Dysruptorzy hamują, a „dinozaur” pokazuje zwinność. Co prognozy ECDB na 2026 mówią polskim sprzedawcom?

13.01.2026

Jeśli ktoś w polskim e-commerce przez ostatnie dwa lata miał wrażenie, że narrację o globalnej sprzedaży online przejęły wyłącznie nowe, agresywne platformy z Azji, lektura raportu „Global eCommerce Outlook 2026” przygotowanego przez ECDB potrafi skutecznie ostudzić emocje. Prognozy na 2026 pokazują nie tylko wyraźne spowolnienie wzrostu Shein i Temu, lecz także zaskakującą odporność Amazon oraz bardzo mocny sygnał, że prawdziwa rywalizacja o uwagę klienta coraz szybciej przenosi się do handlu społecznościowego. I choć mówimy o prognozach przygotowanych z perspektywy października 2025, to spójność liczb i wniosków sprawia, że warto potraktować je jak mapę ryzyk i szans na najbliższe kilkanaście miesięcy.

Globalny rynek dojrzał: 5 bilionów dolarów i koniec „pandemicznej huśtawki”

Według ECDB globalne przychody e-commerce po raz pierwszy w historii przekroczą poziom 5 bilionów dolarów w 2026, osiągając 5,36 bln dolarów. Jednocześnie tempo wzrostu ma wynieść 8,6% rok do roku, po 9,8% w 2025. To wyraźny sygnał, że rynek wchodzi w fazę stabilizacji. Po latach gwałtownych skoków i spadków, napędzanych pandemią i zmianami zachowań konsumenckich, handel online zaczyna przypominać dojrzałą branżę, w której wzrost trzeba wypracować, a nie tylko „zebrać” z rynku.

Dla polskich firm planujących ekspansję oznacza to trudniejsze warunki gry. Nie wystarczy już sama obecność w sprzedaży online – rośnie znaczenie efektywności operacyjnej, kosztów logistyki, jakości oferty i zdolności do wyróżnienia się na tle konkurencji.

Marketplace przejmują rynek, sklepy niezależne tracą grunt

Jednym z najmocniejszych sygnałów płynących z raportu jest dalsza koncentracja sprzedaży w marketplace. ECDB prognozuje, że w 2026 aż 87% globalnych przychodów e-commerce przypadnie na platformy marketplace, a jedynie 13% na sklepy niezależne. To nie jest już tylko trend, lecz strukturalna zmiana rynku.

Dla polskich sprzedawców to jasny komunikat: strategia oparta wyłącznie na własnym sklepie coraz rzadziej wystarcza, zwłaszcza w sprzedaży transgranicznej. Marketplace stają się nie tylko kanałem sprzedaży, lecz także głównym miejscem, w którym konsumenci rozpoczynają proces zakupowy, porównują oferty i budują zaufanie do marki.

Europa Zachodnia zwalnia, a prawdziwy wzrost jest gdzie indziej

Na tle globalnym Europa Zachodnia wypada słabo. Podczas gdy światowy rynek e-commerce ma rosnąć w 2026 o 8,6%, region GSA (Niemcy, Szwajcaria, Austria) osiągnie zaledwie 4,6%. Wśród największych gospodarek Niemcy, Francja i Japonia pozostaną poniżej granicy 5% wzrostu, co potwierdza tezę o nasyceniu i dojrzałości tych rynków.

Jednocześnie raport wyraźnie wskazuje regiony o znacznie wyższej dynamice. Ameryka Łacińska ma rosnąć w 2026 o 12,4%, a w zestawieniu najszybciej rozwijających się krajów wyróżniają się Indonezja z prognozowanym wzrostem 22,0% oraz Indie z 17,6%. Dla polskich firm oznacza to, że choć Europa Zachodnia pozostaje kluczowa pod względem wolumenu i stabilności, to prawdziwy potencjał dynamicznego wzrostu leży dziś poza nią.

Shein i Temu: od „hiperwzrostu” do twardej rzeczywistości

Największym zaskoczeniem raportu ECDB jest wyraźne wyhamowanie dotychczasowych gwiazd e-commerce. W rankingu dziesięciu największych detalistów świata według GMV w 2025 Shein i Temu trafiają do kategorii „From Hype to Reality”. Prognozy na 2026 są dla obu platform bezlitosne: Shein ma urosnąć jedynie o 6,5%, a Temu o 13,4%.

