Amazon zmienia zasady opinii o produktach od lutego 2026 roku. Co musi wiedzieć sprzedawca internetowy?

13.01.2025

Od 12 lutego 2026 roku Amazon zacznie wprowadzać nowe zasady dotyczące tego, jak opinie klientów są przypisywane do ofert z wariantami. Chodzi o popularny mechanizm, w którym w ramach jednego zestawu wariantów (na przykład kilka kolorów, rozmiarów lub wersji) opinie były dotąd „wspólne” (zsynchronizowane) i widoczne przy wszystkich odmianach danej rodziny wariantów. Amazon zapowiada, że ma to się zmienić, bo dotychczasowe podejście potrafiło zniekształcać obraz produktu, a w skrajnych przypadkach zwyczajnie wprowadzać kupujących w błąd. Dla sprzedawców to nie tylko kwestia wizerunku, ale realny wpływ na sprzedaż: liczba opinii, średnia ocena i treść recenzji są w praktyce jednym z najważniejszych czynników decyzji zakupowej oraz elementem, który może wzmacniać lub osłabiać skuteczność oferty.

Dlaczego Amazon w ogóle rusza temat opinii przy wariantach?

Do tej pory system działał prosto: jeśli produkt miał kilka wariantów w jednej ofercie, opinie zbierały się wspólnie i były wyświetlane niezależnie od tego, którą wersję klient akurat oglądał. To wygodne, ale ma poważną wadę. W wielu kategoriach warianty potrafią różnić się nie tylko wyglądem czy rozmiarem, ale również funkcją, parametrami, kompatybilnością albo jakością zastosowanych materiałów. Wtedy opinia napisana o jednym wariancie zaczyna „pracować” na rzecz innego, choć wcale go nie dotyczy. Amazon przyznaje wprost, że takie sytuacje powodują recenzje nieprecyzyjne, a czasem mylące.

Drugi problem to nadużycia. Kupujący coraz częściej zauważają, że niektórzy nieuczciwi sprzedawcy próbują „podczepiać” nowe produkty pod dobrze oceniane oferty, nawet jeśli różnice są tak duże, że trudno mówić o tej samej rzeczy. Z perspektywy uczciwych firm to podwójnie frustrujące: po pierwsze, klient dostaje nieadekwatny obraz produktu, a po drugie, rynek staje się mniej równy, bo reputacja bywa przenoszona tam, gdzie nie powinna.

Co się zmienia od 12 lutego 2026 roku?

Amazon deklaruje, że od 12 lutego 2026 roku zmieni zasady „dzielenia” recenzji między wariantami. Klucz brzmi: opinie będą wspólne tylko tam, gdzie różnice są niewielkie i nie wpływają na działanie produktu. Jeśli warianty różnią się w sposób istotny, recenzje nie będą już automatycznie przenoszone i wyświetlane przy wszystkich wersjach.

W praktyce oznacza to, że część ofert może pamiętać „stare czasy” jeszcze przez pewien okres, a część zacznie działać według nowych reguł wcześniej lub później – bo wdrożenie ma być etapowe. Amazon uprzedza też, że zmiana może wpłynąć zarówno na średnią ocenę, jak i na liczbę opinii widocznych przy danym wariancie. To ważne ostrzeżenie: nawet jeśli produkt sprzedaje się dobrze, nagle może wyglądać „słabiej”, bo część opinii przestanie się wyświetlać przy konkretnych wersjach.

Kiedy opinie nadal będą wspólne? Konkretne przypadki z wytycznych Amazon

Amazon podaje listę sytuacji, w których opinie nadal mają być współdzielone, bo różnice uznaje za kosmetyczne lub drugorzędne. Po pierwsze, chodzi o kolory i wzory – różne wersje barwne tej samej rzeczy wciąż mają korzystać z tej samej puli recenzji. Po drugie, Amazon wskazuje rozmiary, ale z istotnym zastrzeżeniem: rozmiar może się zmieniać, o ile nie zmienia się funkcja produktu. Jako przykład pojawia się pościel w rozmiarach King Size i Queen Size, która nadal spełnia to samo zadanie.

Kolejna kategoria to wielkość opakowania lub liczba sztuk. Jeżeli różnica polega na tym, czy klient kupuje dwie sztuki czy cztery, albo mniejszą czy większą pojemność, Amazon zakłada, że opinie mogą pozostać wspólne. Podobnie ma być z różnicami zapachowymi, ale tylko wtedy, gdy zapach nie jest główną cechą produktu. Amazon podaje przykład środka czystości, gdzie jedna wersja ma zapach cytrynowy, a druga jest bezzapachowa – jeśli zapach nie jest sednem oferty, recenzje mogą pozostać wspólne.

Wytyczne obejmują też warianty dopasowane do różnych modeli, o ile nadal chodzi o ten sam typ produktu. Amazon wskazuje tu etui na telefony, czyli sytuację, w której przedmiot jest zasadniczo ten sam (etui), ale pasuje do różnych modeli urządzeń.

Jak będzie wyglądało wdrożenie i komunikacja do sprzedawców?

Zmiana nie nastąpi „jednym ruchem”. Amazon zapowiada wdrożenie etapowe w okresie od 12 lutego do 31 maja 2026 roku i ma ono obejmować kategorie produktowe stopniowo. To ważne, bo w tym samym czasie jedna część katalogu może już działać według nowych zasad, a inna jeszcze według starych. Żeby ograniczyć chaos, Amazon obiecuje, że sprzedawcy otrzymają wiadomość e-mail 30 dni przed tym, jak zmiana obejmie ich produkty. Dla wielu firm to kluczowy element: daje czas na uporządkowanie wariantów i poprawę struktury oferty, zanim liczba opinii „rozsypie się” na poszczególne wersje.

