Czy Temu może powtórzyć los Wish? Analiza wyzwań i przyszłości chińskiego giganta e-commerce
27.12.2024
Temu, chińska platforma e-commerce należąca do PDD Holdings, w ostatnich latach zdobyła ogromną popularność, zwłaszcza wśród młodych konsumentów w Polsce i na rynkach zachodnich. Dzięki agresywnym kampaniom reklamowym i niskim cenom produkty dostępne na platformie szybko zyskały rzesze klientów, szczególnie w USA i Europie. Jednakże, rosnące obawy dotyczące trwałości tego sukcesu zaczynają budzić pytania o przyszłość firmy. Czy Temu może podzielić los Wish – innego chińskiego giganta, który nie zdołał utrzymać długofalowego wzrostu? Analiza dostępnych danych oraz globalnych trendów wskazuje, że los Temu jest daleki od przesądzonego, ale wyzwania, przed którymi stoi, są poważne.
Błyskawiczny wzrost oparty na masowej reklamie
Sukces Temu opierał się na strategii, która z jednej strony wydawała się niezwykle skuteczna, z drugiej zaś generowała pytania o jej długoterminową opłacalność. W latach 2023–2024 platforma zainwestowała gigantyczne kwoty w działania marketingowe, zarówno online, jak i offline. Według raportu MediaRadar w samej tylko końcówce 2023 roku, od września do grudnia, firma wydała w Stanach Zjednoczonych 517 milionów dolarów na reklamę. Porównując te wydatki z innymi graczami rynku, jak Amazon lub lokalne marketplace’y, widać, że Temu stawia na szybkie zbudowanie bazy użytkowników, niemal za wszelką cenę. Jednakże, jak pokazuje przykład Wish, taki model biznesowy może być trudny do utrzymania w dłuższej perspektywie.
W pierwszej połowie 2024 roku Temu zanotowało wartość brutto towarów (GMV) na poziomie 20 miliardów dolarów, co stanowi wzrost w porównaniu z 18 miliardami w całym roku poprzednim. Aplikacja Temu była najczęściej pobieraną aplikacją wśród amerykańskich użytkowników z pokolenia Z, wyprzedzając nawet TikToka. Produkty oferowane przez platformę przyciągały uwagę konsumentów niskimi cenami i atrakcyjnymi promocjami, które budowały wrażenie ogromnych oszczędności. Ale czy taki model wystarczy, aby zbudować trwałą relację z klientami?
Problemy z lojalnością klientów – pięta achillesowa Temu
Podobnie jak Wish, Temu zmaga się z niską retencją klientów, co jest poważnym problemem w branży e-commerce. Dane pokazują, że niemal 45% użytkowników wraca do platformy w ciągu pierwszych czterech miesięcy od pierwszego zakupu, ale ten wskaźnik spada w kolejnych miesiącach. To oznacza, że platforma musi stale pozyskiwać nowych klientów, aby utrzymać wzrost. Wysokie koszty pozyskania użytkownika (CAC) stają się tym większym obciążeniem, im bardziej wzrasta konkurencja na rynku.
Jednym z kluczowych problemów jest brak zaufania konsumentów do jakości produktów. Skargi na kiepską jakość, długi czas dostawy oraz niewystarczającą obsługę klienta są powszechne. Dla wielu użytkowników Temu pozostaje synonimem niskobudżetowego zakupu, który nie zawsze spełnia oczekiwania. W odróżnieniu od Amazonu i innych marketplace’ów, które oferują programy lojalnościowe i konsekwentnie budują pozytywne doświadczenia zakupowe, Temu wydaje się być bardziej miejscem jednorazowych zakupów.
Regulacje prawne i rosnące wyzwania dla chińskich platform
Na horyzoncie pojawiają się także problemy związane z regulacjami prawnymi, które mogą znacząco wpłynąć na działalność Temu w Europie i USA. W Stanach Zjednoczonych trwają prace nad ograniczeniem tzw. de minimis, czyli zwolnienia z ceł dla przesyłek o wartości poniżej 800 dolarów. Dzięki tej luce prawnej chińskie platformy e-commerce mogły oferować produkty po znacznie niższych cenach niż lokalni konkurenci. Jeśli przepisy zostaną zaostrzone, ceny na Temu mogą wzrosnąć nawet o 20%, co drastycznie obniży konkurencyjność platformy.
Podobne kroki podejmuje Unia Europejska, gdzie platformy takie jak Temu i Shein są poddawane coraz większej kontroli pod kątem zgodności z przepisami dotyczącymi bezpieczeństwa produktów, ochrony konsumentów oraz unikania podatków. Przykładem jest niedawne zaostrzenie wymagań wobec platform e-commerce w zakresie weryfikacji sprzedawców i jakości oferowanych produktów. Temu oraz inne chińskie platformy muszą dostosować się do tych wymogów, co może wiązać się z dodatkowymi kosztami operacyjnymi.
Temu a konkurencja – gdzie jest miejsce chińskiego giganta?
Na tle „starych” gigantów, takich jak Amazon, Temu wyróżnia się głównie ceną. Średnia wartość koszyka zakupowego na Temu wynosi 39 dolarów, podczas gdy na Amazonie to aż 309 dolarów. Z kolei częstotliwość zakupów na Temu wynosi 2 transakcje miesięcznie, co plasuje platformę poniżej liderów rynku. Mimo to, Temu ma szansę konkurować w niszach, które są mniej obsługiwane przez gigantów, takich jak produkty codziennego użytku w niskich cenach.
Nie bez znaczenia pozostaje także rywalizacja z Shein, który wciąż dominuje w segmencie fast fashion. Shein, mimo wyzwań związanych z krytyką etycznych praktyk i spowolnieniem wzrostu, nadal pozostaje jednym z najpopularniejszych sklepów internetowych w USA i Europie. Temu, próbując konkurować z Shein, musi mierzyć się nie tylko z konkurencją cenową, ale także z oczekiwaniami konsumentów dotyczącymi jakości i stylu.
Czy Temu czeka los Wish? Prognozy na przyszłość
Choć Temu zdołało osiągnąć imponujący wzrost w krótkim czasie, przyszłość platformy zależy od tego, czy firma zdoła odpowiedzieć na kluczowe wyzwania. Niskie wskaźniki lojalności klientów, rosnące koszty pozyskania użytkowników oraz surowsze regulacje prawne stanowią poważne zagrożenie dla dalszego wzrostu.
Eksperci wskazują, że Temu, podobnie jak Wish, może nie zdołać utrzymać długoterminowego wzrostu, jeśli nie zmieni swojej strategii. Zamiast polegać wyłącznie na reklamie i niskich cenach, firma powinna skupić się na budowaniu zaufania klientów, poprawie jakości produktów oraz wprowadzaniu programów lojalnościowych.
Ostatecznie Temu prawdopodobnie nie zniknie całkowicie z rynku, ale może stać się jedną z wielu platform średniej wielkości, zamiast realnego konkurenta dla starszych platform. Przyszłość pokaże, czy chińska platforma jest w stanie dostosować się do zmieniających się realiów rynku e-commerce. Jedno jest pewne – Temu ma jeszcze wiele do udowodnienia.
