Buy Box bez presji cenowej? Niemiecki urząd zakazuje Amazon ingerencji w ceny sprzedawców. To może być przełom
6.02.2026
5 lutego 2026 r. niemiecki urząd ochrony konkurencji – Bundeskartellamt (federalny urząd antymonopolowy, odpowiednik polskiego Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, ale o znacznie szerszych kompetencjach wobec dużych platform cyfrowych) – zakazał Amazon stosowania tzw. mechanizmów kontroli cen wobec sprzedawców korzystających z niemieckiego rynku amazon.de. Jednocześnie urząd nakazał odjęcie korzyści ekonomicznej w wysokości około 59 mln euro, uznając, że Amazon osiągnął ją dzięki praktykom sprzecznym z prawem konkurencji.
To jedna z najważniejszych decyzji regulacyjnych dotyczących Amazon w Europie ostatnich lat. Jej znaczenie wykracza daleko poza sam rynek niemiecki i ma bezpośrednie konsekwencje dla sprzedawców z Polski, którzy traktują Niemcy jako kluczowy kierunek ekspansji zagranicznej.
Decyzja Bundeskartellamt nie jest jeszcze prawomocna. Amazon może w terminie jednego miesiąca wnieść skargę, którą rozpozna bezpośrednio Bundesgerichtshof (Federalny Trybunał Sprawiedliwości). Do czasu rozstrzygnięcia możliwe jest czasowe wstrzymanie wykonania części obowiązków, co oznacza, że skutki decyzji dla sprzedawców mogą być wdrażane stopniowo.
Kim jest Bundeskartellamt i dlaczego ta decyzja ma znaczenie dla rynku
Bundeskartellamt to centralny niemiecki organ odpowiedzialny za ochronę konkurencji. W ostatnich latach zyskał szczególne uprawnienia wobec największych platform cyfrowych, takich jak Amazon, Google czy Meta, dzięki nowelizacji niemieckiej ustawy o ochronie konkurencji (GWB). Pozwala ona szybciej reagować na nadużycia rynkowe, zanim doprowadzą one do trwałego wypchnięcia mniejszych podmiotów z rynku.
W lipcu 2022 r. urząd formalnie uznał Amazon za firmę o ponadprzeciętnym, międzyrynkowym znaczeniu dla konkurencji. Status ten, potwierdzony w 2024 r. przez Bundesgerichtshof (niemiecki Sąd Najwyższy w sprawach cywilnych i karnych), otworzył drogę do bezpośrednich i daleko idących interwencji regulacyjnych. Obecna decyzja jest praktycznym wykorzystaniem tych kompetencji.
Skala rynku Amazon w Niemczech i rola sprzedawców zewnętrznych
Amazon.de to największa platforma sprzedażowa w Niemczech. Według danych przywołanych przez urząd, przez ekosystem Amazon przechodzi ponad 60% całego niemieckiego handlu internetowego towarami. Co istotne z perspektywy sprzedawców, około 60% obrotu na platformie generują niezależni sprzedawcy, a nie własna sprzedaż Amazon (Amazon Retail).
Oznacza to, że Amazon nie jest wyłącznie pośrednikiem technologicznym. Jest jednocześnie:
- operatorem rynku,
- twórcą zasad widoczności ofert,
- konkurentem cenowym dla sprzedawców zewnętrznych.
Właśnie ta „podwójna rola” była jednym z kluczowych problemów analizowanych przez Bundeskartellamt.
Na czym polegał zakazany mechanizm kontroli cen
Czym były mechanizmy kontroli cen i jak działały w praktyce
Amazon od lat stosował zestaw algorytmicznych narzędzi, które oceniał ceny ofert sprzedawców jako:
- „błędy cenowe”,
- „zbyt wysokie ceny”,
- „ceny niewystarczająco konkurencyjne”.
Ocena ta była dokonywana automatycznie, na podstawie danych z Amazon, danych historycznych oraz porównań z innymi sklepami internetowymi. W efekcie, jeżeli cena została uznana za zbyt wysoką:
- oferta mogła zostać całkowicie usunięta z platformy albo
- sprzedawca tracił dostęp do tzw. Buy Box, czyli wyróżnionego pola zakupowego.
Decyzje te nie wynikały z naruszenia prawa przez sprzedawcę, lecz z faktu, że jego cena nie odpowiadała wewnętrznym oczekiwaniom Amazon co do „poziomu rynkowego”.
Rola „Buy Box”, widoczności ofert i realne skutki dla sprzedaży
Buy Box (obecnie oficjalnie określany przez Amazon jako „wyróżnione pole zakupowe”) to kluczowy element sprzedaży na Amazon. Zdecydowana większość transakcji realizowana jest właśnie przez to pole – oferty znajdujące się poniżej, w sekcji „inni sprzedawcy”, generują marginalny wolumen sprzedaży.
Wykluczenie z Buy Box:
- nie oznacza formalnego zakazu sprzedaży,
- ale w praktyce prowadzi do gwałtownego spadku obrotów,
- często uniemożliwia pokrycie kosztów logistycznych, prowizji i zwrotów.
Bundeskartellamt uznał, że takie działania są równoznaczne z pośrednią kontrolą cen i mogą prowadzić do wypchnięcia sprzedawców z rynku.
Problem braku przejrzystości algorytmów i komunikacji z platformą
Istotnym elementem decyzji był brak transparentności. Sprzedawcy:
- nie wiedzieli, gdzie przebiega granica „akceptowalnej ceny”,
- nie znali logiki działania algorytmów,
- otrzymywali lakoniczne komunikaty, często bez możliwości ich archiwizacji.
