Czy zakupy online muszą być nudne? Jak e-commerce może odzyskać swoją magię

16.07.2025

Zakupy przez internet to dziś dla wielu z nas codzienność. Wystarczy kilka kliknięć, by zamówić produkty z drugiego końca świata i otrzymać je w ciągu kilku dni. E-commerce jest szybki, wygodny i – przynajmniej w teorii – idealnie dopasowany do naszych potrzeb. A jednak, jak pokazuje nowe badanie firmy Criteo, aż 76% konsumentów uważa zakupy online za funkcjonalne, ale mało przyjemne. Co więcej – niemal co trzeci klient przyznaje, że traktuje je jak przykry obowiązek.

Czy zakupy w internecie stały się zbyt przewidywalne i bezduszne? Gdzie podziała się ta radość, która kiedyś towarzyszyła przeglądaniu ofert i odkrywaniu czegoś nowego? I – co najważniejsze – czy da się to jeszcze odzyskać?

E-commerce działa jak dobrze naoliwiona maszyna, ale brakuje w nim serca

Nie ma wątpliwości – sklepy internetowe stają się coraz bardziej wydajne. Każdy element ścieżki zakupowej został zoptymalizowany: strona ładuje się błyskawicznie, system płatności jest intuicyjny, a algorytmy dokładnie wiedzą, co nam zaproponować. Tyle że to wszystko zaczyna wyglądać… tak samo.

Niezależnie od tego, czy robimy zakupy w Polsce, Niemczech czy Francji, często trafiamy na niemal identyczne układy stron, podobne komunikaty i te same mechanizmy rekomendacji. To, co miało być pomocą, zaczęło nużyć. Konsumenci przyznają, że czują się samotni podczas zakupów online, a natłok ofert ich przytłacza. Przestali się ekscytować, zaczęli tylko „odhaczać” kolejne potrzeby.

To efekt lat inwestowania w automatyzację, konwersję i tzw. performance marketing – czyli działania nastawione głównie na sprzedaż tu i teraz. W rezultacie e-commerce zatracił swoją zdolność do zaskakiwania i budowania emocji. Zamiast podróży pełnej odkryć, klient dostaje sterylny, przewidywalny proces.

Zakupy to nie tylko transakcja, ale też emocje

Dobre zakupy – te, które zapamiętujemy – to nie tylko moment dodania produktu do koszyka. To także emocje, które temu towarzyszą: radość z trafionej okazji, zachwyt nad estetyką, wzruszenie wywołane kampanią reklamową. Niestety, jak wynika z danych Criteo, tylko 18% kupujących traktuje e-commerce jako miejsce do celebrowania ważnych momentów życiowych.

Tymczasem emocje to potężna siła. To one budują lojalność, sprawiają, że chcemy wracać do konkretnej marki, polecać ją innym, a nawet – bronić w razie kryzysu. Klienci chcą czuć, że za daną ofertą stoi coś więcej niż tylko algorytm: historia, wartości, człowiek.

Nie bez powodu tak dużą popularnością cieszą się kampanie, które odwołują się do bliskich nam tematów – rodziny, dzieciństwa, wspomnień. Przykładem mogą być reklamy marek spożywczych takich jak Herta czy Bonne Maman, które wzruszają i budują pozytywne skojarzenia. Podobny potencjał ma także polski rynek – wystarczy spojrzeć na sukcesy takich kampanii jak „Nie pytaj, jak było w szkole” od Allegro.

Konsumenci tęsknią za przypadkowymi odkryciami

Zakupy w tradycyjnym sklepie mają jedną wielką zaletę – można w nich natknąć się na coś niespodziewanego. Zobaczyć coś przypadkiem, poczuć zapach, dotknąć materiału, dać się zaintrygować. Tego w e-commerce brakuje. Aż 36% konsumentów przyznaje, że tęskni za „przypadkowymi odkryciami” podczas zakupów online. Sklepy internetowe są zbyt uporządkowane, zbyt dobrze dopasowane. W efekcie klient nie odkrywa – on tylko realizuje plan.

