ChatGPT generuje ruch, ale nie sprzedaż. Nowe wyzwania dla e-commerce
23.10.2025
ChatGPT coraz częściej pojawia się w strategiach marketingowych sklepów internetowych jako narzędzie generujące ruch, jednak jego skuteczność w przekształcaniu odwiedzających w klientów pozostaje ograniczona. Jak pokazuje najnowsze badanie przeprowadzone przez Uniwersytet w Hamburgu we współpracy z Frankfurt School of Finance & Management, udział ChatGPT w ruchu e-commerce rośnie dynamicznie, ale współczynniki konwersji są wciąż znacznie niższe niż w przypadku tradycyjnych kanałów, takich jak wyszukiwarka Google czy kampanie e-mail marketingowe.
Ruch z ChatGPT – potencjał bez przekładu na sprzedaż
Według danych przytoczonych przez serwis Modern Retail, ChatGPT odpowiada już za ponad 90 procent ruchu generowanego w e-commerce przez sztuczną inteligencję. Mimo to jego całkowity wolumen jest wciąż niewielki – około 200 razy mniejszy niż ruch pochodzący z wyszukiwania w Google.
To oznacza, że choć konsumenci coraz częściej korzystają z narzędzi opartych na sztucznej inteligencji do poszukiwania produktów, etap zakupu wciąż odbywa się głównie poza ChatGPT. Dla e-sprzedawców to jasny sygnał: chatboty oparte na AI potrafią skutecznie przyciągnąć uwagę, ale wciąż nie są kanałem, który realnie zwiększa sprzedaż.
Wyzwanie I: niska konwersja mimo rosnącego zainteresowania
Badanie wykazało, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy wskaźniki konwersji wśród użytkowników odwiedzających sklepy internetowe poprzez ChatGPT rzeczywiście poprawiły się, jednak pozostają średnio o 13 procent niższe w porównaniu z ruchem organicznym pochodzącym z wyszukiwarek.
OpenAI – twórca ChatGPT – dostrzegł tę lukę i rozpoczął wdrażanie nowej funkcji o nazwie Instant Checkout. Umożliwia ona użytkownikom dokonanie zakupu bezpośrednio w interfejsie ChatGPT, bez konieczności przechodzenia na stronę sklepu. Eksperci wskazują, że może to znacząco uprościć proces zakupowy i przyspieszyć decyzję klienta.
Taki zintegrowany proces płatności, przypominający model znany z rozwiązań one-click-checkout, może stać się kluczowym elementem w budowie przewagi konkurencyjnej ChatGPT wobec tradycyjnych kanałów ruchu. Ostatecznie, skrócenie ścieżki zakupowej zawsze zwiększa prawdopodobieństwo finalizacji transakcji.
Wyzwanie II: brak zaufania użytkowników
Jak podkreśla prof. Christian Schulze, kierownik badania i wykładowca marketingu w Frankfurt School of Finance & Management, niska konwersja może wynikać także z braku zaufania konsumentów do samego procesu zakupowego w ChatGPT.
W przeciwieństwie do Google, który od lat stanowi stabilne i znane źródło informacji, ChatGPT dopiero buduje swoją wiarygodność jako narzędzie zakupowe. Użytkownicy nadal mają wątpliwości, czy rekomendacje produktowe pochodzą z obiektywnego źródła, a kwestie związane z bezpieczeństwem danych oraz transparentnością ofert budzą nieufność.
Dla OpenAI oznacza to konieczność pracy nie tylko nad ulepszaniem funkcjonalności, ale również nad wizerunkiem. ChatGPT musi stać się miejscem, które konsumenci postrzegają jako bezpieczne, wiarygodne i uczciwe. Dopiero wtedy będzie mógł skutecznie konkurować z kanałami o ugruntowanej pozycji – jak Google, e-mail marketing czy reklama w mediach społecznościowych.
Co oznacza to dla sprzedawców internetowych?
Z perspektywy właścicieli sklepów online wyniki badania powinny być sygnałem ostrzegawczym, ale nie zniechęcającym. ChatGPT to narzędzie wciąż na wczesnym etapie rozwoju jako kanał sprzedażowy, lecz jego potencjał jest bezsprzeczny.
Dzięki rosnącej liczbie integracji API, rozwojowi tzw. AI agents (czyli inteligentnych asystentów zakupowych) oraz nadchodzącym funkcjom zakupowym w czasie rzeczywistym, ChatGPT może stać się ważnym ogniwem w strategii omnichannel. Szczególnie w połączeniu z tradycyjnymi kanałami – jak SEO, newslettery i marketplace’y – może pełnić rolę narzędzia wspierającego konwersję, np. poprzez personalizację oferty, obsługę klienta czy rekomendacje produktów.
Kluczowe będzie jednak, by polscy sprzedawcy – podobnie jak ich zachodni konkurenci – zaczęli testować integracje z ChatGPT już teraz. W praktyce może to oznaczać wdrażanie chatbotów opartych na modelu GPT do obsługi zapytań klientów, personalizacji komunikacji marketingowej lub wspierania procesów zakupowych.
ChatGPT a przyszłość marketingu konwersyjnego
Wyniki niemieckiego badania potwierdzają, że sam ruch z ChatGPT nie wystarczy, jeśli nie idzie za nim odpowiednio zaprojektowany proces zakupowy. W przyszłości o sukcesie zdecyduje zdolność sklepów do adaptacji – połączenie potencjału sztucznej inteligencji z elementami budującymi zaufanie i wiarygodność marki.
Dla polskich e-commerce’ów oznacza to konieczność eksperymentowania z nowymi kanałami przy jednoczesnym utrzymaniu wysokich standardów obsługi i bezpieczeństwa. W końcu sztuczna inteligencja może wspierać sprzedaż, ale to zaufanie konsumentów ostatecznie decyduje o tym, kto kliknie „kup teraz”.
