Amazon Vendor kontra Amazon Seller – kto naprawdę kontroluje ceny?
Amazon, jako dominująca globalna platforma e-commerce, oferuje producentom i markom dwie główne ścieżki współpracy: model Vendor, gdzie Amazon działa jako bezpośredni nabywca towarów, oraz model Seller, w którym to marka samodzielnie sprzedaje swoje produkty bezpośrednio klientom końcowym. Choć z pozoru wybór ten może wydawać się techniczny, niesie ze sobą strategiczne konsekwencje, które mogą decydować o rentowności, pozycji negocjacyjnej oraz integralności cenowej marki w kanałach online. Na podstawie analizy Holgera Schneidera opublikowanej w serwisie etailment.de (maj 2025)
Amazon jako partner – ale na jakich warunkach? Czym różni się Vendor od Seller?
W modelu Vendor, producent sprzedaje towar hurtowo Amazonowi, który następnie oferuje go klientom końcowym pod własną marką Amazon Retail. Oznacza to, że Amazon przejmuje pełną kontrolę nad ceną końcową, strategią marketingową, dostępnością towaru oraz obsługą klienta. Vendor musi dostosować się do polityki zakupowej i warunków dyktowanych przez Amazon – a te bywają zmienne i bezkompromisowe.
W modelu Seller, producent lub marka działa jako niezależny sprzedawca na marketplace Amazon. Oferuje swoje produkty bezpośrednio konsumentom, zachowując kontrolę nad ceną, opisem produktu, strategią promocyjną i polityką logistyczną. Choć wymaga to większych kompetencji i zasobów, Seller zachowuje autonomię i może działać bardziej elastycznie – w tym także poprzez wykorzystanie programu Fulfillment by Amazon (FBA), który zapewnia obsługę logistyczną i dostęp do klientów Prime.
Równanie cenowe – pułapka Vendorów
Analiza Holgera Schneidera wykazała, że Amazon w modelu Vendor reaguje na promocje konkurencyjnych kanałów sprzedaży – takich jak sieć Rossmann – niemal automatycznym obniżeniem ceny. W okresie ponad roku i w ramach 36 tygodniowych promocji Rossmanna, aż 76% obserwowanych przypadków skutkowało obniżką ceny danego produktu na Amazonie, gdy działał on w modelu Vendor. Obniżki sięgały 15–20%, co w praktyce oznaczało rezygnację z marży.
Ta polityka cenowa prowadzi nie tylko do spadku zyskowności, ale też do zmniejszenia wartości produktu w oczach klienta – a w efekcie do utraty pozycji negocjacyjnej wobec Amazonu. Amazon może bowiem uznać dany produkt za nierentowny (CRaP – „Can’t Realize any Profit”) i domagać się dodatkowych rabatów, retrobonusów, a nawet grozić wycofaniem produktu z oferty.
Strategia Sellerów – kontrola, stabilność, marża
Zgoła odmienny obraz wyłania się z obserwacji marek działających w modelu Seller. Firmy takie jak Dr. Wolff (producent Alpecin i Plantur) zdecydowały się samodzielnie zarządzać swoją obecnością na Amazonie. Efekt? Nawet w trakcie aktywnych promocji w sklepach konkurencyjnych, produkty tych marek nie traciły na wartości na Amazonie – ceny pozostawały niezmienne w 90% przypadków.
Co więcej, producenci Sellerzy sięgają po strategie utrudniające bezpośrednie porównania cenowe, np. poprzez sprzedaż bundle’ów (pakietów produktów), co uniemożliwia algorytmowi Amazonu automatyczne dopasowanie ceny do ofert zewnętrznych. To przykład, jak świadome zarządzanie ofertą pozwala utrzymać marżę i wartość marki – bez konieczności wchodzenia w spiralę rabatową.
Implikacje strategiczne – wybór z konsekwencjami
Dla producentów, którzy chcą chronić swoją markę, zachować kontrolę nad cenami i uniknąć nacisków ze strony Amazonu, model Seller stanowi coraz atrakcyjniejszą alternatywę. Wymaga wprawdzie większych zasobów, ale daje większą niezależność i długofalową stabilność.
Model Vendor z kolei może wydawać się wygodny, zwłaszcza dla producentów, którzy nie dysponują strukturą e-commerce, ale niesie ryzyko głębokiej zależności, nieprzewidywalnych zmian cen i utraty kontroli nad marką.
FAQ – najczęściej zadawane pytania
Czym różni się Amazon Vendor od Amazon Seller?
Vendor sprzedaje swoje produkty hurtowo Amazonowi, który staje się właścicielem towaru i samodzielnie go oferuje. Seller natomiast sprzedaje bezpośrednio konsumentom na platformie Amazon Marketplace, zachowując kontrolę nad ceną, promocją i logistyką (w tym przez FBA – Fulfillment by Amazon).
Co oznacza pojęcie „Vendor” na Amazonie?
Vendor (ang. „dostawca”) to firma, która została zaproszona przez Amazon do programu Vendor Central. Amazon kupuje od niej towar na własne konto, ustala cenę detaliczną i odpowiada za całość sprzedaży.
Czym jest FBA Seller?
FBA oznacza „Fulfillment by Amazon”. To model, w którym Seller przechowuje swoje towary w magazynach Amazon, a Amazon zajmuje się wysyłką, obsługą klienta i logistyką. Sprzedawca zyskuje dostęp do programu Prime oraz zwiększa swoją wiarygodność na platformie.
Czy warto przejść z Vendor na Seller?
Decyzja zależy od priorytetów marki. Jeśli kluczowe są kontrola cen, ochrona marży i niezależność – Seller daje znacznie więcej możliwości. Jeśli celem jest maksymalizacja skali przy minimalnym zaangażowaniu – Vendor może być atrakcyjny, ale niesie ryzyko utraty wpływu na strategię sprzedażową.
Podsumowanie
Analiza przypadku Rossmanna i Amazonu pokazuje jednoznacznie: model Vendor jest ryzykowny dla marek, które chcą budować trwałą strategię cenową i chronić swoją rentowność. Model Seller – przy odpowiednim przygotowaniu – oferuje większą elastyczność i długoterminową ochronę przed spadkami marż i cen.
W świecie dynamicznego e-commerce, gdzie kanały dystrybucji coraz bardziej się przenikają, marki nie mogą sobie pozwolić na utratę kontroli. Przemyślana decyzja o wyborze modelu współpracy z Amazonem to dziś jeden z kluczowych elementów strategii sprzedażowej.
Źródło analizy: etailment.de – Preisfalle Amazon-Vendor-Modell, Holger Schneider, maj 2025
