Fanpage na Facebooku to za mało: jak naprawdę dotrzeć do pokolenia Z i milenialsów w Niemczech
16.09.2025
Jeszcze kilka lat temu posiadanie fanpage’a na Facebooku wystarczało, by prowadzić komunikację marki w mediach społecznościowych. Na rynku niemieckim, podobnie jak w Polsce, to właśnie tam konsumenci odkrywali produkty, śledzili nowości i utrzymywali kontakt ze sklepami. Dziś sytuacja zmieniła się diametralnie. Facebook pozostaje co prawda największą platformą społecznościową na świecie, ale jego struktura demograficzna przesunęła się wyraźnie ku starszym grupom odbiorców. Tymczasem młodzi konsumenci – pokolenie Z oraz młodsi milenialsi – budują swoje cyfrowe życie i decyzje zakupowe w innych kanałach.
Dla polskich sprzedawców i eksporterów, którzy planują rozwój sprzedaży w Niemczech, to kluczowa informacja. Fanpage na Facebooku nadal ma swoje znaczenie, ale nie zapewni skutecznego dotarcia do młodych odbiorców.
Dane z badań: jak Niemcy korzystają z mediów społecznościowych?
Według ARD/ZDF-Medienstudie 2024 z mediów społecznościowych w Niemczech korzysta już 60% osób powyżej 14. roku życia co najmniej raz w tygodniu – o 8 punktów procentowych więcej niż rok wcześniej. Co ciekawe, wzrost ten dotyczy przede wszystkim osób w wieku 50–69 lat, a więc starszych pokoleń. W tym samym badaniu widać, że Instagram wyprzedził Facebooka i stał się najczęściej używaną platformą społecznościową.
ARD/ZDF-Onlinestudie 2023 pokazywała, że połowa Niemców sięga po media społecznościowe przynajmniej raz w tygodniu, a jedna trzecia codziennie. Średnio poświęcają oni na nie około 30 minut dziennie. Wśród osób poniżej 30. roku życia prym wiedzie Instagram (74% korzystających), a dalej znajdują się Snapchat (47%), TikTok (44%) i dopiero potem Facebook (42%).
Jeszcze bardziej szczegółowy obraz daje Digital 2025 Global Report przygotowany przez We Are Social i Meltwater. W lutym 2025 roku w Niemczech było 65,5 mln użytkowników mediów społecznościowych, co odpowiada 78,9% populacji. Przeciętny użytkownik korzysta z około pięciu platform miesięcznie i spędza w social media średnio 1 godzinę i 41 minut dziennie.
Najczęściej używane aplikacje to:
- WhatsApp – 85,1%
- Instagram – 62,8%
- Facebook – 59,7%
- TikTok – 39,4%
Różnice stają się jeszcze bardziej widoczne, gdy przyjrzymy się czasowi spędzanemu na poszczególnych platformach. Użytkownicy w Niemczech spędzają na TikToku średnio 34 godziny i 51 minut miesięcznie, na YouTubie niespełna 15 godzin, na Facebooku 11 godzin, a na Instagramie 10 godzin i 22 minuty. W praktyce oznacza to, że TikTok – mimo iż ma niższy odsetek użytkowników niż Facebook – przyciąga uwagę młodych znacznie skuteczniej i na dłużej.
Młodzi Niemcy i TikTok: między uzależnieniem a źródłem wiedzy
Twarde dane liczbowe uzupełnia pogłębiona analiza jakościowa. Reprezentatywne badanie „TikTok ungeschminkt”przeprowadzone na zlecenie IKW (Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel) pokazuje, jak młodzi Niemcy postrzegają korzystanie z TikToka.
Aż 78% respondentów spędza na platformie od jednej do trzech godzin dziennie, a 22% nawet do dziesięciu godzin. Większość zdaje sobie sprawę z ryzyka – 70% uważa TikToka za uzależniającego, 69% mówi o spadku koncentracji, a 61% ma poczucie, że aplikacja „ogłupia”. Popularne stało się określenie „brain rot” – opisujące poczucie „gnicia mózgu” przez nadmiar powierzchownych treści. W 2024 roku termin ten został wybrany przez Oxford University Press jako słowo roku, co pokazuje skalę zjawiska.
