Europejski rynek sprzedaży detalicznej 2024: wyzwania, szanse i prognozy dla sprzedawców

1.12.2024

W latach 2019–2023 sprzedaż w europejskim handlu detalicznym (z wyłączeniem sektora spożywczego) realnie spadła o 1,8% rocznie, pozostając poniżej poziomu z 2019 roku. Przyczynami są inflacyjna powściągliwość zakupowa konsumentów, pandemia COVID-19 oraz naW latach 2019–2023 europejski handel detaliczny zmagał się z wyzwaniami, takimi jak pandemia, inflacja i napięcia geopolityczne, co doprowadziło do realnego spadku sprzedaży o 1,8% rocznie. Jednak prognozy do 2028 roku przewidują umiarkowany wzrost o 0,6% rocznie. Kluczowe zmiany zachowań konsumenckich to rosnący nacisk na jakość i wartość, spadek lojalności wobec marek oraz rozwój modeli wielokanałowych. Czy polscy detaliści wykorzystają tę szansę?
pięcia geopolityczne obciążające łańcuchy dostaw. Prognozy na najbliższe pięć lat wskazują na umiarkowany wzrost o 0,6% rocznie. Konsumenci ograniczają zakupy żywności i rezygnują z wydatków na dobra niekonieczne. Pozytywnym sygnałem jest jednak ich rosnący optymizm i oczekiwanie stabilizacji stopy inflacji.

Takie są kluczowe wnioski z raportu „State of Retail 2024”, który McKinsey & Company opracował wspólnie z Europejskim Stowarzyszeniem Handlu Detalicznego EuroCommerce. W ramach raportu przeanalizowano dane rynkowe i przeprowadzono ankiety wśród 15 000 konsumentów z sześciu europejskich krajów: Niemiec, Hiszpanii, Francji, Włoch, Polski i Wielkiej Brytanii.

Wyzwania gospodarcze i nowe zachowania konsumentów

Zmniejszona siła nabywcza gospodarstw domowych w Europie wynika z wysokiej inflacji i rosnących kosztów życia. Konsumenci planują wydatki ostrożniej, ograniczając zakupy dóbr niekoniecznych i skupiając się na produktach o najlepszym stosunku jakości do ceny. Aż 80% konsumentów przyznaje, że przed zakupem rozważa oferty przynajmniej trzech różnych sprzedawców, co świadczy o spadku lojalności wobec marek.

Polaryzacja wydatków i dynamika poszczególnych kategorii

Coraz bardziej widoczna jest polaryzacja wydatków. Konsumenci rezygnują z zakupu towarów standardowych na rzecz produktów premium w wybranych kategoriach, takich jak kosmetyki, produkty dla zwierząt czy artykuły sportowe. Z drugiej strony, segmenty takie jak meble (-1,3% rocznie) czy artykuły dla majsterkowiczów (-0,7% rocznie) odnotowują spadki. Wyzwanie dla sprzedawców w tych branżach polega na dostosowaniu oferty do nowych realiów, np. poprzez wprowadzenie usług towarzyszących, takich jak wynajem czy serwisowanie produktów.

Prognozy wzrostu w Europie

Prognozy na lata do 2028 roku wskazują na umiarkowany, realny wzrost sprzedaży detalicznej o 0,6% rocznie. Dynamika różni się jednak w zależności od kraju:

• Polska, Wielka Brytania i Hiszpania: przewidywany roczny wzrost od 1,5% do 2,0%.
  
• Niemcy, Francja i Włochy: oczekiwana stagnacja lub niewielki spadek (-0,5% do +0,2%).

Sytuacja w Niemczech

W Niemczech handel detaliczny odnotował w latach 2019–2023 realny spadek sprzedaży o 2% rocznie, nieco powyżej średniej europejskiej. Tylko kategorie produktów dla zwierząt domowych (+1,6%) i rekreacji (+4%) wykazały wzrost. Z 165,1 mld euro całkowitej sprzedaży detalicznej w 2023 roku, 51% przypadło na produkty niespożywcze, a 49% na żywność.

Niemieccy konsumenci najwięcej wydali na:

• Modę: 29% wydatków w kategoriach niespożywczych
  
• Meble: 21%
  
• Elektronikę użytkową: 18%

Podobne trendy zaobserwowano w innych badanych krajach, gdzie na modę przeznaczono średnio 30% wydatków.

Optymizm konsumentów w Niemczech

Niemieccy konsumenci są ostrożnie optymistyczni i planują w ciągu najbliższych dwóch lat zwiększyć wydatki w kategoriach:

• Rozrywka: +5% w porównaniu ze średnią europejską.
  
