Europejskie nastroje konsumenckie przed szczytem sezonu: wyzwania i szanse dla polskich sprzedawców internetowych

1.09.2025

Wrzesień w handlu elektronicznym to symboliczny moment przejścia. Kończą się wakacje, a zaczyna się najgorętszy okres roku – jesień i zbliżające się święta. To czas, w którym konsumenci zwykle wydają więcej, ale w 2025 roku przedsiębiorcy muszą liczyć się z chłodniejszym nastrojem w całej Europie. Najnowsze wskaźniki z Niemiec, Francji, Włoch, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii pokazują, że konsumenci ostrożnie patrzą w przyszłość. Nie oznacza to jednak, że rynek e-commerce będzie słaby – oznacza, że sprzedawcy muszą mądrzej zarządzać ofertą, dywersyfikować rynki i kanały sprzedaży oraz optymalizować koszty.

Niemcy: pierwszy spadek nastrojów od początku roku

We wrześniu HDE-Konsumbarometer spadł po raz pierwszy od stycznia. Po letniej stabilizacji konsumenci zaczęli pesymistyczniej oceniać swoją przyszłą sytuację dochodową. Choć deklarują mniejszą skłonność do oszczędzania, nie przekłada się to na wzrost wydatków. Szczególnie cierpią dobra trwałego użytku, produkty premium i kategorie, które można odłożyć w czasie. Polscy sprzedawcy muszą w Niemczech mocniej akcentować „value for money” i stawiać na marketplace’y o szerokim dotarciu – Amazon, eBay, Otto czy Kaufland.de – aby nie uzależniać sprzedaży od jednego kanału.

Francja: najniższe nastroje od jesieni 2023

We Francji wskaźnik zaufania konsumentów publikowany przez INSEE spadł w sierpniu do poziomu 87 punktów – najniżej od października 2023 roku. Najmocniej ucierpiały oczekiwania dochodowe. Dla e-commerce oznacza to, że klienci będą ostrożniej wydawać pieniądze, szczególnie na dobra aspiracyjne. Na tym rynku kluczem do sukcesu staje się przejrzysta komunikacja wartości, jasne zasady zwrotów oraz podkreślanie trwałości i użyteczności produktów. Marketplace’y takie jak Cdiscount czy francuska wersja Amazona będą nadal głównym polem gry, ale warto też rozwijać sprzedaż własną, aby wzmacniać rozpoznawalność marki.

Włochy: spadek zaufania konsumentów, presja w handlu detalicznym

Włoski indeks konsumencki ISTAT obniżył się w sierpniu do 96,2 punktu z 97,2 w lipcu. Słabnące nastroje widać również w handlu detalicznym, gdzie rosną zapasy, a prognozy sprzedażowe są gorsze. Polscy sprzedawcy muszą w tym otoczeniu działać elastycznie – krótkie kampanie wyprzedażowe, mocne akcenty cenowe i wprowadzenie tańszych wariantów produktów mogą poprawić rotację. Na włoskim rynku marketplace’y takie jak Amazon.it czy ePrice, a także sieciowe sklepy internetowe partnerów lokalnych, stają się ważnym elementem strategii.

Wielka Brytania: lekkie odbicie, ale wciąż negatywne nastroje

Brytyjski indeks GfK wzrósł w sierpniu o dwa punkty, osiągając poziom –17. To najlepszy wynik w tym roku, ale nadal poniżej zera, co oznacza utrzymującą się ostrożność. Obniżka stóp procentowych Banku Anglii poprawiła nastroje, jednak konsumenci pozostają wrażliwi na ceny. Tu najlepiej sprawdzają się jasne, proste promocje, darmowe zwroty i szybka dostawa z lokalnych magazynów. Oprócz Amazona i eBaya warto budować obecność na platformach specjalistycznych, np. z elektroniką czy modą, bo brytyjski rynek jest silnie zróżnicowany.

Hiszpania: osłabienie po wiosennym odbiciu

Hiszpański indeks zaufania konsumentów CIS nie jest publikowany w sierpniu z powodów metodologicznych, ale dane z czerwca i lipca pokazują osłabienie po wiosennym wzroście. W czerwcu wskaźnik spadł do okolic 76 punktów, co potwierdza ostrożność konsumentów. Na tym rynku najlepiej radzą sobie produkty „value for money” i proste mechanizmy promocji – darmowa dostawa, progi cenowe, programy lojalnościowe. Hiszpańskie marketplace’y, takie jak Amazon.es, PcComponentes czy El Corte Inglés, pozostają kluczowe, ale warto testować lokalne platformy niszowe, które mogą dać przewagę w poszczególnych kategoriach.

Koniec wakacji – początek gry o najważniejszy kwartał

Choć nastroje konsumenckie są dziś słabsze niemal w całej Europie, trzeba pamiętać, że wrzesień to początek najgorętszego okresu dla handlu internetowego. Black Friday, Cyber Monday i okres przedświąteczny wciąż generują największe obroty w roku. Dla sprzedawców to sygnał, że nie warto wycofywać się z inwestycji, lecz raczej mądrze je optymalizować.

Kluczowe kierunki działania to:

• Dywersyfikacja krajów – działanie równocześnie na kilku rynkach pozwala zniwelować lokalne wahania nastrojów. Jeśli w Niemczech popyt słabnie, można nadrabiać np. w Wielkiej Brytanii.
• Dywersyfikacja kanałów – obecność na wielu marketplace’ach, ale także rozwijanie sprzedaży własnej, to sposób na ograniczenie ryzyka i wzmocnienie marki.
• Optymalizacja kosztów – wrażliwość konsumentów na ceny wymaga, by sprzedawcy szukali oszczędności w logistyce, fulfilmencie i marketingu, zamiast przerzucać całość presji na klienta.

Podsumowanie

Europa Zachodnia wchodzi w szczyt sezonu zakupowego z wyraźnie pogorszonymi nastrojami konsumentów. Niemcy, Francja i Włochy notują spadki wskaźników zaufania, Hiszpania osłabła po wiosennym odbiciu, a Wielka Brytania poprawia się, ale wciąż pozostaje poniżej poziomu neutralnego. To nie jest łatwy moment dla e-handlu, ale to wciąż najlepszy okres roku na sprzedaż. Polscy przedsiębiorcy powinni z jednej strony realistycznie oceniać sytuację, a z drugiej – aktywnie działać, dywersyfikując rynki i kanały, optymalizując koszty i odpowiadając na oczekiwania klientów w zakresie ceny, jakości i wygody. Kto umiejętnie połączy te elementy, mimo chłodniejszych nastrojów może wykorzystać potencjał najważniejszego kwartału w roku.