ChatGPT promuje marketplace, nie marki – nowe dane z badania

29.10.2026

Asystenci oparty na sztucznej inteligencji – tacy jak ChatGPT czy Gemini – coraz częściej pełnią rolę pierwszego punktu kontaktu w procesie zakupowym. Dla konsumentów stają się skrótem do rekomendacji produktowych, porównań i decyzji zakupowych. Najnowsze dane z raportu Guide to Next 2026 przygotowanego przez Publicis Sapient pokazują jednak wyraźnie: gdy AI „odpowiada” na pytania o produkty, znacznie częściej opiera się na danych pochodzących z marketplace’ów i od sprzedawców niż bezpośrednio od marek. Dla firm sprzedających cross-border to sygnał ostrzegawczy – i jednocześnie bardzo konkretna wskazówka strategiczna.

Asystenci AI zmieniają punkt startu zakupów

W Niemczech, gdzie porównywanie ofert i racjonalna analiza cech produktu od lat są nawykiem kupujących (porównywarki cenowe jak Idealo lub portale dla łowców promocji, np. MyDealz), asystenci AI idealnie wpisują się w przyzwyczajenia konsumentów. Zamiast wpisywać zapytania w wyszukiwarkę lub przeglądać dziesiątki kart produktowych, użytkownik pyta: „jaki odkurzacz do małego mieszkania?” albo „najlepszy krem dla skóry wrażliwej”. Odpowiedź pojawia się natychmiast – często z konkretną listą produktów, wskazaniem ceny i miejsca zakupu.

Dla sprzedawców oznacza to przesunięcie „momentu prawdy”. Widoczność nie zaczyna się już wyłącznie w Google ani na samej platformie marketplace, lecz w warstwie rekomendacyjnej generowanej przez AI. Jeśli produkt lub marka nie są tam obecne albo są opisane nieprecyzyjnie, konsument w ogóle nie dowie się o ich istnieniu.

Dlaczego AI „ufa” marketplace’om bardziej niż markom

Badanie Publicis Sapient pokazuje skalę problemu po stronie producentów i marek. Tylko 37 procent firm z sektora dóbr konsumpcyjnych regularnie analizuje, jak ich produkty są prezentowane w odpowiedziach generowanych przez asystentów AI. Jedna trzecia sprawdza to sporadycznie, a reszta – praktycznie wcale. Jeszcze bardziej niepokojące są dane dotyczące jakości informacji: jedynie 33 procent badanych firm uważa, że ich dane produktowe są spójne i w pełni maszynowo czytelne.

To właśnie tutaj pojawia się przewaga platform handlowych. Marketplace’y od lat wymuszają standaryzację: konkretne atrybuty, jednolite nazewnictwo, ustrukturyzowane opisy, parametry techniczne zapisane w określonym formacie. Dla systemów AI są to dane „łatwe do zrozumienia” i porównania. W efekcie ChatGPT i podobne narzędzia, szukając wiarygodnych informacji, sięgają przede wszystkim do źródeł, które gwarantują spójność i skalę – czyli do marketplace’ów i dużych sprzedawców.

Raport pokazuje też, że tylko 15 procent producentów wierzy, iż ich opisy marek robią decydujące pierwsze wrażenie w wyszukiwaniu opartym na AI. Jednocześnie 63 procent firm obawia się, że konkurencja może być w takich odpowiedziach prezentowana wyraźniej. To klasyczny rozdźwięk między świadomością zagrożenia a realnym działaniem.

Jakość danych jako realna przewaga konkurencyjna

W praktyce „maszynowo czytelne dane” nie oznaczają futurystycznej technologii. Chodzi o podstawy: kompletne atrybuty, jednoznaczne nazwy wariantów, spójne informacje o cenie, dostępności, certyfikatach czy kraju pochodzenia. Marketplace’y w Niemczech – od Amazon po Kaufland – od dawna traktują to jako warunek obecności. Marki, które skupiają się głównie na narracyjnym storytellingu na własnych stronach, przegrywają z platformami w momencie, gdy decyzję podejmuje algorytm, a nie człowiek.

Co to oznacza dla sprzedaży z Polski do Niemiec

Dla polskich firm sprzedających na rynek niemiecki wnioski są bardzo konkretne. Wyobraźmy sobie markę D2C, która inwestuje w piękną stronę internetową i kampanie wizerunkowe, ale nie dba o spójność danych na platformach handlowych. Asystent AI, pytany o rekomendację produktu, zobaczy przede wszystkim uporządkowane informacje od sprzedawców obecnych na marketplace. Marka D2C, mimo dobrego produktu, nie pojawi się w odpowiedzi – bo jej dane nie są „czytelne” dla algorytmu.

Drugi scenariusz dotyczy sprzedawcy marketplace z dobrze przygotowanym feedem produktowym. Nawet bez silnej rozpoznawalności marki może on regularnie pojawiać się w rekomendacjach AI, ponieważ spełnia techniczne i informacyjne standardy. W kontekście Niemiec oznacza to realną przewagę: widoczność na etapie rekomendacji, zanim konsument wejdzie na konkretną platformę.

Konsekwencje są bezpośrednie: kto kontroluje dane produktowe w marketplace, ten w coraz większym stopniu kontroluje widoczność w AI. To wpływa nie tylko na sprzedaż, ale też na marżę i pozycję negocjacyjną wobec platform.

Kto powinien „posiadać” widoczność w AI w firmie

Raport Publicis Sapient wskazuje kolejny problem strukturalny. Tylko 39 procent badanych firm ma dedykowany zespół odpowiedzialny za optymalizację widoczności w wyszukiwaniu opartym na AI, określaną coraz częściej jako „AI discovery”. W pozostałych przypadkach odpowiedzialność jest rozproszona między marketing, e-commerce i IT – albo nie istnieje wcale.

To nie jest klasyczne SEO ani czysty branding. Widoczność w AI wymaga połączenia kompetencji: zarządzania danymi produktowymi, znajomości marketplace, zrozumienia algorytmów rekomendacyjnych i realiów rynków takich jak Niemcy. Bez jasnego właściciela procesu firmy reagują z opóźnieniem, a inicjatywy kończą się na pilotażach bez wpływu na sprzedaż.

Dwie perspektywy: sprzedawca i konsument

Z perspektywy sprzedawcy z Polski stawka jest wysoka. Brak kontroli nad tym, jak produkt jest „czytany” przez AI, oznacza oddanie pola platformom i pośrednikom. To krótkoterminowo może zwiększyć sprzedaż, ale długoterminowo prowadzi do utraty tożsamości marki i presji cenowej.

Z perspektywy konsumenta i regulatora sytuacja wygląda inaczej. Spójne, ustandaryzowane dane zwiększają przejrzystość rynku i ograniczają ryzyko wprowadzania w błąd. Niemiecki konsument oczekuje jasnych informacji i porównań opartych na faktach, a nie na obietnicach marketingowych. W tym sensie przewaga marketplace’ów w AI nie jest przypadkiem, lecz efektem lat inwestycji w porządek informacyjny.

Wniosek, który wyłania się z danych Publicis Sapient, jest jednoznaczny: w erze rekomendacji opartych na sztucznej inteligencji widoczność nie jest już tylko kwestią budżetu reklamowego. To rezultat jakości danych i zdolności do ich konsekwentnego zarządzania tam, gdzie AI faktycznie ich szuka. Dla firm sprzedających z Polski do Niemiec to moment, w którym warto przestać pytać, czy asystenci AI będą miały znaczenie – i zacząć decydować, kto w firmie realnie odpowiada za to, co one „widzą”.