Amazon rekomenduje, aby przygotowania zacząć od przeglądu wariantów w obszarze zarządzania ofertami i upewnienia się, że różnice między wariantami są opisane tak, jak faktycznie wyglądają. Wprost pada przykład, że różnice kolorystyczne powinny być wykazane jako kolor, a nie jako różnice ilościowe czy inne pola, które mogłyby sugerować coś innego. Innymi słowy: jeżeli struktura wariantów była kiedyś „układana pod wygodę” albo pod algorytmy, teraz może wrócić jak bumerang.

Co ta zmiana oznacza dla sprzedaży, pozycji ofert i reklam?

W realnym handlu internetowym opinie to waluta zaufania. Jeśli nagle wariant, który dotąd „żył” z opinii całej rodziny produktów, zostanie z nimi rozdzielony, może wyglądać na nowy albo mało popularny. To bywa szczególnie bolesne w kategoriach, gdzie klient oczekuje setek opinii jako dowodu społecznego. W praktyce sprzedawcy mogą zobaczyć spadek współczynnika konwersji, zwłaszcza w wariantach mniej wybieranych, które do tej pory korzystały z opinii „zebranych” przez najpopularniejszą wersję.

Z drugiej strony, dla marek, które miały problem z tym, że negatywne recenzje dotyczące jednego wariantu ciągnęły w dół całą ofertę, rozdzielenie może być wybawieniem. Jeśli jedna wersja produktu była wadliwa albo miała inną specyfikację, a teraz zostanie oceniana oddzielnie, pozostałe warianty przestaną za nią płacić reputacją. W dłuższej perspektywie może to też ograniczyć liczbę zwrotów, bo klient częściej zobaczy opinie o dokładnie tej wersji, którą zamierza kupić.

Jak przygotować oferty, żeby uniknąć strat?

Najrozsądniejsze podejście to potraktowanie tej zmiany jak audytu jakości katalogu. Sprzedawca powinien przejrzeć oferty z wariantami i odpowiedzieć sobie uczciwie: czy te warianty naprawdę różnią się tylko kosmetycznie, czy jednak wchodzą w obszar funkcji, parametrów i zastosowania? Jeśli różnice są istotne, warto rozważyć rozdzielenie na osobne oferty, zanim zrobi to za sprzedawcę system. Warto też spojrzeć na opisy i pola atrybutów, bo jeśli warianty są opisane nieprecyzyjnie, może dojść do sytuacji, w której recenzje zostaną rozdzielone w sposób niekorzystny albo chaotyczny.

W praktyce opłaca się również przygotować plan na moment, gdy dany wariant zostanie z mniejszą liczbą opinii. Jeżeli oferta opierała się na „dużej liczbie recenzji”, po rozdzieleniu może wymagać wzmocnienia innymi elementami: lepszymi zdjęciami, pełniejszym opisem, czytelniejszym porównaniem wariantów, a także spójną polityką obsługi klienta. W komunikacji z kupującymi to dobry moment, by zachęcać do zostawiania opinii, ale wyłącznie w sposób zgodny z regulaminem Amazon, bez naciskania na pozytywne oceny.

Gdzie w tle jest interes kupującego i uczciwego sprzedawcy?

Amazon uzasadnia zmianę dążeniem do większej dokładności i lepszych decyzji zakupowych. Trudno z tym polemizować: opinia o wariancie, który ma inne funkcje, to dla klienta informacja bez wartości, a czasem wręcz pułapka. Dla sprzedawców uczciwych to również dobra wiadomość, bo ogranicza przestrzeń do manipulacji, w której nowy produkt „dziedziczył” reputację starego. Jednocześnie pojawiają się głosy, że platforma powinna równie konsekwentnie radzić sobie z recenzjami, które w praktyce dotyczą logistyki, a nie produktu – szczególnie gdy klient ocenia sprzedawcę za opóźnienia niezależne od niego. Ta dyskusja nie zniknie, ale lutowa zmiana dotyczy innego fragmentu układanki: porządkowania relacji między wariantami i opiniami.

Co warto zrobić już teraz, zanim przyjdzie e-mail z Amazon?

Największym błędem byłoby czekanie na ostatnią chwilę. Skoro wdrożenie ma trwać do 31 maja 2026 roku, a powiadomienie ma przyjść 30 dni wcześniej, część sprzedawców dostanie sygnał już w styczniu lub na początku lutego. Jeśli katalog jest duży, uporządkowanie wariantów może zająć realny czas i wymagać konsekwencji, bo błędy w strukturze ofert mszczą się nie tylko w opiniach, ale też w kompletności danych, reklamach i obsłudze zwrotów.

Dla polskich firm sprzedających na rynkach zachodnich to również okazja, by uporządkować ofertę pod kątem ekspansji wielokanałowej. Jeśli produkt jest sprzedawany równolegle na innych platformach, spójność wariantów i opisów ma znaczenie nie tylko na Amazon, ale też w całym łańcuchu: od treści po obsługę klienta. Zmiana Amazon jest więc impulsem, by katalog potraktować jak fundament, a nie tylko „zestaw aukcji”.