Cło kończy amerykański sen. Temu i Shein pod presją w USA – Europa nowym frontem ekspansji
25.04.2025
Stany Zjednoczone formalnie kończą z polityką „de minimis” – zwolnieniem z opłat celnych dla przesyłek o wartości do 800 dolarów. To rozwiązanie przez lata pozwalało chińskim gigantom e-commerce, takim jak Temu i Shein, zalewać rynek tanimi produktami bez dodatkowych kosztów. Od 2 maja jednak każda przesyłka spoza USA przekraczająca wspomniany limit objęta będzie 120-procentowym cłem lub ryczałtową opłatą wynoszącą co najmniej 100 dolarów. To fundamentalna zmiana, która dramatycznie zmienia rachunek ekonomiczny cross-borderu opartego na mikrowysyłkach.
Spadek widoczności i cięcia reklamowe
Efekty tej decyzji są już widoczne. Obie aplikacje – Temu i Shein – zanotowały gwałtowny spadek widoczności w amerykańskich sklepach z aplikacjami. Temu wypadło z trzeciego miejsca aż na 85. pozycję, Shein – z siódmego na 80. To jednak nie tylko efekt spadającego zainteresowania konsumentów, ale przede wszystkim strategicznych decyzji firm, które drastycznie ograniczyły swoje budżety reklamowe. Temu zredukowało dzienne wydatki na reklamy w USA o 31%, Shein o 19%. Reklama przestaje być opłacalna, gdy koszty logistyczne rosną lawinowo.
Zmiana modelu cenowego
W odpowiedzi na nowe uwarunkowania fiskalne Temu i Shein ogłosiły podwyżki cen – średnio o 15–25%, w zależności od kategorii produktów. Dotychczasowy model niskiej marży i masowej sprzedaży staje się trudny do utrzymania bez wsparcia preferencji celnych. To fundamentalna korekta strategii – w praktyce oznacza, że Temu i Shein będą musiały funkcjonować na takich samych zasadach jak lokalni sprzedawcy, ponosząc te same koszty importowe.
Ucieczka do Europy i nowy model „local-to-local”
W obliczu amerykańskich problemów Temu kieruje swoją uwagę ku Europie. W kwietniu spółka ogłosiła dwa strategiczne partnerstwa, które mogą zrewolucjonizować sposób funkcjonowania platformy na Starym Kontynencie.
Pierwszym z nich jest współpraca z DHL Group. Na mocy podpisanego memorandum DHL ma zbudować w UE sieć centrów fulfilmentowych, które umożliwią kompletowanie i wysyłkę nawet 80% zamówień z poziomu Unii Europejskiej. Czas dostawy w kluczowych krajach – w tym Polsce – ma być porównywalny z usługami Amazon Prime czy Allegro One.
Drugim kluczowym partnerstwem jest integracja z niemieckim ERP PlentyONE (dawnym Plentymarkets). Dzięki temu sprzedawcy mogą obsługiwać Temu z tego samego panelu, co inne marketplace’y takie jak Amazon, Allegro czy Kaufland, korzystając z jednolitych narzędzi do synchronizacji oferty, obsługi zwrotów i fakturowania.
Co to oznacza dla polskich sprzedawców internetowych?
Po pierwsze – otwiera się nowy kanał zbytu z dużym zasięgiem. Temu deklaruje, że chce promować oferty firm europejskich, a zwłaszcza z Europy Środkowo-Wschodniej. Niska prowizja, lokalna logistyka i szeroki zasięg mogą przyciągnąć wielu merchantów szukających alternatywy wobec Amazona.
Po drugie – integracja z DHL i PlentyONE znacząco upraszcza wejście na platformę. Dla wielu firm oznacza to minimalne nakłady technologiczne i szybkie wdrożenie sprzedaży międzynarodowej z lokalnym fulfilmentem.
Po trzecie – pojawiają się jednak pytania o kontrolę nad ceną i dostępem do danych klientów. Temu planuje stosować dynamiczne rekomendacje cenowe, co może ograniczyć marże i kontrolę nad strategią sprzedażową. W dłuższej perspektywie to wyzwanie, które trzeba uważnie monitorować.
Shein inwestuje w IPO, ale zostaje w starym modelu
W odróżnieniu od Temu, Shein nie ogłosił planów budowy lokalnej sieci fulfilmentowej w Europie. Firma koncentruje się na przygotowaniach do debiutu giełdowego w Londynie – już uzyskała zgodę brytyjskiego nadzoru finansowego (FCA). Wycena została jednak obniżona z 66 do 50 miliardów dolarów, co pokazuje rosnące obawy inwestorów związane z niepewnością regulacyjną.
Brak własnej infrastruktury w UE może oznaczać, że Shein pozostanie przy dotychczasowym modelu „direct-from-China”, narażając się na podobne ryzyko jak w USA – zwłaszcza że Unia coraz uważniej przygląda się kwestii ochrony danych i praw konsumentów.
Czy Europa podąży śladem USA?
Nie jest wykluczone, że Unia Europejska podejmie podobne kroki jak USA, szczególnie w kontekście ochrony rynku wewnętrznego. Jednak jeśli Temu i inne platformy skutecznie przeniosą produkcję oraz logistykę do UE, argumenty za nakładaniem barier celnych mogą stracić moc. W takim układzie decydujące staną się efektywność operacyjna, czas dostawy i zdolność do integracji z lokalnymi partnerami.
Wnioski dla polskiego rynku e-commerce
Dla polskich sprzedawców nadchodzi czas decyzji. Temu może okazać się atrakcyjnym kanałem dotarcia do nowych klientów w Europie, ale wiąże się to z ryzykiem wojny cenowej i utraty części kontroli nad strategią sprzedażową. Kluczowe będzie zatem dokładne zrozumienie warunków współpracy i elastyczne zarządzanie ofertą.
Po amerykańskim „trzęsieniu ziemi” w e-commerce, Europa staje się nowym polem gry. Logistyka i integracja systemów zaczynają ważyć więcej niż sama cena produktu. Polskie firmy, które odpowiednio wcześnie dostosują się do tej zmiany, mogą zyskać przewagę – nie tylko na Temu, ale i w całym europejskim e-handlu.
