Black Friday 2025: między realną okazją a iluzją rabatu. Co z konsumenckich obserwacji powinni wyciągnąć sprzedawcy?

2.12.2025

Coraz więcej europejskich raportów pokazuje, że Black Friday przestaje być świętem spektakularnych obniżek, a coraz częściej staje się polem gry psychologicznej, w której konsumenci próbują odróżnić realne korzyści od marketingowych trików. Zestawienie danych rynkowych z Talon.One – wskazujących na globalny średni rabat 25% – z analizami konsumenckimi z Niemiec, gdzie rzeczywiste oszczędności spadają i w wielu kategoriach wynoszą zaledwie 1–3%, tworzy pełniejszy obraz: klienci oczekują wartości, ale ich zaufanie do promocji jest coraz mniejsze. Dla sprzedawców to sygnał, że budowanie wiarygodności i transparentności zaczyna mieć większe znaczenie niż sam rozmiar obniżki.

Konsumentowi coraz trudniej uwierzyć w „okazję”

Konsumenckie raporty z Niemiec zwracają uwagę na to, że faktyczna oszczędność z tytułu zakupów w Black Friday maleje. Analiza portalu guenstiger.de pokazała, że w 2024 roku przeciętna różnica w cenie między ofertą z Black Friday a cenami miesiąc wcześniej wyniosła zaledwie 3%. W 2023 było to 5%, a w 2022 – jeszcze 10%. Jeżeli zestawić te dane z globalną średnią rabatową 25%, widać wyraźnie, że wysokość szumnie komunikowanych promocji nie zawsze przekłada się na rzeczywiste korzyści dla klienta.

Różnice między kategoriami są istotne: smartwatche czy gaming potrafią faktycznie tanieć o 5–6%, ale telewizory – jedynie o 1%, a perfumy czy narzędzia nie tanieją wcale. Mimo to zakupy w listopadzie nadal mogą być korzystne, ponieważ – jak potwierdzają analizy – aż 62% produktów w grudniu drożeje średnio o 5%. Klienci kupują więc często nie dlatego, że taniej nie będzie, lecz dlatego, że później będzie drożej.

Dla sprzedawców oznacza to jedno: klient jest dziś uważniejszy, lepiej przygotowany i bardziej wyczulony na manipulacje cenowe.

Triki cenowe podważają zaufanie

Jednym z najczęściej wskazywanych problemów jest wykorzystywanie zawyżonej ceny katalogowej – czyli w praktyce porównywanie ceny promocyjnej z niemal fikcyjną i rzadko stosowaną przez rynek ceną producenta. Klienci zauważają, że rzekome „-50%” bywa w rzeczywistości obniżką rzędu 10–20%. Z każdym rokiem zwiększa się świadomość, że takie zabiegi nie tylko nie wzmacniają sprzedaży, lecz wręcz zniechęcają i generują podejrzenia wobec całej branży.

W kontekście europejskich regulacji – w tym dyrektywy Omnibus, która zobowiązuje sprzedawców do pokazywania najniższej ceny z ostatnich 30 dni – nieprzejrzystość na poziomie prezentacji rabatu staje się poważnym błędem. Klienci są coraz bardziej świadomi swoich praw, a naruszenia, zwłaszcza na rynkach takich jak Niemcy, mogą skutkować ryzykiem upomnienia od kancelarii prawnych.

Konsument coraz częściej planuje zakupy i porównuje ceny

Niemieckie organizacje konsumenckie zalecają kupującym dokładne monitorowanie cen produktów nawet na kilka tygodni przed Black Friday. Dla polskich sprzedawców działających na tych rynkach oznacza to konieczność budowania przewidywalnych i uczciwych strategii cenowych.

Wskazówki dla konsumentów – w tym korzystanie z kilku porównywarek cen, uwzględnianie kosztów dostawy czy regularne czyszczenie cookies, aby uniknąć personalizowanych podwyżek – wskazują, jak świadomy jest obecny klient. Warto pamiętać, że użytkownicy coraz częściej kupują tylko te produkty, które wcześniej planowali. Impulsywność spada, szczególnie w Niemczech, gdzie konsumenci słyną z racjonalnych decyzji zakupowych.

