Ameryka odkrywa potęgę livestreamingu. Czy trend z Chin odmieni handel online – i co to oznacza dla polskich sprzedawców?
17.10.2025
Według analizy opublikowanej przez Business Insider („China turned livestreaming into a 24-hour sleepless hydra of a selling machine. Now the US is catching up”, autor: Aditi Bharade, 17.10.2025), Stany Zjednoczone w szybkim tempie nadrabiają dystans wobec Chin w dziedzinie handlu na żywo. Zjawisko livestream commerce, czyli sprzedaży produktów w transmisjach na żywo, już od kilku lat dominuje w chińskim e-handlu, a teraz zaczyna przekształcać również amerykański rynek.
Zjawisko, które w Chinach rozrosło się w całodobową machinę sprzedażową, coraz silniej przyciąga uwagę takich gigantów jak Amazon, eBay czy TikTok Shop. Dla polskich sprzedawców planujących ekspansję zagraniczną to znak, że wchodzimy w nową erę handlu online – erę, w której transmisja na żywo staje się równie ważna, jak opis produktu i cena.
Chiński wzorzec: zakupy jako widowisko i rozrywka
To właśnie Chiny stworzyły model, do którego dziś dążą zachodnie rynki. Jak przypomina Business Insider, przełom nastąpił w 2018 roku, gdy Jack Ma – założyciel Alibaba – rzucił wyzwanie popularnemu influencerowi kosmetycznemu Austinowi Li, by ten sprzedał więcej szminek niż on sam podczas transmisji na żywo na platformie Taobao Live. Li, który w ciągu pięciu minut sprzedał 15 tysięcy szminek, nie tylko wygrał zakład, ale zapoczątkował nową erę handlu internetowego.
Dziś Austin Li, znany jako „król szminek”, ma ponad 35 milionów obserwujących na Douyin (chińskim odpowiedniku TikToka) i prowadzi transmisje przypominające raczej show telewizyjne niż sprzedaż. Jak podkreśla cytowany przez Business Insider Jacob Cooke, dyrektor generalny firmy WPIC Marketing + Technologies z Pekinu, chińskie livestreamy „łączą rozrywkę, odkrywanie i zakupy w czasie rzeczywistym, tworząc wspólne doświadczenie społeczne, którego nie da się osiągnąć w tradycyjnych listingach produktowych”.
W chińskim internecie transmisje trwają nieprzerwanie – 24 godziny na dobę. Taobao Live to tysiące jednoczesnych pokazów: od mody i kosmetyków po akcesoria do domu i drobną elektronikę. Użytkownicy mogą w każdej chwili dołączyć do transmisji, zadawać pytania, negocjować ceny i natychmiast dokonywać zakupu. Kluczową rolę odgrywa tu psychologia – limitowane oferty, odliczanie czasu i ekskluzywne kupony powodują efekt „gamifikacji” zakupów, czyli wciągają użytkownika w proces decyzji jak w grę.
Dla konsumentów w Chinach livestream to nie tylko zakupy, lecz także forma spędzania czasu – interaktywna, pełna emocji i oparta na zaufaniu do prowadzącego. To właśnie zaufanie i demonstracja produktu „na żywo” stały się nową walutą handlu internetowego.
USA wchodzi na scenę: Amazon, eBay i TikTok w roli głównej
Jeszcze pięć lat temu sprzedaż w transmisjach na żywo była w Stanach Zjednoczonych niszowym zjawiskiem. Dziś – jak pokazują dane cytowane przez Business Insider – to jeden z najszybciej rosnących segmentów handlu online.
TikTok Shop, który intensywnie promuje sprzedaż przez wideo na żywo, zanotował w czasie weekendu Black Friday i Cyber Monday w 2024 roku wzrost liczby kupujących o 165% rok do roku, generując przychody rzędu 100 milionów dolarów w samych Stanach Zjednoczonych.
Równolegle dynamicznie rozwija się Whatnot – amerykańska platforma wyspecjalizowana w sprzedaży kolekcjonerskich przedmiotów podczas transmisji. Spółka, wyceniana już na blisko 5 miliardów dolarów, pozyskała 265 milionów dolarów w rundzie finansowania serii E.
