Amazon unBoxed 2025 w Nashville: AI, DSP i pełny lejek – co te ogłoszenia realnie znaczą dla polskich sprzedawców

12.11.2025

Tegoroczny Amazon unBoxed 2025 w Nashville był czymś więcej niż kolejną konferencją produktową. W kilku gęstych godzinach Amazon zarysował wizję reklamy, w której sztuczna inteligencja, dane i streaming TV tworzą jeden spójny ekosystem, a narzędzia, które jeszcze niedawno były zarezerwowane dla największych marek, stają się dostępne dla znacznie szerszej grupy reklamodawców. Dla polskich sprzedawców działających już na Amazon lub dopiero planujących ekspansję na rynki zachodnie to moment, w którym trzeba bardzo uważnie przyjrzeć się zmianom – bo one wprost definiują, jak będzie wyglądał retail media w 2026 roku.

Konferencja zgromadziła w Nashville tysiące liderów retail media. W centrum uwagi znalazły się trzy duże bloki tematyczne: nowe, bogatsze formaty reklamowe, AI jako „silnik” optymalizacji oraz poszerzanie zasięgu dzięki streamingowi i lepszemu wykorzystaniu danych o odbiorcach. Do tego dochodzi bardzo ważna warstwa narzędziowa: ujednolicony Campaign Manager i głęboko przebudowany Amazon DSP, które w połączeniu zmieniają sposób zarządzania budżetami reklamowymi.

---

Return on Consumer Dashboard – od ROAS do realnej wartości klienta

Jednym z ciekawszych ogłoszeń, szczególnie z perspektywy marek myślących długoterminowo, jest Return on Consumer Dashboard przygotowany przez Flywheel. Przez lata większość reklamodawców opierała się na klasycznym ROAS, który jednak mówi przede wszystkim, ile sprzedaży udało się wygenerować z konkretnego wydatku, a nie jaką długookresową wartość wnosi do biznesu pozyskany klient.

Nowy dashboard ma tę lukę wypełnić. Narzędzie wizualizuje całą ścieżkę klienta na Amazon – od pierwszego kontaktu z marką, przez rozważanie zakupu, aż po powroty i lojalność. Zamiast pojedynczego wskaźnika, sprzedawca otrzymuje zestaw „health scores” dla poszczególnych etapów, porównania z benchmarkami oraz prognozy rozwoju wartości klienta w czasie. Dzięki temu łatwiej zidentyfikować etapy lejka, na których klienci „wypadają”, i przypisać budżety tam, gdzie przyniosą największy, trwały efekt.

Gabe Fishbein z Flywheel, prezentując to rozwiązanie na scenie Connections, podkreślał, że prawdziwa przewaga konkurencyjna powstaje właśnie w momencie, gdy marka zaczyna myśleć o „zwrocie z klienta”, a nie tylko „zwrocie z kampanii”. Dla polskich sprzedawców działających na Amazon w Niemczech, Wielkiej Brytanii czy USA to jasny sygnał, że era prostych kampanii „tu i teraz” powoli się kończy – a w jej miejsce wchodzi myślenie o cyklu życia klienta i powracających zamówieniach.

---

AI jako fundament: od Ads Agent do Creative Agent

Jeśli jeden motyw zdominował unBoxed 2025, była to sztuczna inteligencja. Co istotne, nie chodzi już o pojedyncze „inteligentne” funkcje, lecz o cały łańcuch narzędzi, który ma skrócić czas od pomysłu do kampanii i zredukować ręczną, powtarzalną pracę.

Ads Agent to konwersacyjny asystent wbudowany w platformę Amazon Ads. Reklamodawca może w naturalnym języku poprosić go o utworzenie kampanii, wyszukanie zestawu reklam, które wydają jedynie 75% budżetu, zaproponowanie korekt stawek albo wyciągnięcie wniosków z danych z Amazon Marketing Cloud (AMC). Zamiast przeklikiwać dziesiątki ekranów, użytkownik dostaje rekomendacje z możliwością akceptacji, odrzucenia lub ręcznej modyfikacji.

