Darmowa wysyłka czy osobna opłata? Psychologia kosztów dostawy w e-commerce
- Psychologia darmowej wysyłki – dlaczego klienci ją preferują?
- Marketplace’y a własny sklep – różnice w strategii cenowej
- B2B kontra B2C – czy klienci biznesowi patrzą na cenę inaczej?
- Czy warto testować różne strategie wysyłki?
- Minimalna wartość zamówienia jako kompromisowe rozwiązanie
- Wnioski – jak podejść do strategii wysyłki?
30.01.2025
W świecie e-commerce każdy szczegół ma znaczenie, a sposób prezentacji kosztów wysyłki może decydować o skuteczności sprzedaży. Sprzedawcy internetowi, zarówno działający na marketplace’ach, jak i prowadzący własne sklepy, często stają przed dylematem: czy lepiej wliczyć koszty wysyłki w cenę produktu i oferować „darmową dostawę”, czy podawać cenę dostawy oddzielnie? Każde z tych rozwiązań ma swoje zalety i wady, a ich skuteczność zależy od wielu czynników, takich jak branża, typ klienta (B2C czy B2B) oraz sposób kalkulacji kosztów logistycznych.
Decyzja ta nie jest jedynie kwestią techniczną czy księgową – kluczowe znaczenie ma tu psychologia konsumenta. Sposób, w jaki klient postrzega cenę produktu i koszt wysyłki, może wpływać na jego decyzję zakupową, konwersję oraz lojalność wobec marki. W niniejszym artykule przyjrzymy się, jak różne podejścia do kosztów wysyłki wpływają na zachowania klientów oraz jakie rozwiązania sprawdzają się w różnych modelach sprzedaży.
Psychologia darmowej wysyłki – dlaczego klienci ją preferują?
Badania pokazują, że konsumenci zdecydowanie chętniej dokonują zakupu, gdy wysyłka jest „darmowa”, nawet jeśli cena produktu jest nieznacznie wyższa. Wynika to z kilku psychologicznych mechanizmów.
Pierwszym z nich jest efekt zerowej ceny. Ludzie instynktownie preferują produkty i usługi, które są przedstawiane jako bezpłatne. Z perspektywy psychologii behawioralnej „darmowa” dostawa wydaje się bardziej atrakcyjna niż tańszy produkt z doliczoną opłatą za wysyłkę.
Drugim istotnym aspektem jest percepcja wartości. Klienci postrzegają darmową dostawę jako dodatkowy bonus lub korzyść, co może skłonić ich do zakupu, nawet jeśli finalnie płacą tyle samo, ile zapłaciliby w modelu z oddzielnym kosztem wysyłki.
Kolejnym czynnikiem jest tzw. ból płacenia, czyli psychologiczny dyskomfort związany z wydawaniem pieniędzy. W momencie podejmowania decyzji zakupowej konsumenci często koncentrują się na cenie produktu, a dodatkowe koszty, takie jak wysyłka, mogą ich zniechęcać. Doliczenie wysyłki do ceny produktu sprawia, że klient nie doświadcza „dodatkowego wydatku” w ostatnim etapie zakupu.
Marketplace’y a własny sklep – różnice w strategii cenowej
Sprzedawcy działający na platformach takich jak Amazon, Allegro czy eBay często są zmuszeni do stosowania strategii darmowej wysyłki, ponieważ marketplace’y aktywnie promują tego typu oferty. Platformy nagradzają sprzedawców oferujących bezpłatną dostawę wyższą widocznością ich ofert w wynikach wyszukiwania lub bijącym po oczach napisem informującym o bezpłatnej wysyłce.
Dla sprzedawców oznacza to potencjalnie większą konwersję, ale jednocześnie konieczność uwzględnienia kosztów wysyłki w cenie produktu. To z kolei może prowadzić do sytuacji, w której oferta staje się mniej konkurencyjna cenowo w stosunku do sprzedawców, którzy podają cenę wysyłki oddzielnie.
