eBay w II kwartale 2025: dobre wyniki finansowe, ale stagnacja bazy kupujących niepokoi sprzedawców

1.08.2025

Drugi kwartał 2025 roku okazał się dla eBay udany pod względem finansowym, lecz za wzrostem przychodów i obrotów kryje się szereg wyzwań dla sprzedawców, w tym przede wszystkim stagnacja liczby aktywnych kupujących i rosnące koszty reklam. Dane przedstawione w oficjalnym raporcie kwartalnym, a także analizy ekspertów rynkowych, ukazują spójny obraz platformy, która z jednej strony imponuje inwestorom, z drugiej zaś zmusza sprzedawców do poważnej refleksji nad opłacalnością obecności na tym marketplace’ie.

Wzrost przychodów i GMV – eBay przekracza oczekiwania

W drugim kwartale 2025 roku eBay odnotował przychody na poziomie 2,73 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 6% w porównaniu do analogicznego okresu w roku ubiegłym. Jeszcze istotniejszy dla sprzedawców jest wzrost tzw. GMV (Gross Merchandise Volume), czyli wartości wszystkich zakupów dokonanych przez użytkowników za pośrednictwem platformy – ten wskaźnik również wzrósł o 6%, osiągając 19,5 miliarda dolarów.

Te wyniki przekroczyły prognozy rynkowe, które zakładały przychody na poziomie 2,64 miliarda dolarów. Akcje eBay zareagowały natychmiastowym wzrostem o około 20% – był to największy jednodniowy skok od lipca 2021 roku. Inwestorzy zareagowali entuzjastycznie, co pokazuje, że giełda ceni finansową dyscyplinę i umiejętność dostarczania zysków nawet w warunkach braku realnego wzrostu użytkowników.

Reklama głównym źródłem przychodów

W analizowanym okresie eBay zdołał wygenerować łącznie 482 miliony dolarów przychodów z reklam. Z tego aż 455 milionów pochodziło z tzw. „first-party advertising”, czyli reklam bezpośrednio oferowanych w ramach platformy – takich jak np. Promoted Listings. Wzrost w tym obszarze wyniósł aż 19% rok do roku, co czyni reklamę jednym z głównych motorów napędzających aktualne wyniki eBay.

Udział reklam w całkowitym GMV wyniósł 2,5%, co stanowi rekordowy poziom. Tak duże uzależnienie od wpływów reklamowych oznacza, że sprzedawcy muszą coraz więcej inwestować, by utrzymać widoczność swoich ofert. Dla wielu z nich oznacza to rosnące koszty, niekoniecznie idące w parze ze wzrostem sprzedaży.

Liczba kupujących bez zmian – brak świeżej krwi

Choć eBay podkreśla sukcesy w zakresie przychodów i innowacji, liczba aktywnych kupujących w II kwartale 2025 pozostała na niezmienionym poziomie 134 milionów. Ten sam wynik obserwowano również w I kwartale oraz pod koniec 2024 roku. To oznacza, że baza użytkowników eBay przestała rosnąć, a nowe inwestycje w platformę nie przynoszą efektu w postaci pozyskiwania nowych kupujących.

W kontekście konkurencji z Amazonem czy Allegro, których bazy użytkowników wykazują większą dynamikę, stagnacja w eBay jest niepokojąca. Dla polskich sprzedawców oznacza to ograniczoną możliwość ekspansji bez kosztownej reklamy.

Zróżnicowane marże: obraz zyskowności zależy od przyjętej metodologii

Zgodnie z raportem, marża operacyjna według standardu Non-GAAP wyniosła 28,4%, co może wyglądać imponująco. Jednak gdy spojrzymy na marżę GAAP – czyli uwzględniającą wszystkie realne koszty, w tym m.in. wynagrodzenia oparte na akcjach i koszty restrukturyzacji – spadła ona do zaledwie 17,7%, podczas gdy rok wcześniej wynosiła 21,3%.

To rodzi pytania o faktyczną efektywność operacyjną eBay. Inwestorzy mogą być zadowoleni z „oczyszczonych” wyników, ale sprzedawcy powinni brać pod uwagę rzeczywiste obciążenia kosztowe i ich wpływ na stabilność modelu marketplace.

Innowacje i nowe funkcje – wciąż w fazie testów

W kwartalnym podsumowaniu eBay prezentuje nowe funkcje, które mają unowocześnić platformę: eBay Live (format sprzedaży na żywo inspirowany TikTokiem), agenta zakupowego opartego na sztucznej inteligencji oraz narzędzie do automatycznego tworzenia filmów z ogłoszeń.

Choć brzmi to atrakcyjnie, większość tych rozwiązań pozostaje w fazie pilotażowej lub ograniczonego wdrożenia. Dotychczasowe relacje sprzedawców wskazują, że nowe funkcje nie przynoszą znaczącej poprawy w konwersji ani zasięgu. Innowacje te wydają się raczej elementem działań wizerunkowych niż realnym wsparciem sprzedaży.

Alarmujące przepływy pieniężne

Pomimo wzrostu przychodów i wartości GMV, eBay odnotował ujemny przepływ gotówkowy z działalności operacyjnej w wysokości –307 milionów dolarów, a wolny przepływ gotówki (free cash flow) wyniósł –441 milionów dolarów. To oznacza, że w praktyce platforma generuje mniej gotówki niż wydaje.

Jednocześnie spółka przeznaczyła 759 milionów dolarów na wypłaty dla akcjonariuszy: 625 milionów na wykup własnych akcji i 134 miliony na dywidendy. Te środki mogłyby zostać wykorzystane na wsparcie sprzedawców czy rozwój funkcji użytkowych, jednak priorytetem jest dziś zadowolenie inwestorów.

Kategorie specjalne i second-hand zyskują na znaczeniu

Szczególnie dobre wyniki zanotowano w tzw. „fokuskategoriach” eBay, takich jak części samochodowe, kolekcje i odzież z drugiej ręki. GMV w tych segmentach wzrosło aż o 10% rok do roku. Analitycy – m.in. z BMO Capital Markets – wskazują, że może to sygnalizować długofalową zmianę w strukturze biznesowej eBay, która przynosi pierwsze efekty.

To dobra wiadomość dla polskich sprzedawców oferujących części zamienne czy przedmioty kolekcjonerskie – rynki te mogą stanowić atrakcyjną niszę eksportową.

Co to oznacza dla polskich sprzedawców?

Dla polskich przedsiębiorców działających transgranicznie za pośrednictwem eBay, obecna sytuacja niesie zarówno szanse, jak i ryzyka. Z jednej strony – eBay inwestuje w nowe technologie, a wzrosty GMV w kategoriach niszowych mogą być impulsem do rozwoju. Z drugiej strony – stagnacja liczby kupujących, rosnące koszty reklam i spadająca marża operacyjna oznaczają, że eBay staje się coraz trudniejszym środowiskiem dla sprzedawców o ograniczonym budżecie marketingowym.

Podsumowanie: stabilność pozorna, wyzwania realne

eBay zakończył II kwartał 2025 roku z solidnym wynikiem finansowym, który zadowolił inwestorów. Jednak dla sprzedawców platforma pozostaje wymagającym partnerem – coraz trudniejszym do opanowania bez znacznych inwestycji w reklamę i optymalizację ofert. Przed podjęciem decyzji o dalszej ekspansji za pośrednictwem eBay, polscy sprzedawcy powinni uważnie analizować efektywność kosztową tej platformy i rozważyć dywersyfikację kanałów sprzedaży.