Amazon uruchamia Virtual Bundles w Europie. Nowy, realny impuls dla cross-sellingu i wzrostu koszyka?

17.12.2025

Amazon udostępnia w europejskich sklepach funkcję Virtual Bundles, czyli możliwość tworzenia wirtualnych zestawów produktów bez konieczności ich fizycznego zapakowania razem. Dla wielu sprzedawców marek własnych to długo wyczekiwany krok w stronę bardziej świadomego zarządzania cross-sellingiem i odkrywaniem oferty w obrębie jednej marki. Jednocześnie jest to rozwiązanie, które od samego początku budzi mieszane reakcje wśród praktyków rynku. Z jednej strony pojawia się entuzjazm związany z nową dźwignią wzrostu, z drugiej chłodna ocena realnego wpływu Virtual Bundles na sprzedaż, widoczność i zachowania klientów wynikające z również negatywnych doświadczeń z tą funkcją, jako Vendorzy lub sprzedawcy w USA.

Warto więc spojrzeć na to narzędzie w sposób wyważony: jako opcję, którą warto (wręcz należy) przetestować, ale której prawdopodobnie nie powinno się traktować jako przełomu ani uniwersalnej recepty na wzrost. Będziemy na bieżąco raportować o dalszym rozwoju tej funkcji w Europie.

Czym są Virtual Bundles i dlaczego Amazon stawia na to rozwiązanie

Z punktu widzenia platformy Amazon Virtual Bundles są odpowiedzią na jeden z największych problemów marketplace’ów: ograniczoną możliwość świadomego kierowania klienta do powiązanych produktów tej samej marki. Do tej pory cross-selling odbywał się głównie poprzez algorytmy „Frequently Bought Together” lub ręczne, odpłatne działania reklamowe. Teraz zarejestrowana marka może sama zaprojektować logiczny zestaw produktów, nadać mu własny tytuł, opis, zdjęcia, ustawić cenę i aktywnie nim zarządzać.

Każdy Virtual Bundle staje się niezależnym ASIN-em, który może rankować organicznie w wynikach wyszukiwania, posiadać własne recenzje oraz być wykorzystywany w kampaniach reklamowych Sponsored Products i Sponsored Brands. To fundamentalna zmiana, ponieważ bundle przestaje być jedynie dodatkiem, a zaczyna funkcjonować jak pełnoprawny produkt w ekosystemie Amazon.

Czym są Virtual Bundles i jak działają w praktyce

Virtual Bundles to zestawy składające się z dwóch do pięciu produktów pochodzących z katalogu jednej, zarejestrowanej marki. Amazon sprzedaje je jako jedną ofertę z własnym ASIN-em i własnym SKU, natomiast logistycznie produkty pozostają oddzielne i są wysyłane osobno z magazynów Fulfillment by Amazon. Klient widzi jeden produkt, jedną cenę i jedną kartę produktu, ale w tle Amazon rozbija zamówienie na poszczególne komponenty.

Virtual Bundles są dostępne wyłącznie dla produktów realizowanych w modelu FBA.
Nie ma możliwości tworzenia takich zestawów dla ofert FBM ani łączenia FBA z wysyłką własną. Amazon jasno komunikuje, że wszystkie ASIN-y wchodzące w skład bundle muszą posiadać aktywny stan magazynowy FBA w stanie „New”. Dla części sprzedawców jest to realna bariera wejścia, a dla innych dodatkowy argument za przejściem na FBA, chociażby dla niektórych ASINów.

Kto może korzystać z Virtual Bundles w UE

Dostęp do tej funkcji nie jest powszechny. Amazon ogranicza ją wyłącznie do sprzedawców posiadających rolę Brand Representative w Brand Registry. Oznacza to, że narzędzie jest przeznaczone dla właścicieli marek lub podmiotów formalnie odpowiedzialnych za ich sprzedaż w danym sklepie Amazon. Jeżeli sprzedawca nie widzi opcji Virtual Bundles w Seller Central, przyczyną nie jest błąd systemu, lecz brak odpowiednich uprawnień.

Dodatkowo Virtual Bundles można obecnie tworzyć wyłącznie w sklepach Amazon na terenie Unii Europejskiej, przy czym funkcja jest wdrażana etapami i wciąż działa w trybie beta. Nie każdy sprzedawca w Niemczech, Francji czy we Włoszech ma już do niej dostęp, co zapewne się zmieni w najbliższych tygodniach.

Główny komponent, SKU i widoczność w wyszukiwarce

Podczas tworzenia Virtual Bundle sprzedawca musi wskazać jeden ASIN jako główny komponent zestawu. To on determinuje kategorię, kontekst wyszukiwania oraz dziedziczenie słów kluczowych. Amazon rekomenduje, aby był to produkt o najwyższym ruchu lub najwyższej średniej cenie sprzedaży, ponieważ to on „niesie” widoczność całego zestawu.

Ten wybór jest nieodwracalny. Po zapisaniu bundle nie można zmienić ani głównego komponentu, ani składu zestawu, ani SKU. W przypadku pomyłki jedyną drogą jest usunięcie bundle, odczekanie 24 godzin i stworzenie nowego, najlepiej z innym SKU. W praktyce wymusza to bardzo staranne planowanie i testowanie na niewielkiej skali.