Jak to zmienić? Rozwiązaniem może być wprowadzenie do e-commerce elementów tzw. sérendipité – czyli z francuskiego: oznaczające zdolność do przypadkowego, ale pozytywnego odkrycia czegoś wartościowego lub przyjemnego, czego się nie szukało. Innymi słowy, to szczęśliwy traf lub zbieg okoliczności, który prowadzi do niespodziewanego, korzystnego rezultatu. Przykładowo, zamiast standardowych podpowiedzi typu „inni kupili też…”, można pokusić się o inspirujące artykuły, poradniki, zdjęcia z życia wzięte. Interfejs sklepu nie musi być tylko prosty – może też być ciekawy i angażujący.

Kreatywność nie jest luksusem – jest koniecznością

W czasie kryzysu wiele firm ogranicza wydatki na marketing, skupiając się na twardych wskaźnikach sprzedaży. Tymczasem to właśnie marki, które w trudnych momentach potrafiły zachować głos i kreatywność, wygrały lojalność klientów. Tak było chociażby podczas pandemii – firmy, które nie bały się mówić językiem emocji, zyskały trwałą przewagę.

Dlatego też rezygnacja z budowania relacji na rzecz krótkoterminowej efektywności to ślepa uliczka. Marki muszą inwestować w opowiadanie historii, w wyrazistą identyfikację wizualną, w kampanie, które nie tylko sprzedają, ale też inspirują. Kreatywność i skuteczność nie wykluczają się – wręcz przeciwnie, dobrze zaprojektowana kampania może realizować oba cele jednocześnie.

Sztuczna inteligencja może wspierać inspirację, nie tylko konwersję

Wiele firm inwestuje dziś w sztuczną inteligencję – nie tylko po to, by lepiej targetować reklamy, ale też by poprawić jakość całej ścieżki zakupowej. 83% marek chce korzystać z AI do tworzenia bardziej angażujących doświadczeń. Problem w tym, że 43% konsumentów nie ufa takim rozwiązaniom, dopóki nie zrozumieją, co zyskują.

Dlatego kluczowa jest przejrzystość i uczciwa komunikacja: klient musi wiedzieć, że algorytm nie śledzi go tylko po to, by sprzedać mu kolejną parę butów, ale po to, by pomóc mu odkryć coś wartościowego. AI może analizować zachowania użytkownika i na tej podstawie tworzyć spersonalizowane doświadczenia – np. dopasowane do jego stylu życia, zainteresowań czy ważnych wydarzeń.

W przyszłości skuteczny e-commerce nie będzie polegał tylko na precyzyjnym targetowaniu reklam. Sukces osiągną te firmy, które będą potrafiły zbudować spójną, inteligentną strategię komunikacji: trafić z właściwym przekazem do właściwej osoby, w odpowiednim momencie, niezależnie od kanału.

Jak przywrócić magię zakupom online?

Polscy sprzedawcy, którzy chcą konkurować na wymagających rynkach zagranicznych – takich jak Niemcy, Francja czy kraje Beneluksu – muszą przestać traktować e-commerce wyłącznie jako kanał sprzedaży. Zakupy online powinny być doświadczeniem: inspirującym, emocjonalnym i angażującym.

Oznacza to zmianę myślenia – z konwersji na relację, z transakcji na wartość, z algorytmu na człowieka. To także szansa na budowanie silnej, rozpoznawalnej marki, która nie tylko sprzedaje, ale też wzbudza sympatię, zaufanie i lojalność.

Powrót do „magii e-commerce” nie oznacza rezygnacji z efektywności. Oznacza uzupełnienie jej o to, co najbardziej ludzkie: emocje, ciekawość, zachwyt. Bo tylko wtedy zakupy online znów staną się czymś więcej niż szybkim kliknięciem – staną się przeżyciem, do którego chce się wracać.