Fake-shopy i nieuczciwe praktyki podnoszą poziom ostrożności

Rok 2025 to również wzrost liczby fałszywych sklepów internetowych, szczególnie takich, które podszywają się pod małe, rodzinne firmy z Niemiec, a w rzeczywistości wysyłają tanią masówkę z Azji. Organizacje konsumenckie alarmują, że brak przejrzystych informacji w zakładce „Impressum”, niejasne zasady zwrotów czy brak danych kontaktowych to sygnały ostrzegawcze, których nie wolno lekceważyć.

Z jednej strony zwiększa to nieufność wobec promocji, a z drugiej – uderza we wszystkich uczciwych sprzedawców, także w tych prowadzących legalną działalność z Polski. W praktyce oznacza to konieczność skrupulatnego spełniania wszystkich wymogów formalnych, bo konsumenci coraz częściej oceniają sklep po jakości informacji, nie tylko po cenach.

Jak sprzedawca może przekuć konsumencką nieufność w przewagę konkurencyjną?

Wszystkie wymienione zjawiska – malejąca realna wartość rabatu, rosnąca świadomość cenowa, obawy przed fałszywymi sklepami, a także nadmiar „superofert”, które nie mają pokrycia w rzeczywistości – tworzą przestrzeń, w której uczciwy sprzedawca może budować przewagę.

Widoczne w globalnych danych Talon.One poszerzenie wachlarza korzyści ponad sam rabat to odpowiedź na sytuację, w której sama obniżka nie wystarcza. Konsument chce dziś przede wszystkim poczucia uczciwej transakcji.

Silnymi narzędziami mogą być:

• przejrzyste i konsekwentne prezentowanie rabatów zgodnie z dyrektywą Omnibus,
• jasna komunikacja cen i warunków dostawy,
• realne, a nie marketingowe obniżki,
• rozsądne pakietowanie produktów, zamiast sztucznego windowania cen przed promocją,
• programy lojalnościowe, które rzeczywiście dają wymierne korzyści,
• polityki zwrotów przyjazne klientowi, zwłaszcza istotne na rynkach niemieckim i holenderskim,
• promowanie jakości i trwałości produktów, co odpowiada na rosnącą wrażliwość środowiskową konsumentów.

Dane Mirakl pokazują dodatkowo, że marketplace’y – zarówno globalne, jak i lokalne – przyciągają klientów także dlatego, że postrzegane są jako środowisko bardziej bezpieczne, bardziej kontrolowane i łatwiejsze do ogarnięcia niż pojedyncze sklepy. Konsument unika ryzyka, a marketplace jest często dla niego gwarancją, że otrzyma produkt zgodny z opisem.

Co z tego wynika dla polskich firm planujących sprzedaż transgraniczną?

Połączenie wyników z Black Friday 2025 oraz konsumenckich analiz z Niemiec prowadzi do spójnego wniosku: sprzedawca musi dziś równocześnie dbać o atrakcyjność oferty i doskonałą transparentność. Uwaga klientów przenosi się z wysokości rabatu na wiarygodność całego procesu zakupowego.

Polscy sprzedawcy wchodzący na rynki Europy Zachodniej powinni analizować nie tylko konkurencję, lecz także to, jak konsumenci faktycznie oceniają promocje. W Niemczech, gdzie klienci powoli tracą zaufanie do wielkich obniżek, bardziej niż -50% liczy się uczciwość i przewidywalność. Na tym tle rośnie znaczenie marketplace’ów – Mirakl pokazuje, że rozwijają się o 45% rok do roku właśnie dlatego, że oferują zarówno wybór, jak i poczucie bezpieczeństwa.

W nadchodzących sezonach promocyjnych przewagę zyskają ci sprzedawcy, którzy połączą:

• rozsądne obniżki cenowe,
• wartościowe benefity dodatkowe,
• absolutną przejrzystość cen,
• wysoką jakość obsługi i przewidywalne zasady,
• obecność na marketplace’ach, które generują największy ruch i zapewniają klientom poczucie bezpieczeństwa.

Black Friday 2025 udowadnia, że klient kupuje dziś nie tylko produkt – kupuje też zaufanie. A to sprzedawca może zbudować tylko wtedy, gdy zadba o spójność komunikacji, rzetelność i realną wartość, a nie jedynie o najwyższy procent rabatu.

---