Rozszerzeniem tej funkcji są tzw. AMC Skills for Ads Agent – czyli gotowe „umiejętności”, które pozwalają czerpać z zaawansowanych analiz AMC bez znajomości SQL czy zaawansowanej analityki. Reklamodawca nie musi samodzielnie budować skomplikowanych zapytań; wystarczy zadać pytanie w stylu „pokaż ścieżki klientów, którzy kupili produkt X w ciągu ostatnich 25 miesięcy”, a system przygotuje odpowiedni raport.

Równolegle Amazon pokazał Sponsored Prompts – rozwiązanie, które przewiduje pytania kupujących na różnych etapach lejka i wyświetla im pomocne treści, na przykład na kartach produktów. Celem jest nie tylko wygenerowanie kliknięcia, ale realne wsparcie klienta w podjęciu świadomej decyzji zakupowej.

Ważny wątek, mocno wybrzmiały w wywiadzie z Meredith Goldman, dotyczy sposobu, w jaki Amazon podchodzi do AI. Amazon nie chce, by algorytmy były „czarną skrzynką”. Mowa jest wręcz o „glass box” – przejrzystym systemie, w którym użytkownik widzi, jakie są rekomendacje agenta, na jakiej podstawie zostały wygenerowane i jakie zmiany zostaną wprowadzone. Reklamodawca wciąż pozostaje w pętli decyzyjnej: może skorzystać z pełnej automatyzacji, może ją dostosować, a w razie potrzeby przejść na tryb bardziej manualny. To szczególnie istotne dla polskich marek obawiających się, że „oddadzą stery algorytmom” – przekaz z unBoxed jest jasny: AI ma przyspieszać i upraszczać, ale nie ma zastępować ludzkiej strategii.

---

Richer media: wideo w wynikach wyszukiwania i nowa jakość Sponsored Brands

Kolejny filar ogłoszeń to zmiana sposobu, w jaki reklama wygląda z perspektywy kupującego. Amazon stawia wyraźnie na bogatsze, bardziej wizualne formaty.

Sponsored Products Video wprowadza krótkie filmy bezpośrednio do wyników wyszukiwania. Zamiast samej miniatury zdjęcia, klient widzi wideo prezentujące kluczowe cechy produktu, jego zastosowanie czy porównanie wariantów. Co ważne, reklama wideo osadzona jest w już istniejącej strukturze Sponsored Products, a reklamodawca ma możliwość elastycznego ustawiania stawek dla placementów wideo. Dla kategorii, gdzie wizualne pokazanie produktu ma duże znaczenie – elektronika, sprzęt sportowy, kosmetyki – to sposób na wyróżnienie się jeszcze przed kliknięciem w kartę produktu.

Sponsored Brands Collection pozwala z kolei zaprezentować nawet dziesięć powiązanych produktów w jednym, interaktywnym formacie, a system pomaga dopasować konkretny produkt do właściwego klienta. Rozszerzeniem kontroli nad widocznością są funkcje typu Sponsored Brands – Reserve Share of Voice, dzięki którym marka może zarezerwować stałą obecność na górze wyników dla własnych słów kluczowych, z przewidywalną ceną i bez nieustannej walki w aukcji.

Do tego dochodzi Creative Agent – narzędzie AI wbudowane w Creative Studio, które potrafi na podstawie numeru ASIN lub adresu URL przygotować w kilka godzin gotowe materiały wideo, również do telewizji streamingowej. Różnica w czasie produkcji – z tygodni do godzin – przekłada się bezpośrednio na zdolność testowania: zamiast jednej wersji filmu marka może w krótkim czasie sprawdzić kilka wariantów kreacji, komunikatów czy długości materiału.

---

Campaign Manager i demokratyzacja DSP: jedno wejście do reklamy na Amazon

Z perspektywy operacyjnej ogłoszenie, które wywołało na sali wyraźną ulgę i entuzjazm, dotyczyło nowego Campaign Managera. Do tej pory Sponsored Ads były obsługiwane w Ads Console, a Amazon DSP funkcjonował jako osobna, bardziej zaawansowana platforma do zakupu mediów w modelu programmatic. Teraz oba światy spotykają się w jednym miejscu.