W przypadku własnego sklepu internetowego sytuacja wygląda inaczej. Sprzedawcy mają większą swobodę w eksperymentowaniu z polityką cenową i kosztami wysyłki. Możliwość ustawienia minimalnej wartości zamówienia dla uzyskania darmowej dostawy jest jednym z najczęściej stosowanych rozwiązań. To strategia, która nie tylko zmniejsza psychologiczny opór klientów przed zakupem, ale również skutecznie podnosi wartość koszyka.
B2B kontra B2C – czy klienci biznesowi patrzą na cenę inaczej?
W sprzedaży B2C darmowa dostawa działa jako skuteczny bodziec zakupowy, jednak w sprzedaży B2B podejście klientów jest zazwyczaj bardziej analityczne. Firmy, dokonując zakupów hurtowych lub długoterminowych, często przywiązują większą wagę do transparentności kosztów. W wielu przypadkach wolą mieć jasno rozdzielone koszty produktu i wysyłki, ponieważ ułatwia im to kontrolę nad budżetem i negocjowanie warunków dostawy.
Przy zakupie wielu sztuk danego produktu z „darmową wysyłką”, taki klient zapłaci ewentualnie wielokrotnie za dostawę. W przypadku osobno doliczanych kosztów transportu w prawie każdym przypadku klient B2B wyjdzie na tym lepiej. Wszystko zależy zatem od podejścia pracownika klienta B2B, czy będzie on myślał jak przedsiębiorca, czy jak konsument.
W segmencie B2B można wykorzystać darmową wysyłkę również jako element strategii lojalnościowej. Część firm oferuje bezpłatną dostawę dla stałych klientów lub przy zamówieniach przekraczających określoną kwotę. Wprowadzenie takiej polityki może skutkować większą liczbą powtarzalnych zamówień i długoterminową współpracą.
Czy warto testować różne strategie wysyłki?
Nie ma zatem jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, czy lepiej wliczać koszty wysyłki w cenę, czy podawać je osobno. Najlepszym rozwiązaniem dla sprzedawców jest przeprowadzanie testów A/B i analiza wyników sprzedażowych.
W ramach testów można sprawdzić, jak różne podejścia wpływają na konwersję, średnią wartość zamówienia i wskaźnik porzuconych koszyków. Może się okazać, że w przypadku tańszych produktów klienci preferują niższą cenę bazową i są skłonni zapłacić za dostawę, podczas gdy przy droższych produktach strategia darmowej wysyłki skuteczniej zachęca do zakupu. Koniecznie sprawdź też udział klientów biznesowych na szczeblu produktowym.
Minimalna wartość zamówienia jako kompromisowe rozwiązanie
Jednym z najskuteczniejszych sposobów wykorzystania darmowej wysyłki jest ustalenie minimalnej wartości zamówienia, od której klienci mogą skorzystać z bezpłatnej dostawy. Strategia ta pozwala na połączenie korzyści płynących z darmowej wysyłki z optymalizacją marży i wartości koszyka.
Jeśli klient widzi, że do uzyskania darmowej wysyłki brakuje mu kilku złotych, często decyduje się na dodanie kolejnych produktów do zamówienia. To rozwiązanie sprawdza się szczególnie w branżach, w których klienci dokonują zakupów wielopozycyjnych, takich jak kosmetyki, elektronika użytkowa czy artykuły spożywcze.
Wnioski – jak podejść do strategii wysyłki?
Decyzja o sposobie prezentowania kosztów wysyłki powinna być oparta na analizie zachowań klientów i testowaniu różnych rozwiązań.
Sprzedawcy działający na marketplace’ach powinni rozważyć wliczenie kosztów wysyłki w cenę produktu, zwłaszcza jeśli platforma promuje oferty z darmową dostawą. W przypadku własnego sklepu internetowego lepszym rozwiązaniem może być darmowa wysyłka przy określonym progu zamówienia.
W sprzedaży B2B klienci często preferują transparentność cenową, ale darmowa wysyłka może być wykorzystana jako element strategii lojalnościowej.
Ostatecznie najlepszym rozwiązaniem jest testowanie różnych podejść i dostosowywanie strategii do specyfiki oferty oraz oczekiwań klientów.
Źródła:
https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
https://www.ctidigital.com/hubfs/bigcommerce_global_consumer_trends_report.pdf
