Europejski handel detaliczny 2025: marki własne zyskują na znaczeniu, dyskonty na znaczeniu nie tracą

12.05.2025

Raport YouGov Shopper Intelligence pokazuje nową hierarchię w europejskim handlu detalicznym. Rosnąca rola promocji i marek własnych staje się strategicznym wyzwaniem – i szansą – dla producentów i sprzedawców z Polski.

Choć inflacja w większości krajów europejskich osłabła w 2024 roku, realne skutki kryzysu kosztów życia wciąż kształtują preferencje zakupowe konsumentów. Najnowszy raport „European Retail Landscape 2025” od YouGov ukazuje obraz rynku, który coraz mocniej dryfuje w kierunku zakupowego pragmatyzmu. W centrum tego przesunięcia znajduje się zjawisko dwóch przenikających się trendów: rosnącej dominacji dyskontów oraz eksplozji popularności marek własnych.

Promocje na pierwszym planie, szczególnie w Europie Środkowo-Wschodniej

W krajach takich jak Polska, Słowacja, Bułgaria czy Czechy znaczenie promocji bije historyczne rekordy. W samej Polsce udział sprzedaży promocyjnej wzrósł o 4 punkty procentowe. W Czechach 56% zakupów dokonywanych jest w ramach promocji – to najwyższy odsetek spośród wszystkich analizowanych państw.

Z punktu widzenia marek, w tym marek własnych, oznacza to wzrost presji na elastyczność cenową. Konsumenci wykształcili nawyki „łowców okazji” i są coraz mniej lojalni wobec tradycyjnych marek, jeśli nie oferują one realnej przewagi cenowej lub dodatkowej wartości.

Marki własne: nie tylko dla oszczędnych

Jeszcze kilka lat temu produkty marek własnych kojarzyły się z kompromisem – niższą jakością w zamian za niższą cenę. Dziś ten stereotyp systematycznie się zaciera. W Niemczech i Holandii 38% konsumentów deklaruje, że wybiera marki własne jako preferowaną formę zakupu. W Austrii – 36%. Te dane pokazują, że marki własne nie są już tylko alternatywą dla budżetowych zakupów. Stają się produktem pierwszego wyboru, nawet w krajach o wysokich standardach jakościowych.

To zjawisko niesie istotne konsekwencje dla polskich producentów planujących ekspansję zagraniczną. Dostawy dla sieci oferujących produkty pod własnym szyldem (tzw. private label) mogą stać się ważnym kanałem rozwoju. Równocześnie, e-sklepy mogą rozważyć rozwój własnych linii produktowych – zwłaszcza w kategoriach szybko rotujących, takich jak żywność, kosmetyki czy środki czystości.

Dyskonty zdominowały Europę Środkowo-Wschodnią

Raport jednoznacznie wskazuje na dalszy marsz dyskontów po dominację, szczególnie w Europie Środkowej i Wschodniej. W Serbii, Rumunii, na Węgrzech czy w Polsce to właśnie dyskonty są liderami sprzedaży spożywczej. To logiczne następstwo struktury wydatków gospodarstw domowych – w Serbii na jedzenie przeznacza się aż 41% budżetu, w porównaniu do 15% w Niemczech.

Dominacja dyskontów wymusza na markach własnych strategię „więcej za mniej”. Oznacza to nie tylko niższą cenę, ale też większe opakowania, uproszczony branding oraz nacisk na walory użytkowe – trwałość, łatwość przechowywania, szybkość przygotowania.

Rynki zachodnie: jakość nadal w cenie

Warto jednak zauważyć, że kraje takie jak Holandia, Włochy, Austria czy Szwecja nadal są bastionami supermarketów. Tam konsumenci przykładają większą wagę do jakości i lokalności produktu. Dla marek własnych oznacza to konieczność adaptacji: na tych rynkach nie wystarczy być „tańszym”. Trzeba również udowodnić, że marka własna może konkurować z marką producencką pod względem składu, pochodzenia surowców i zrównoważonego opakowania.

Czas na strategiczne decyzje

Z punktu widzenia polskich sprzedawców i producentów, raport YouGov przynosi kilka istotnych wskazówek:

• Marki własne są już elementem głównego nurtu – nie warto ich marginalizować. Firmy, które nie oferują produktów pod własną marką (lub nie współpracują z sieciami w tym zakresie), mogą tracić udziały rynkowe.
• Segmentacja oferty jest kluczowa – inne strategie należy przyjąć na rynkach CEE (gdzie cena gra główną rolę), a inne na rynkach DACH czy Beneluksu (gdzie liczy się także wizerunek i jakość).
• E-commerce musi zareagować – sklepy internetowe powinny w widoczny sposób eksponować promocje i wzmocnić komunikację związaną z markami własnymi. Zwiększenie transparentności (skład, pochodzenie, opinie) może zbudować zaufanie i przyciągnąć klientów od marek producenckich.