Meredith Goldman, odpowiedzialna za media enablement w Amazon DSP, opisała Campaign Manager jako „single front door” – jedno wejście do całego ekosystemu reklamowego Amazon. To także „central command center”, w którym reklamodawca planuje, uruchamia i analizuje kampanie obejmujące zarówno reklamy w wyszukiwarce i na stronach produktów, jak i działania w otwartym internecie, wideo oraz streaming TV.

Ten ruch ma dwa skutki. Po pierwsze, upraszcza codzienną pracę – mniej przełączania się między narzędziami, jeden system raportowania, spójniejsza optymalizacja budżetów. Po drugie, realnie demokratyzuje dostęp do DSP. Marki, które dotąd korzystały wyłącznie ze Sponsored Products czy Sponsored Brands, otrzymują dużo łatwiejszą ścieżkę do wejścia w świat zaawansowanego zakupu mediów poza Amazon, bez dodatkowego progu technologicznego.

---

Partnerstwa streamingowe i 90% rynku telewizji streamingowej

W wywiadzie padła też bardzo konkretna informacja pokazująca skalę, do jakiej doszedł Amazon DSP w obszarze streaming TV. W ciągu ostatnich lat Amazon budował partnerstwa z czołowymi dostawcami treści: Disney, Roku, Netflix po stronie wideo oraz Spotify, iHeart czy SiriusXM po stronie audio. Efekt jest taki, że – jak podkreślono podczas unBoxed – adresowalny zasięg Amazon DSP obejmuje dziś około 90% rynku telewizji streamingowej w USA.

Jeżeli dodamy do tego dane zaprezentowane podczas konferencji, według których Prime Video w wersji z reklamami dociera do ponad 315 milionów widzów globalnie, w tym ponad 130 milionów w samych Stanach Zjednoczonych, obraz staje się jasny: mamy do czynienia z jednym z największych na świecie, spójnych ekosystemów reklamowych, łączących streaming, display, wyszukiwarkę i dane zakupowe.

Dla polskich sprzedawców planujących ekspansję do USA oznacza to możliwość dotarcia do konsumenta na niemal każdym etapie konsumpcji treści – od meczów NFL po codzienne słuchanie muzyki – przy jednoczesnym zachowaniu jednego modelu danych i jednego „mózgu” optymalizacyjnego po stronie DSP.

---

Smarter optimization: Full-Funnel Campaigns, Unified Reporting i „DSP reset”

Xnurta, która w swojej analizie unBoxed 2025 mocno skupiła się na wątku optymalizacji, słusznie zauważa, że Amazon stawia na AI jako odpowiedź na rosnącą złożoność zarządzania kampaniami. Full-Funnel Campaigns to nowy typ kampanii, który wykorzystuje sztuczną inteligencję do planowania i optymalizacji działań jednocześnie w display, wideo i streamingu TV. System sam przypisuje budżety do etapów lejka, równoważąc akwizycję nowych klientów z efektem sprzedażowym.

Unified Campaign Manager spina w jednym interfejsie Sponsored Ads i DSP, udostępniając reklamodawcy dane dzienne z 15 miesięcy oraz dane miesięczne z sześciu lat. Z kolei Unified Reporting Hub konsoliduje wskaźniki z Sponsored Ads, DSP i streamingu w jednym panelu. Dzięki temu możliwe jest spojrzenie na kampanie z perspektywy całego konta, a nie pojedynczych typów reklam.

Prowadzący wywiad z Meredith Goldman ujął tę transformację jako moment na „DSP reset” – i to określenie dobrze oddaje sytuację. Połączenie narzędzi, wzrost dostępnego inventory, łatwy import danych pierwszej strony i coraz większa rola AI sprawiają, że dotychczasowe, „odziedziczone” podejście do DSP (trochę retargetingu, trochę brandingu) staje się nieaktualne. Nadchodzący rok będzie dla wielu marek czasem, kiedy trzeba na nowo ustalić, jak dzielone są budżety między zespoły „brand” i „performance”, jak współpracują działy i agencje oraz w jaki sposób mierzone są efekty kampanii pełnolejkowych.

---

Dane i pomiar: Authenticated Graph, AMC i rola danych pierwszej strony

Dopełnieniem całego obrazu są dane. Authenticated Graph, czyli zestaw uwierzytelnionych, zgodnych z przepisami sygnałów o użytkownikach, pozwala dziś – według informacji z unBoxed – docierać do około 90% gospodarstw domowych w USA. W praktyce oznacza to lepsze dopasowanie odbiorców, możliwość budowania spójnych kampanii cross-channel i bardziej precyzyjny pomiar efektów.

