Czy „kradzież doradcza” szkodzi tylko sklepom stacjonarnym? Co zyskuje e-handel i jak reagować jako sprzedawca?

19.08.2025

W niemieckim handlu coraz częściej powraca temat tzw. Beratungsklau, czyli „kradzieży doradczej”. To zjawisko polega na tym, że konsumenci odwiedzają sklepy stacjonarne w celu uzyskania fachowej porady, po czym dokonują zakupu online – często u konkurencji i po niższej cenie. Problem ten, choć dotyczy przede wszystkim tradycyjnych sprzedawców, niesie też istotne konsekwencje dla e-handlu. Czy jednak naprawdę można mówić o nieuczciwym zachowaniu konsumentów? I co powinni zrobić sprzedawcy – zarówno online, jak i offline – by wyjść z tej sytuacji obronną ręką?

Zjawisko, które dzieli społeczeństwo

Z danych przedstawionych przez agencję prasową DPA na podstawie sondażu YouGov wynika, że 34% niemieckich konsumentów przyznaje się do korzystania z doradztwa w sklepie stacjonarnym, by następnie zakupić dany produkt online. Około 46% respondentów ocenia takie postępowanie jako niewłaściwe, a jedynie 14% otwarcie je popiera. To pokazuje, że społeczeństwo nie ma jednoznacznej opinii na temat tego, czy takie działanie mieści się w ramach uczciwego handlu, czy może stanowi jego nadużycie.

Z perspektywy klienta takie zachowanie bywa racjonalne – chodzi przecież o uzyskanie jak najlepszego stosunku jakości do ceny. Z kolei dla sprzedawców stacjonarnych to coraz poważniejszy problem, który przekłada się na realne straty. Choć trudno je dokładnie oszacować, przykład Petara Punjeka, właściciela sklepu z obuwiem sportowym w Karlsruhe, pokazuje skalę frustracji. Jak sam mówi, zdarza się, że inwestuje w pojedynczą konsultację nawet 30 minut, wykonując analizę chodu i mobilności klienta, by ostatecznie zobaczyć, jak klient robi zdjęcia produktu i zamawia go przez internet.

E-handel: zysk czy tylko pozorna korzyść?

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że e-handel korzysta na tej sytuacji. Konsument, który po konsultacji w sklepie decyduje się na zakup online, często trafia na platformy takie jak Amazon, eBay czy Zalando. Jednak ten pozorny zysk może być krótkotrwały.

Po pierwsze, zaufanie do sprzedawców online buduje się inaczej niż w handlu tradycyjnym – wymaga większej transparentności, klarownej polityki zwrotów, wysokiej jakości opisów produktów i obsługi klienta. Jeśli sprzedawcy internetowi nie zainwestują w te elementy, klient może nie wrócić – nawet jeśli pierwszy zakup odbył się z sukcesem.

Po drugie, jeśli klient doświadcza problemów z produktem – np. źle dobranym obuwiem czy źle działającym sprzętem – nie może już liczyć na wsparcie doradcy, którego „użył” w sklepie stacjonarnym. To może z kolei prowadzić do większej liczby zwrotów, reklamacji, a tym samym kosztów po stronie sprzedawcy internetowego.

Czy to jeszcze wolny rynek, czy już nadużycie?

Z prawnego punktu widzenia zachowanie konsumentów nie jest zakazane. Klient ma prawo do informacji i wolności wyboru. Stefan Genth, dyrektor generalny niemieckiego Związku Handlu Detalicznego (HDE), podkreśla, że podobne zjawisko zachodzi także w drugą stronę – wielu konsumentów szuka informacji online, by ostatecznie kupić produkt w sklepie stacjonarnym. W jego ocenie to właśnie stanowi podstawę wolnego i uczciwego rynku.

Niektórzy sprzedawcy próbują walczyć z tym zjawiskiem otwarcie – jak Punjek, który w swoim sklepie umieścił plakat z napisem „Dobra porada ma swoją wartość”. Inni z kolei decydują się na wprowadzenie opłat za konsultacje, które są następnie odliczane od ceny produktu w przypadku zakupu. To rozwiązanie coraz częściej stosowane jest np. w branży modelarskiej, rowerowej czy kosmetycznej.

Jak może reagować polski sprzedawca?