Virtual Bundle jako ASIN zachowuje się jak normalny produkt. Może rankować organicznie w wyszukiwarce Amazon, posiada własne recenzje i własną historię sprzedaży. Jednocześnie dane sprzedażowe i magazynowe zapisywane są na poziomie ASIN-ów składowych, a nie bundle jako całości, co nieco komplikuje analizę efektywności i raportowanie.

Cena, rabaty i ryzyko utraty Featured Offer

Amazon pozwala ustawić cenę bundle na poziomie sumy cen produktów składowych lub poniżej tej wartości. W praktyce platforma wyraźnie sugeruje, że skuteczne zestawy powinny oferować realny rabat. To jednak oznacza konieczność ciągłego monitorowania cen komponentów.

Cena Virtual Bundle nie aktualizuje się automatycznie, gdy zmienia się cena pojedynczego ASIN-u. Jeżeli w pewnym momencie suma cen komponentów spadnie poniżej ceny bundle, zestaw traci kwalifikację do Featured Offer (Buy Box). Amazon przerzuca pełną odpowiedzialność za kontrolę tego mechanizmu na sprzedawcę, co w większych katalogach może generować dodatkowe ryzyko operacyjne.

Reklamy, A+ Content i promocje

Virtual Bundles są kompatybilne z kampaniami Sponsored Products i Sponsored Brands, a także z kuponami oraz A+ Content. Otwiera to możliwość budowania dedykowanych kreacji i narracji wokół zestawu, a nie pojedynczego produktu. Jednocześnie bundle objęty promocją nie rankuje organicznie na stronie Deals, choć nadal może być oznaczony etykietą promocji w wyszukiwarce i na karcie produktu.

To rozwiązanie daje pole do testów marketingowych, ale nie zmienia faktu, że bundle konkuruje o uwagę klienta z klasycznymi ASIN-ami oraz z coraz bardziej agresywną ekspozycją ofert sponsorowanych.

Głos sceptyków: dlaczego Virtual Bundles nie są cudownym narzędziem

Wśród doświadczonych praktyków rynku pojawia się wyraźny sceptycyzm wobec realnego wpływu Virtual Bundles. Wskazuje się, że podobne rozwiązania funkcjonują od lat w innych modelach sprzedaży (Amazon Vendor) i nie zawsze przyniosły przełomowych efektów. Nie bez znaczenia jest także fakt, że to narzędzie nie jest nowe w skali globalnej. W innych regionach (np. w USA) funkcjonuje od lat, a jego stopień adopcji nie u każdego sprzedawcy wykazuje masowy, długofalowy wpływ na wyniki sprzedaży.

Część ekspertów zwraca uwagę, że Amazon w ostatnich miesiącach wręcz ograniczył widoczność bundle na kartach produktów, spychając je w mniej eksponowane sekcje, co znacząco obniża ich potencjał sprzedażowy.

Pojawia się również argument, że świadomi klienci Amazon potrafią samodzielnie kompletować koszyk i nie potrzebują do tego gotowych zestawów. Wielu sprzedawców już dawno rozwiązało temat bundle na poziomie logistyki lub strategii cenowej, a Virtual Bundles są dla nich jedynie kosmetycznym dodatkiem, a nie realną zmianą modelu sprzedaży. Amazon natomiast ciągle eksperymentuje i czasami nawet istnieją różnice w wyświetlaniu pomiędzy poszczególnymi kategoriami, więc zdecydowanie warto spróbować Virtual Bundles, śledząc na bieżąco wyniki.

Kiedy Virtual Bundles mają sens

Mimo tych ograniczeń Virtual Bundles nie należy z góry skreślać. W określonych scenariuszach mogą przynieść realną wartość, szczególnie jako szybkie testy przed sezonami wysokiego popytu lub jako narzędzie porządkowania oferty w ramach jednej marki. Zestawy typu bestseller plus akcesorium, produkt główny plus uzupełnienie czy pakiety startowe mogą ułatwić klientowi decyzję zakupową i zwiększyć wartość koszyka.

Kluczowe jest jednak podejście eksperymentalne. Amazon sam narzuca model trial and error, w którym sprzedawca identyfikuje potencjalny „quick win”, testuje go na niewielkiej skali, a następnie albo replikuje sukces, albo bez sentymentu usuwa nieskuteczny bundle.

Podsumowanie: warto spróbować, ale bez złudzeń

Virtual Bundles to kolejne narzędzie w arsenale marek sprzedających na Amazon w Europie, a nie rewolucja. Dają większą kontrolę nad cross-sellingiem, ale działają wyłącznie w modelu FBA, mają sztywne ograniczenia edycyjne i wymagają stałej kontroli cen oraz struktury katalogu.

Dla marek, które już dziś operują w pełni na FBA i posiadają uporządkowany Brand Registry, Virtual Bundles mogą być sensownym uzupełnieniem strategii. Dla pozostałych będą raczej sygnałem, w jakim kierunku Amazon rozwija ekosystem sprzedaży, niż impulsem do natychmiastowych zmian.