Równocześnie Amazon Marketing Cloud wydłużył okno analityczne z 13 do 25 miesięcy i coraz mocniej integruje się z narzędziami opartymi na AI. Meredith Goldman mocno podkreślała, że choć Amazon dysponuje „trylionami sygnałów” zakupowych, przeglądania i streamingu, to dopiero połączenie ich z danymi pierwszej strony marek – w środowisku clean room, z zachowaniem zasad prywatności – daje pełny obraz klienta. To z kolei pozwala nie tylko mierzyć kampanie, ale przede wszystkim uczyć się, jakie kombinacje działań faktycznie przynoszą przyrostowy efekt, a nie tylko „przekładają” istniejący popyt między kanałami.

---

Przykłady z unBoxed: Fender, Liquid I.V., H&R Block

Żeby nie pozostać na poziomie abstrakcyjnych narzędzi, unBoxed 2025 obfitował również w studia przypadków. W trakcie keynote produktowego pokazano współpracę Fender z Flywheel, w wyniku której sprzedaż serii gitar Debut wzrosła o 44% rok do roku. Wspólnym mianownikiem były tu pełnolejkowe działania, zintegrowane pomiary oraz połączenie pracy ludzi z technologią.

W trakcie keynote partnerskiego przedstawiciele Amazon, Flywheel, Liquid I.V. oraz Tinuiti opowiadali z kolei o tym, jak dzięki skoordynowanej współpracy i wykorzystaniu narzędzi Amazon Ads udało się zdominować Prime Day przez dwa kolejne lata. W wywiadach przewinął się też przykład H&R Block – marki spoza świata klasycznego e-commerce, która dzięki Amazon DSP była w stanie znacząco zwiększyć zasięg komunikacji w okresie rozliczeń podatkowych, korzystając z tych samych mechanizmów zasięgu i częstotliwości, z których od lat korzystają typowo „amazoniowe” brandy.

---

Co to wszystko oznacza dla polskich sprzedawców w 2026 roku?

Z perspektywy polskich marek najważniejsze wnioski są dwa. Po pierwsze, Amazon jednoznacznie zmierza w stronę pełnolejkowych, opartych na AI strategii, w których kampanie produktowe są tylko jednym z elementów większej układanki obejmującej streaming, wideo, display i dane klienta. Po drugie, próg wejścia w te zaawansowane narzędzia spada – dzięki ujednoliconemu Campaign Managerowi, agentom AI i mocnej roli partnerów-agencji.

Praktycznie oznacza to, że w 2026 roku warto:

• potraktować obecną strategię w Amazon DSP jako punkt wyjścia do „DSP resetu” i zastanowić się, czy wykorzystujemy platformę wyłącznie do retargetingu, czy budujemy pełny lejek,
• zacząć eksperymentować z Ads Agent i Creative Agent, traktując je jako sposób na odciążenie zespołu z pracy operacyjnej, a nie jako zagrożenie dla kontroli nad kampaniami,
• połączyć dane z Amazon z własnymi danymi pierwszej strony w AMC i clean roomach, by lepiej rozumieć cykl życia klienta i realną przyrostowość kampanii,
• jak najszybciej wejść w formaty wideo w wynikach wyszukiwania oraz rozbudowane Sponsored Brands, zanim kategorie, w których działamy, nasycą się takimi kreacjami,
• rozważyć współpracę z wyspecjalizowaną agencją lub partnerem technologicznym w zakresie DSP, jeśli budowa własnego zespołu nie jest na tym etapie racjonalna kosztowo.

Amazon unBoxed 2025 pokazał bardzo wyraźnie, że przyszłość reklamy na marketplace’ach to nie prosty performance marketing, lecz zintegrowane, oparte na danych strategie mediowe, w których sprzedaż, branding i streaming TV łączą się w jeden spójny system. Ci, którzy zaczną działać teraz, mają szansę zająć najlepsze pozycje zanim nowe formaty i narzędzia staną się rynkowym standardem.