Z punktu widzenia prawa europejskiego, w szczególności rozporządzenia Platforma–Biznes, taka praktyka narusza podstawowe standardy przewidywalności i równego traktowania przedsiębiorców.
Nowością jest bardzo szczegółowy katalog obowiązków informacyjnych. Amazon będzie musiał wskazywać sprzedawcy nie tylko fakt ograniczenia widoczności, lecz także konkretny produkt, cenę, próg odniesienia oraz moment zastosowania sankcji, a komunikacja musi umożliwiać jej trwałe zapisanie, na przykład w formie wiadomości e-mail.
Podstawy prawne i sankcje finansowe
Nadużycie pozycji dominującej i szczególne przepisy dla dużych platform cyfrowych
Decyzja została oparta jednocześnie na:
- niemieckich przepisach o nadużyciu pozycji dominującej,
- specjalnych regulacjach dotyczących dużych platform cyfrowych,
- artykule 102 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej, zakazującym nadużywania pozycji dominującej na rynku wewnętrznym.
Urząd uznał, że Amazon, jako platforma o kluczowym znaczeniu dla handlu internetowego w Niemczech, nie może narzucać sprzedawcom pośrednich limitów cenowych.
Czym jest „odjęcie korzyści ekonomicznej” i dlaczego to nie jest kara pieniężna
Kwota 59 mln euro nie jest grzywną. To tzw. odjęcie korzyści ekonomicznej, czyli mechanizm polegający na odebraniu przedsiębiorstwu zysków osiągniętych dzięki naruszeniu prawa.
Po nowelizacji niemieckiego prawa w 2023 r. urząd może korzystać z domniemania, że naruszenie przyniosło korzyść finansową, bez konieczności jej precyzyjnego wyliczania. W tym przypadku urząd zaznaczył, że kwota jest jedynie częścią całości, ponieważ praktyka była kontynuowana.
Koordynacja z prawem unijnym i innymi instytucjami
Postępowanie było prowadzone w ścisłej współpracy z Komisją Europejską, odpowiedzialną za stosowanie aktu o rynkach cyfrowych (Digital Markets Act), oraz z Bundesnetzagentur – niemieckim regulatorem egzekwującym przepisy Platforma–Biznes.
To istotny sygnał dla rynku: działania krajowe i unijne wobec platform są dziś skoordynowane, a argument „to tylko lokalna decyzja” traci na znaczeniu.
Sprawa pokazuje, że nawet przy obowiązywaniu aktu o rynkach cyfrowych krajowe organy ochrony konkurencji zachowują szerokie kompetencje. Decyzja Bundeskartellamt nakłada na Amazon obowiązki wykraczające poza regulacje unijne, ponieważ mechanizmy kontroli cen nie zostały objęte bezpośrednio zakresem aktu o rynkach cyfrowych.
Co ta decyzja oznacza w praktyce dla sprzedawców
Jak zmieni się sytuacja sprzedawców na Amazon w Niemczech
W praktyce Amazon:
- nie może ograniczać widoczności ofert wyłącznie z powodu poziomu ceny,
- nie może wykluczać sprzedawców z Buy Box tylko dlatego, że ich oferta jest droższa,
- musi jasno opisać każdy mechanizm ingerencji w ofertę i sposób jego działania.
Nie oznacza to pełnej dowolności cenowej. Amazon nadal może reagować na ceny sprzeczne z prawem, np. w przypadku rażącego zawyżania cen w sytuacjach kryzysowych.
Ryzyka i ograniczenia, które nadal pozostają
Urząd nie zakazał Amazon jakiejkolwiek reakcji na ceny sprzedawców. Mechanizmy ingerencji mogą być stosowane wyjątkowo, jeżeli cena narusza prawo, na przykład ma charakter rażąco wygórowany. W takich przypadkach Amazon musi jednak spełnić wysokie wymogi przejrzystości i precyzyjnie uzasadnić każdą decyzję.
Decyzja nie dotyczy:
- polityki marki i dystrybucji selektywnej,
- kwestii własności intelektualnej,
- innych kryteriów Buy Box, takich jak dostępność towaru, czas wysyłki czy obsługa zwrotów.
W praktyce oznacza to, że presja regulacyjna może zostać przeniesiona na inne obszary.
Przykłady praktyczne: wpływ na politykę cenową i marże
Przykład 1: sprzedawca z Polski oferujący produkt premium, droższy od masowych ofert, dotychczas tracił Buy Box mimo dobrej logistyki. Po decyzji cena sama w sobie nie powinna być podstawą wykluczenia.
Przykład 2: firma sprzedająca w kilku krajach Unii może stosować różne strategie cenowe, bez ryzyka automatycznej „korekty” przez algorytm Amazon w Niemczech.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski sprzedający do Niemiec
Działania operacyjne na Amazon po decyzji urzędu
Sprzedawcy powinni:
- dokumentować przypadki ograniczenia widoczności ofert,
- analizować komunikaty Amazon pod kątem zgodności z nowymi wymogami,
- aktualizować kalkulacje cenowe, uwzględniając realne koszty działalności.
Znaczenie dla sprzedaży transgranicznej w Unii Europejskiej
Decyzja wzmacnia pozycję sprzedawców działających transgranicznie. Niemcy są często rynkiem referencyjnym dla całej Unii, a praktyki Amazon wdrażane lokalnie szybko przenikają do innych krajów.
Czego nie wolno mylić: ceny, marki, dystrybucja i inne narzędzia kontroli
Zakaz ingerencji w ceny nie oznacza zakazu wszelkiej kontroli. Amazon nadal będzie egzekwował regulaminy, warunki logistyczne i zasady dotyczące marek. Kluczowa zmiana dotyczy jednego obszaru: ceny jako takiej.