Dla polskich firm e-commerce, które planują ekspansję na rynki DACH (Niemcy, Austria, Szwajcaria), warto śledzić to zjawisko i przemyśleć własne strategie sprzedażowe. Jeśli prowadzą sprzedaż na marketplace’ach takich jak Amazon.de czy eBay.de, mogą próbować wchodzić w rolę „doradców cyfrowych”, oferując szczegółowe opisy, porównania, poradniki czy filmy instruktażowe. W ten sposób zastępują klientowi kontakt ze sprzedawcą stacjonarnym i stają się jego pierwszym źródłem informacji.

Z kolei polscy sprzedawcy działający w modelu hybrydowym – z własnymi punktami stacjonarnymi w Niemczech lub showroomami – powinni rozważyć wprowadzenie odpłatnej konsultacji, rabatowanej przy zakupie, lub innych form lojalizacji klientów. Można też zainwestować w programy członkowskie, darmowe usługi posprzedażowe lub serwis.

Podsumowanie: gra o uwagę i lojalność klienta

Zjawisko „kradzieży doradczej” nie przestaje dzielić środowiska handlowego, jednak jedna rzecz pozostaje niezmienna: konsument wybierze to, co dla niego najlepsze – niezależnie od źródła. Pytanie, czy potrafimy mu to zaoferować, staje się dziś ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Bo lojalność klienta to nie przywilej przypisany danemu formatowi sprzedaży. To nagroda, na którą trzeba zapracować – i to każdego dnia, w każdym kanale.

Sprzedawcy stacjonarni mają prawo czuć frustrację. Inwestują w lokal, opłaty, często specjalistyczny personel, szkolenia i cały szereg kosztów operacyjnych. Gdy klient odbiera ich wiedzę, doświadczenie i zaangażowanie, by następnie opuścić sklep z zamiarem zakupów w sieci – to może boleć. Tyle że dzisiejszy handel nie działa już w ramach starych reguł. Konsument porównuje, sprawdza, ocenia, recenzuje i wybiera bez sentymentów. Taka jest rzeczywistość cyfrowa – czy tego chcemy, czy nie.

Z drugiej strony, niektórzy sprzedawcy offline – zamiast inwestować w omnichannel, budowanie społeczności, własny e-commerce czy obecność na platformach typu Amazon, Kaufland czy eBay – przez lata zakładali, że lokalna obecność i dobra obsługa wystarczą. Dziś, kiedy rynek przyspieszył i konsumenci zmienili swoje nawyki, te same firmy nierzadko oskarżają e-handel o „psucie” rynku. To niesprawiedliwe uproszczenie.

Bo e-handel to nie pasmo łatwych zysków. To codzienna walka o uwagę klienta w warunkach brutalnej, nieograniczonej konkurencji – nie tylko krajowej, ale globalnej. To gra w cieniu porównywarek cenowych, presji marżowej, kosztów reklam w Google i mediach społecznościowych, logistyki, zwrotów, opinii i ciągłej optymalizacji. Sprzedawcy online inwestują ogromne środki w technologię, SEO, UX, analitykę, systemy CRM i automatyzację – a także w rozpoznawalność marki, której zbudowanie może zająć lata. Mówienie, że sprzedawcy internetowi korzystają z pracy offline’ów, nie uwzględnia tego ogromu wysiłku.

Zarówno handel stacjonarny, jak i internetowy mają przed sobą poważne wyzwania. Jeden mierzy się z coraz mniejszym ruchem fizycznym i presją kosztów najmu, drugi – z rosnącą transparentnością cen i brakiem fizycznego kontaktu z klientem. Obie strony muszą się rozwijać i dostosowywać – to nie jest już kwestia wyboru, lecz przetrwania. Jedno jest pewne: nie da się już działać tylko w jednym kanale i mieć pretensje do świata, że klient odszedł. Jeśli nie jesteśmy tam, gdzie klient – to znaczy, że nie wykonaliśmy naszej części pracy.

Czas przestać szukać winnych i zacząć szukać strategii. Bo niezależnie od tego, czy sprzedajemy twarzą w twarz czy przez ekran – zasady uczciwego handlu są te same. A ci, którzy potrafią połączyć świat offline i online, będą tymi, którzy zyskają lojalność najbardziej wymagających klientów jutra.