Amazon nie podaje oficjalnych progów decydujących o przyznaniu badge’a, ale wiele wskazuje na to, że analizowane są wskaźniki zwrotów w odniesieniu do kategorii oraz ofert konkurencji. Jak się przed tym bronić?

Przede wszystkim warto zadbać o podstawy:

• Przeanalizować zdjęcia produktowe i treści w sekcji A+ Content – muszą wiernie odzwierciedlać produkt i jego zastosowanie.
• Urealnić komunikaty – opisy powinny być konkretne i zgodne z doświadczeniem użytkownika.
• Wsłuchiwać się w opinie klientów i powody zwrotów – negatywne recenzje często zawierają wskazówki, co można poprawić.

Badge nie oznacza końca sprzedaży, ale brak reakcji na jego pojawienie się może do tego prowadzić.

Nowy model ścieżki zakupowej: klient nie idzie, tylko krąży

W tradycyjnym podejściu do marketingu panował schemat AIDA – uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie. Dziś taki model to anachronizm. Klient nie porusza się linią prostą. Klient krąży, porównuje, wraca, bada, odkłada decyzję na później i znów powraca, następnie kupuje i… w najgorszym wypadku: zwraca produkt i kupuje u konkurencji.

Intencja zakupowa jest ważniejsza niż fraza. To oznacza, że samo pokazanie produktu już nie wystarczy. Treści muszą być dopasowane do konkretnego momentu w „orbicie decyzyjnej” klienta. Frazy wpisywane przez kupujących w wyszukiwarkę bywają mylące. Weźmy pod lupę hasło „buty sportowe”. Może ono oznaczać zupełnie różne potrzeby:

• poszukiwanie wygodnego obuwia do codziennego chodzenia,
• chęć rozpoczęcia przygody z bieganiem,
• konieczność zakupu butów dla dziecka na WF,
• lub nawet znalezienie modnych sneakersów jako elementu stylizacji.

Sama fraza to jedynie powierzchnia — liczy się kontekst. Kupujący może być dopiero na etapie rozpoznania potrzeby, porównywania opcji albo podejmowania decyzji. Co więcej, te etapy często się mieszają: klient może porzucić koszyk, wrócić po kilku dniach, przeczytać recenzje i znów zmienić zdanie.

Dlatego skuteczna treść ofertowa powinna nie tylko przedstawiać produkt, ale też odpowiadać na pytania, które klient dopiero zaczyna sobie zadawać. To również wpłynie na bardziej świadome decyzje zakupowe, a tym samym mniejszą ilością zwrotów.

Co powinni zrobić sprzedawcy?

Sprzedawcy działający na Amazon powinni jak najszybciej przeanalizować swoje oferty. Badge „często zwracany produkt” może obniżyć współczynnik konwersji, nawet jeśli produkt cieszy się dużym zainteresowaniem. Konieczne jest zrozumienie, że nie zawsze winny jest produkt — czasem winna jest komunikacja.

Warto postawić na:

• Regularny audyt ofert,
• Zbieranie i analizę opinii,
• Personalizację przekazu reklamowego,
• Podejście strategiczne oparte na intencji zakupowej klienta.

Amazon nie zostawia dziś miejsca na niedopowiedzenia. Każda nieprecyzyjna informacja to potencjalny zwrot – a każdy zwrot to ryzyko czerwonego znaku.