Dlaczego Europa nie jest jednym rynkiem e-commerce? Bariery, dane i szanse dla polskich sprzedawców

17.12.2025

Europejski handel internetowy od lat rośnie w siłę i nic nie wskazuje na to, aby miał wyhamować. Kryzysy gospodarcze, pandemia, wojna w Ukrainie czy globalne napięcia geopolityczne nie zatrzymały rozwoju sprzedaży online – wręcz przeciwnie, dla wielu firm e-commerce stał się głównym kanałem wzrostu. W naturalny sposób coraz więcej sprzedawców zadaje sobie jednak pytanie, gdzie znajduje się granica rozwoju na rynku krajowym i czy dalsza ekspansja jest możliwa bez wyjścia za granicę. Odpowiedź coraz częściej brzmi: nie.

Dane przytoczone w artykule opublikowanym przez Arvato wyraźnie pokazują, że sprzedaż transgraniczna rozwija się szybciej niż e-commerce krajowy i staje się jednym z kluczowych motorów wzrostu dla europejskich sprzedawców. Jednocześnie ten sam materiał dobitnie uświadamia, że mimo wspólnego rynku, Unii Europejskiej i pozornie ujednoliconych regulacji, Europa wciąż nie jest jednolitym rynkiem e-commerce. Wręcz przeciwnie – to mozaika odmiennych realiów prawnych, kulturowych, logistycznych i konsumenckich.

Wzrost jest faktem, ale jednolitość już nie

Z danych BaseLinker Index, na które powołuje się Arvato, wynika, że w lipcu 2025 roku sprzedaż w polskim e-commerce wzrosła rok do roku o 8,5 procent, przy jednoczesnym wzroście liczby transakcji o 7,2 procent. Średnia wartość koszyka zwiększyła się jedynie symbolicznie, o 1,1 procent, co jasno pokazuje, że dalsze skalowanie sprzedaży na rynku krajowym staje się coraz trudniejsze. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w sprzedaży zagranicznej, która w 2025 roku rosła już w tempie przekraczającym 18 procent rok do roku.

To zresztą nie jest wyłącznie polska specyfika. Jak wskazuje Arvato, aż 58 procent europejskich konsumentów kupuje online u sprzedawców z innych krajów, a 30 procent robi to przynajmniej raz w miesiącu. W młodszych grupach wiekowych te wartości są jeszcze wyższe. Oznacza to, że popyt na zakupy transgraniczne w Europie istnieje i rośnie. Problem polega na tym, że nie rozkłada się on równomiernie i nie funkcjonuje w ramach jednego, spójnego rynku.

Regulacje wspólne, praktyka lokalna

Jednym z głównych powodów, dla których Europa nie jest jednolitym rynkiem e-commerce, jest rozbieżność pomiędzy regulacjami unijnymi a ich praktycznym stosowaniem w poszczególnych krajach. Z jednej strony mamy wspólne ramy prawne, takie jak dyrektywy konsumenckie, rozporządzenia dotyczące ochrony danych osobowych czy system VAT OSS, który miał uprościć rozliczenia podatkowe w sprzedaży transgranicznej. Z drugiej strony każdy kraj interpretuje i egzekwuje te przepisy w nieco inny sposób.

Dla sprzedawców oznacza to konieczność dostosowania się do lokalnych wymogów, często wykraczających poza unijne minimum. W Niemczech dochodzą do tego rygorystyczne przepisy dotyczące informacji produktowych i wysokie ryzyko otrzymania upomnienia za nawet drobne uchybienia formalne. We Francji szczególny nacisk kładzie się na ochronę konsumenta i język komunikacji, a w Wielkiej Brytanii, po Brexicie, sprzedaż wiąże się już z formalnościami celnymi i odrębnymi zasadami podatkowymi.

Język, kultura i oczekiwania klientów

Kolejną barierą dla jednolitości europejskiego e-commerce jest różnorodność językowa i kulturowa. Unia Europejska posiada 24 języki urzędowe, a każdy rynek ma własne przyzwyczajenia zakupowe, preferencje dotyczące płatności, dostaw i obsługi klienta. To, co sprawdza się w Polsce, niekoniecznie będzie skuteczne w Hiszpanii czy w krajach skandynawskich.

Artykuł Arvato zwraca uwagę na istotne różnice pokoleniowe w podejściu do zakupów transgranicznych. O ile starsze generacje chętnie kupują produkty z Chin, o tyle generacja Z znacznie częściej rezygnuje z zakupów ze względu na kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem, jakością produktów i śladem węglowym transportu. To wyraźny sygnał, że w Europie rośnie znaczenie lokalności, jakości i transparentności, a nie wyłącznie ceny.

Europa a USA – pozorna analogia

Porównanie Europy z rynkiem amerykańskim jeszcze lepiej uwidacznia brak jednolitości. Stany Zjednoczone to jeden język, jedna waluta i w dużej mierze spójne otoczenie prawne. W Europie mamy do czynienia z 27 państwami, różnymi systemami podatkowymi i aż siedmioma krajami Unii, które nie posługują się euro. Polska, jak podkreśla Arvato, dzięki zachowaniu własnej waluty zyskuje elastyczność cenową, ale jednocześnie musi liczyć się z kosztami przewalutowań i dodatkowymi barierami dla klientów ze strefy euro.

Nic więc dziwnego, że wartość rynku e-commerce w USA przekracza już 1,2 biliona dolarów, podczas gdy Europa, mimo dużego potencjału, pozostaje bardziej rozdrobniona i rozwija się wolniej, z prognozowanym średniorocznym wzrostem na poziomie około 7,2 procent w latach 2024–2029.

Logistyka jako fundament sprzedaży transgranicznej

W realiach niejednolitego rynku europejskiego kluczową rolę odgrywa logistyka. Jak podkreśla Arvato, sprawny operator logistyczny przestaje być jedynie dostawcą przesyłek, a staje się strategicznym partnerem w ekspansji zagranicznej. Znajomość lokalnych realiów, dostęp do sieci magazynów w różnych krajach Europy oraz wsparcie w zakresie rozliczeń podatkowych i zwrotów to elementy, bez których skuteczna sprzedaż transgraniczna jest dziś praktycznie niemożliwa.

Konsumenci w Europie przyzwyczaili się do szybkich dostaw, łatwych zwrotów i przejrzystych kosztów. Brak lokalnego zaplecza logistycznego może skutecznie zniweczyć nawet najlepiej przygotowaną ofertę produktową.

Jednolity rynek w teorii, lokalne rynki w praktyce

Europa nie jest jednolitym rynkiem e-commerce, ponieważ w praktyce składa się z wielu mniejszych, dojrzałych i różniących się od siebie rynków. Wspólne regulacje i rosnąca popularność zakupów transgranicznych ułatwiają ekspansję, ale nie eliminują różnic kulturowych, prawnych i logistycznych. Dla polskich sprzedawców oznacza to jedno: sukces w Europie wymaga nie tylko odwagi, lecz przede wszystkim wiedzy, przygotowania i wyboru odpowiednich partnerów.

Jak pokazuje analiza Arvato, firmy, które potrafią dostosować swoją ofertę do lokalnych realiów i zbudować solidne zaplecze logistyczne, mają szansę skutecznie wykorzystać potencjał europejskiego e-commerce – nawet jeśli jednolity rynek pozostaje wciąż bardziej ideą niż rzeczywistością.