• Podróże: +4%
  
• Produkty dla zwierząt domowych: +6%.

„Rosnący optymizm i chęć konsumpcji to dobre wiadomości dla firm, ale malejąca lojalność klientów wymaga działania. Co kwartał około 20% ankietowanych zmienia sprzedawcę detalicznego, a 80% przyznało, że podczas ostatnich zakupów rozważało oferty więcej niż trzech sprzedawców. Firmy powinny zatem postawić na autentyczne obietnice marki, spersonalizowane doświadczenia klienta, rozwinięte programy interakcji z klientem oraz wyjątkowe portfolio produktów o dobrym stosunku jakości do ceny, aby zwiększyć lojalność klientów” – mówi Ralph Breuer, partner w McKinsey & Company w Kolonii.

Omnichannel – przyszłość sprzedaży detalicznej

Sprzedaż wielokanałowa staje się jednym z najważniejszych trendów kształtujących przyszłość rynku detalicznego. Ponad połowa europejskich konsumentów łączy zakupy online z wizytami w sklepach stacjonarnych. Klienci często szukają informacji w internecie, a następnie odwiedzają sklepy, by obejrzeć produkt na żywo lub skorzystać z porady sprzedawcy. Detaliści oferujący spójne doświadczenia zakupowe w obu kanałach zyskują większą lojalność klientów.

W Polsce konsumenci chętnie korzystają z możliwości odbioru zamówień online w sklepach stacjonarnych. Model „click-and-collect” pozwala na zwiększenie sprzedaży oraz dodatkowe zakupy dokonywane podczas wizyty w sklepie. Wdrożenie zintegrowanych systemów zarządzania danymi klientów (CRM) i personalizacja ofert to kluczowe kierunki rozwoju dla sprzedawców pragnących wyróżnić się na tle konkurencji.

Zrównoważony rozwój i nowe modele biznesowe

Coraz więcej konsumentów zwraca uwagę na kwestie ekologiczne i społeczną odpowiedzialność marek. Popularność zdobywają modele biznesowe oparte na cyrkularności, takie jak odsprzedaż używanych produktów, wynajem czy naprawy. Konsumenci oczekują większej przejrzystości w zakresie pochodzenia produktów oraz ich wpływu na środowisko.

Dla sprzedawców oznacza to konieczność inwestycji w zrównoważony rozwój. Produkty ekologiczne, certyfikaty jakości oraz działania ograniczające ślad węglowy stają się istotnymi elementami konkurencyjności. Rozwój usług dodatkowych, takich jak serwisowanie produktów, może generować dodatkowe przychody i budować lojalność klientów.

Szanse w wybranych kategoriach produktów

Dynamiczny wzrost odnotowują segmenty:

• Produkty dla zwierząt domowych: prognozowany roczny wzrost o 2,7% dzięki rosnącej popularności produktów premium, takich jak ekologiczne karmy czy suplementy diety.
  
• Kosmetyki i artykuły higieniczne: wzrost o 1,7% rocznie napędzany zainteresowaniem produktami naturalnymi i personalizowanymi usługami, np. diagnostyką skóry.
  
• Elektronika użytkowa i artykuły sportowe: wzrost odpowiednio o 1,5% i 1,2% rocznie, dzięki inwestycjom w technologie, takie jak aplikacje fitness czy urządzenia wearables.

Sprzedawcy w tych kategoriach powinni skupić się na innowacyjnych rozwiązaniach odpowiadających na potrzeby klientów, takich jak personalizacja produktów czy integracja z aplikacjami mobilnymi.

Podsumowanie: przyszłość rynku detalicznego w Europie

Pomimo wyzwań gospodarczych europejski rynek sprzedaży detalicznej ma szansę na umiarkowany wzrost w najbliższych latach. Kluczem do sukcesu będzie dostosowanie się do zmieniających się preferencji konsumentów, inwestycje w technologie oraz rozwój strategii wielokanałowych. Sprzedawcy, którzy postawią na personalizację oferty, zrównoważony rozwój i innowacje, mogą zdobyć przewagę konkurencyjną w wymagającym otoczeniu rynkowym.

Dostosowanie się do oczekiwań współczesnego konsumenta wymaga elastyczności i otwartości na zmiany. Polscy detaliści mają wyjątkową szansę na rozwój, zwłaszcza w dynamicznie rosnących segmentach, takich jak produkty dla zwierząt, kosmetyki czy elektronika. Wdrożenie nowoczesnych strategii opartych na danych i personalizacji może stać się kluczem do długoterminowego sukcesu.