Skala tego spowolnienia robi jeszcze większe wrażenie, gdy zestawi się ją z historią. Średnie tempo wzrostu Shein z ostatnich dziewięciu lat wynosiło 74,5% rocznie, a Temu od momentu startu notowało średnio aż 530,5% rocznie. ECDB jako główne przyczyny zmiany wskazuje rosnące cła oraz koniec zasady de minimis, czyli uproszczeń celnych dla przesyłek o niskiej wartości. To bezpośrednio uderza w model oparty na ultra-tanich produktach wysyłanych bezpośrednio do konsumenta.

Dla sprzedawców z Europy, w tym z Polski, jest to sygnał, że przewaga cenowa oparta wyłącznie na ekstremalnej optymalizacji kosztów regulacyjnych może być krótkotrwała, a konkurencja jakościowa i logistyczna znów zaczyna zyskiwać na znaczeniu.

TikTok Shop i Douyin: skala już jest, wzrost dopiero się zaczyna

W kontraście do spowalniających dysruptorów raport pokazuje siłę handlu społecznościowego. TikTok Shop ma w 2026 zanotować wzrost na poziomie aż 59,4%, co czyni go najszybciej rosnącym graczem w całym zestawieniu top 10. Douyin, czyli chiński odpowiednik TikTok, również wypada bardzo solidnie, z prognozowanym wzrostem 12,6% i statusem „Outperformer”.

To jasny sygnał, że handel coraz częściej zaczyna się nie od wyszukiwarki czy listingu produktu, lecz od treści wideo, rekomendacji twórców i impulsu zakupowego generowanego w mediach społecznościowych. Dla firm sprzedających online oznacza to konieczność myślenia o social mediach nie jako o wsparciu marketingu, lecz jako o realnym kanale sprzedaży i generowania popytu.

AliExpress i Amazon: „stare” platformy wciąż w grze

Raport ECDB obala również narrację o nieuchronnym wypieraniu „starych” platform przez nowych graczy. AliExpress ma w 2026 urosnąć o 10,5%, czyli wyraźnie powyżej globalnej średniej. Amazon, mimo gigantycznej skali, ma nadal rosnąć o 6,0%, przy GMV prognozowanym na 792 mld dolarów w 2025.

To pokazuje, że dojrzałe platformy potrafią dostosować się do zmieniających się warunków rynkowych, wykorzystując logistykę, technologię i lojalność klientów. Dla sprzedawców oznacza to, że konkurencja na tych platformach nie osłabnie, a optymalizacja oferty, danych produktowych i dostępności logistycznej będzie coraz ważniejsza.

JD.com pod presją i lekcja dla sprzedawców

Jedynym dużym graczem z prognozowanym spadkiem jest JD.com, który w 2026 ma zanotować -0,8% i trafia do kategorii „Under Pressure”. To potwierdza, że sama skala nie gwarantuje wzrostu, jeśli rynek jest nasycony, a koszty operacyjne rosną szybciej niż popyt.

Co robić w 2026: artykuły spożywcze nowym motorem e-commerce

Całościowy obraz z raportu ECDB jest spójny. Rynek rośnie wolniej, ale stabilniej, marketplace umacniają swoją dominację, a Europa Zachodnia pozostaje trudnym, dojrzałym rynkiem. Na tym tle wyróżniają się kategorie pierwszej potrzeby, przede wszystkim Grocery, które w 2026 mają rosnąć o 14,4%, wyraźnie szybciej niż cały rynek. W ramach tej kategorii najszybciej rozwijają się Meal Kits, czyli zestawy posiłków, z dynamiką sięgającą 18,7%.

Dla polskich sprzedawców wniosek jest jasny: wchodzimy w etap e-commerce, w którym wygrywa nie „najgłośniejszy”, lecz najbardziej dopasowany do realnych potrzeb konsumenta, dojrzały operacyjnie i obecny tam, gdzie klient faktycznie podejmuje decyzję zakupową.