Mimo to młodzi nie rezygnują z TikToka. Wielu z nich deklaruje relację typu „on-off” – usuwają aplikację, by po krótkim czasie wrócić. Co więcej, TikTok pełni także funkcję informacyjną – 43% badanych korzysta z niego jak z wyszukiwarki, zwłaszcza w obszarze kosmetyków i lifestyle’u. Tutoriale czy rutyny pielęgnacyjne traktowane są jako źródło wiedzy i orientacji w gąszczu produktów. Aż 68% badanych uważa, że trendy powstają właśnie na TikToku, by później przenieść się na Instagram i YouTube.
Polityka i regulacje: nowe wyzwania dla marek
Na coraz większe znaczenie social mediów dla młodych zwracają uwagę także politycy. W 2024 roku Australia przyjęła ustawę zakazującą korzystania z mediów społecznościowych przez osoby poniżej 16. roku życia. Uzasadnieniem były m.in. uzależnienie, lęki społeczne, cyberprzemoc i przeciążenie poznawcze. Choć rozwiązania australijskie nie obowiązują w Europie, są sygnałem, że także w Unii Europejskiej może pojawić się presja na ograniczenia w targetowaniu nieletnich.
Dla firm oznacza to konieczność tworzenia komunikacji, która będzie nie tylko atrakcyjna, ale i odpowiedzialna – zgodna z regulacjami o ochronie danych (RODO/DSGVO), transparentna i etyczna.
Rola Facebooka: coraz bardziej kanał dla starszych
Facebook w Niemczech wciąż ma ogromną bazę użytkowników – około 24,5 mln osób. Wciąż jest to medium bardzo użyteczne, ale w innym celu. Najczęściej korzystają z niego osoby w wieku 40+ oraz seniorzy. To oni utrzymują tam kontakt z rodziną, znajomymi i markami.
Fanpage marki może więc być wartościowym kanałem do:
- obsługi klienta i budowania zaufania,
- prowadzenia kampanii targetowanych do starszych konsumentów,
- utrzymywania lojalności i społeczności wokół marki.
Nie można jednak traktować go jako narzędzia do pierwszego kontaktu z młodymi klientami. Tam, gdzie celem są pokolenie Z i młodzi milenialsi, Facebook przegrywa z Instagramem, TikTokiem i YouTubem.
Wnioski dla polskich eksporterów
Wszystkie dane – od ARD/ZDF, przez Digital 2025, po IKW – prowadzą do wspólnego wniosku. Facebook nie jest już platformą pierwszego wyboru dla młodych Niemców.
- Instagram to główna przestrzeń inspiracji i zakupowych podpowiedzi – szczególnie ważna w branżach modowych, kosmetycznych i lifestyle.
- TikTok jest bezkonkurencyjny, jeśli chodzi o czas spędzany przez młodych użytkowników. To tu powstają trendy, które później rozchodzą się dalej.
- YouTube daje największy zasięg reklamowy i jest miejscem, gdzie konsumenci szukają pogłębionych recenzji i poradników przed zakupem.
- LinkedIn zyskuje znaczenie w Niemczech w segmencie B2B i może być kluczowy dla eksporterów kierujących ofertę do firm.
- Facebook zachowuje wartość, ale głównie w komunikacji z osobami starszymi oraz w działaniach retencyjnych.
Dla polskich sprzedawców chcących rozwijać sprzedaż w Niemczech oznacza to konieczność budowania strategii wielokanałowej. Fanpage na Facebooku może być uzupełnieniem, ale nie fundamentem obecności. Największe szanse na zdobycie uwagi młodych konsumentów dają dziś TikTok, Instagram i YouTube – platformy, które kształtują nawyki, decyzje zakupowe i trendy całego pokolenia.
