Amazon w Niemczech: drugi najważniejszy rynek na świecie. Realia sprzedawców a deklaracje platformy
29.09.2025
Kiedy Rocco Bräuniger, szef Amazon w Niemczech, mówi o znaczeniu lokalnego rynku, nie pozostawia wątpliwości: „Po Stanach Zjednoczonych Niemcy są dla nas najważniejszym krajem na świecie”. Twarde dane potwierdzają te słowa – od 2010 roku Amazon zainwestował tu ponad 77 miliardów euro, a tylko w 2024 roku utworzył kolejne 4 tysiące miejsc pracy. Rozbudowa logistyki, w tym Same-Day-Delivery w 30 miastach, pokazuje, że niemiecka gospodarka cyfrowa nie mogłaby istnieć w obecnym kształcie bez wejścia Jeffa Bezosa i jego „garażowej księgarni”, która wyrosła na globalnego giganta.
Jednak w tym entuzjazmie kryje się ważne „ale”. Wywiad Bräunigera dla „Handelsblatt” wyraźnie pokazuje, że Amazon nie jest tylko bezosobowym kolosem, który utrudnia życie europejskim firmom. W wielu punktach zarządzający niemieckim oddziałem mówi językiem zaskakująco bliskim sprzedawcom – szczególnie w kwestii rozdrobnienia regulacyjnego w Europie. Z drugiej strony doświadczenia z codziennej pracy w Seller Central potwierdzają, że realia bywają równie uciążliwe, jak unijna biurokracja.
Niemcy drugim najważniejszym rynkiem dla Amazon
Dla Amazon Niemcy są nie tylko centrum europejskiego biznesu, ale także miejscem testowania nowych usług. Same-Day-Delivery obejmuje tu już ponad 30 tysięcy produktów, co podnosi standard obsługi klienta na niespotykany wcześniej poziom. Amazon buduje także swoje znaczenie w obszarze handlu spożywczego – choć zamknął Amazon Fresh, to koncentruje się na sprzedaży produktów trwałych, odnotowując dwucyfrowy wzrost, a w przypadku świeżej żywności współpracuje z partnerami jak Knuspr czy Tegut.
Dla polskich sprzedawców oznacza to ogromny potencjał – rynek niemiecki jest nie tylko największym w Europie, ale też najlepiej obsługiwanym pod względem logistycznym. Również, a często przede wszystkim z Polski. Dzięki temu ekspansja do Niemiec staje się naturalnym kierunkiem rozwoju.
Biurokracja zamiast innowacji
Bräuniger nie kryje frustracji wobec regulacji unijnych. „W wielu firmach zespoły compliance urosły szybciej niż działy innowacji. To bolesne do oglądania” – podkreśla. Amazon, podobnie jak wielu sprzedawców, widzi w zbyt skomplikowanych przepisach barierę dla rozwoju.
Przykładów nie brakuje:
- Rozszerzona odpowiedzialność producenta (EPR) wymaga rejestracji w wielu urzędach w kilku krajach zamiast w jednej centralnej.
- One-Stop-Shop (OSS) w VAT prowadził do opóźnień w transferach podatkowych, które groziły zablokowaniem kont sprzedawców.
- Niemieckie prawo o łańcuchach dostaw jest nadal niejasne, a jego jednostronne wdrażanie odbiera przedsiębiorcom przewidywalność.
W tej diagnozie trudno nie przyznać mu racji. To problemy, które polscy przedsiębiorcy znają z własnego doświadczenia. Jednocześnie Amazon sam nakłada na sprzedawców zawiłe procedury – choćby przy tworzeniu listingów czy weryfikacji kont. W efekcie pozostaje wrażenie, że firma walczy o uproszczenia „na zewnątrz”, a wewnątrz tworzy własny biurokratyczny labirynt.
Amazon kontra chińska konkurencja
Rosnąca obecność platform takich jak Temu, Shein czy JD.com stawia Amazon przed nowym wyzwaniem. Bräuniger potwierdza, że firma „przygląda się konkurencji”, a odpowiedzią jest kategoria Amazon Haul – oferta dla klientów szczególnie wrażliwych na ceny.
Jednak Amazon akcentuje różnice wobec chińskich modeli: produkty muszą spełniać europejskie normy bezpieczeństwa, przechodzą kontrole jakości i trafiają do klientów w zbiorczych, ekologicznych opakowaniach. To nie tylko strategia obrony przed Temu, lecz także próba zachowania wizerunku odpowiedzialnego sprzedawcy.
Polscy sprzedawcy powinni obserwować ten segment szczególnie uważnie. Konkurencja cenowa będzie się zaostrzać, a wymogi jakościowe i środowiskowe wobec sprzedawców prawdopodobnie wzrosną.
Klienci chcą prostoty, nie fajerwerków
Bräuniger podkreśla, że klienci w Niemczech nie oczekują „mrugających stron internetowych”, ale prostych doświadczeń zakupowych. Kluczowe pozostają trzy elementy: cena, wybór i szybka dostawa. To wyraźny sygnał dla sprzedawców, by koncentrować się na przejrzystych listingach, rzetelnych opisach i atrakcyjnych ofertach cenowych zamiast na eksperymentach z formą. Pytanie pozostające otwarte: czy tak samo myślą również młodsi Niemcy, którzy jak najbardziej również zamawiają na Temu?
Nowe technologie również odgrywają rolę. Amazon rozwija Rufusa, asystenta AI, który analizuje opinie i pomaga klientowi szybciej wybrać produkt. Testuje także zakupy przez reklamy na TikToku i Meta. To pokazuje, że e-commerce w Niemczech staje się coraz bardziej interaktywny, a jakość opinii i opisów zyskuje rosnące znaczenie.
Amazon – sojusznik czy trudny partner?
Wywiad Bräunigera obnaża paradoks. Z jednej strony Amazon występuje w roli rzecznika sprzedawców, krytykując rozdrobnienie regulacyjne i apelując o jednolite przepisy w UE. Dla wielu sellerów to głos w ich interesie, bo uproszczenia naprawdę ułatwiłyby życie.
Z drugiej strony realia użytkowników Seller Central pokazują inną twarz. Skargi sprzedawców na niejasne procedury, powolne wsparcie techniczne czy automatyczne blokady kont lub wypłat wciąż pozostają codziennością. Amazon wymaga coraz więcej, nie zawsze zapewniając w zamian przejrzystość czy prostotę działania.
Dlatego dla polskich przedsiębiorców najlepszą strategią jest krytyczna czujność. Warto korzystać z przewag, jakie Amazon faktycznie oferuje – gigantycznej bazy klientów, rozbudowanej logistyki, rozpoznawalnej marki. Ale jednocześnie trzeba być świadomym, że za atrakcyjną retoryką kryją się procedury wymagające cierpliwości i konsekwencji.
Wnioski dla sprzedawców
Niemcy pozostają najważniejszym kierunkiem ekspansji e-commerce w Europie. Amazon, inwestując miliardy euro i rozbudowując logistykę, tworzy sprzedawcom niepowtarzalne możliwości. Jednocześnie deklaracje Bräunigera o uproszczeniach należy traktować ostrożnie – codzienna praktyka pokazuje, że wewnętrzne procedury Amazon bywają równie trudne jak unijna biurokracja.
Dla polskich firm oznacza to konieczność dokładnej analizy kosztów i szans, krytycznego spojrzenia na deklaracje Amazon i maksymalnego wykorzystania momentów, w których platforma rzeczywiście ułatwia sprzedaż. W przeciwnym razie można utknąć w pułapce oczekiwań, które w praktyce nigdy się nie spełnią.