Także Amazon coraz silniej inwestuje w format Amazon Live, a eBay uruchomił własne transmisje eBay Live. Jak przyznał Jamie Iannone, dyrektor generalny eBay, w podcaście Opening Bid, „transmisje na żywo to dopiero początek, ale widzimy w tym ogromny potencjał – szczególnie w kategorii kolekcjonerskiej, która generuje dla nas ponad 10 miliardów dolarów rocznie”.
Z kolei badanie przeprowadzone przez firmę VTEX we wrześniu 2024 roku wykazało, że 45% dorosłych Amerykanów kupowało lub przynajmniej przeglądało produkty podczas transmisji sprzedażowych w serwisach takich jak Poshmark, TikTok Shop czy Amazon Live. To wyraźny sygnał, że livestreaming przestaje być ciekawostką, a staje się nowym standardem.
Kolekcjonerskie „unboxingi” napędzają rynek
Z danych Business Insidera wynika, że szczególną rolę w popularyzacji tego formatu w USA odgrywa rynek kolekcjonerski – od kart Pokémon, przez gry planszowe, po tzw. blind boxy, czyli tajemnicze figurki.
Sprzedawcy transmitują na żywo moment otwarcia produktu („unboxing”), a widzowie mogą natychmiast potwierdzić jego autentyczność. Dla wielu kupujących to nie tylko emocje, ale też forma weryfikacji produktu. W jednej z obserwowanych przez Business Insider transmisji na eBay Live widzowie dosłownie zasypali ekran „lajkami” w chwili, gdy sprzedawca otworzył nową talię kart Pokémon.
Ten model sprzedaży łączy trzy elementy: emocje, społeczność i transparentność – czynniki, które budują lojalność i zwiększają konwersję.
Livestreamerzy jako nowi sprzedawcy – i influencerzy
W artykule Aditi Bharade znajdziemy też ludzką stronę tego trendu. Dla wielu twórców livestreaming stał się sposobem na elastyczne zarabianie i kontakt z ludźmi. Andrew Martin z Wielkiej Brytanii, który prowadzi transmisje na Amazon Live, przyciąga widzów pokazami sprzętu elektronicznego, ale równie chętnie rozmawia z nimi o codziennych sprawach.
Z kolei Caleb Wessels, wizażysta z Vancouver, rozpoczął transmisje podczas pandemii i dziś prowadzi własne sesje makijażowe na Amazon Live. „Każdy może spróbować – wystarczy iPhone i trochę charyzmy” – mówi cytowany przez Business Insider Wessels.
Choć dochody z prowizji są niewielkie, a konkurencja rośnie, to dla wielu twórców livestreaming to styl życia i sposób na utrzymanie kontaktu z odbiorcami. Dla marek – szansa, by zbudować autentyczne relacje z konsumentami.
Co ten trend oznacza dla polskich sprzedawców?
Dla polskich firm rozwijających sprzedaż transgraniczną to zjawisko ma ogromne znaczenie. Po pierwsze, pokazuje, że konsumenci na rynkach zachodnich coraz częściej oczekują interaktywności i autentycznego kontaktu ze sprzedawcą. Po drugie, że format transmisji na żywo może być skutecznym narzędziem budowania zaufania przy sprzedaży produktów wymagających demonstracji – kosmetyków, elektroniki, odzieży czy akcesoriów domowych.
Polscy sprzedawcy, którzy już działają na Amazon lub eBay, mogą testować Amazon Live czy eBay Live, a ci planujący ekspansję do USA – wykorzystać ten trend jako sposób na wyróżnienie oferty. Dla marek beauty, fashion czy handmade transmisje mogą stać się tanim i skutecznym kanałem promocji.
Warto również obserwować, jak TikTok Shop rozwija funkcje zakupowe w Europie – eksperci wskazują, że polski rynek jest naturalnym kandydatem do dalszej ekspansji tej platformy w Unii Europejskiej.
Wnioski: handel na żywo to przyszłość e-commerce
Chiński model pokazuje, że livestreaming to nie chwilowa moda, lecz nowa forma handlu, w której rozrywka, społeczność i sprzedaż łączą się w jednym doświadczeniu.
Dla zachodnich rynków, w tym Polski, oznacza to, że sprzedaż online przestaje być wyłącznie transakcją – staje się wydarzeniem. A marki, które potrafią uczynić ze swoich transmisji atrakcyjne show, zyskują nie tylko klientów, lecz także fanów.
