Fulfilled by TikTok (FBT) wystartował w Niemczech. Chińskie kanały sprzedaży w Europie i ich znaczenie dla dywersyfikacji

18.08.2025

W tym artykule przyglądamy się dwóm chińskim kanałom sprzedaży w Europie – TikTok Shop i Temu – oraz ich roli w dywersyfikacji strategii sprzedażowych polskich przedsiębiorców działających w e-commerce. Pokazujemy, jak platformy rozwijane przez chińskie koncerny stają się realną konkurencją dla takich gigantów jak Amazon czy Allegro, ale też dlaczego ich rozwój musi odbywać się na zasadach uczciwej konkurencji – z równym traktowaniem chińskich i europejskich podmiotów oraz zniesieniem progu de minimis.

TikTok Shop i Temu to dwa odmienne modele sprzedaży, które łączy wspólne pochodzenie oraz dynamiczne tempo ekspansji. TikTok Shop buduje swoją pozycję w Europie, próbując przenieść sukces modelu social commerce z Azji i wykorzystać siłę krótkich wideo oraz internetowych twórców do generowania zakupów impulsywnych. Temu natomiast opiera się na klasycznym modelu marketplace’u, oferując sprzedawcom szybki onboarding, lokalną logistykę i uproszczone warunki wejścia. Obie platformy dowodzą, że chińscy giganci nie tylko wchodzą na europejski rynek, ale realnie zmieniają zasady gry, stając się alternatywą dla ugruntowanych graczy takich jak Amazon czy Allegro.

Chińskie marketplace’y w ofensywie – konkurencja dla Amazon i Allegro, szansa na dywersyfikację dla sprzedawców

TikTok Shop i Temu to projekty rozwijane przez chińskie koncerny, które w krótkim czasie zdobyły silną pozycję na rynku europejskim. Obie platformy mają potencjał, by poważnie zagrozić dotychczasowym liderom sprzedaży internetowej, takim jak Amazon i Allegro.

TikTok Shop stawia na model social commerce, czyli połączenie rozrywki, treści i zakupów impulsowych. Z kolei Temu rozwija tradycyjny marketplace, wzbogacony o elementy grywalizacji i coraz silniej zakorzeniony we współpracy z lokalnymi sprzedawcami oraz przejrzystymi zasadami.

Jak wskazują dane NielsenIQ, TikTok Shop był w 2024 roku najszybciej rosnącym sprzedawcą internetowym w Wielkiej Brytanii. Według Reutersa, globalna wartość sprzedaży na TikTok Shop poza Chinami osiągnęła w 2024 roku 33 miliardy dolarów – dwukrotnie więcej niż rok wcześniej. Temu natomiast, według Statista, przekroczyło już 75 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie w Europie i stale rozszerza bazę lokalnych partnerów.

Z punktu widzenia sprzedawców nie należy postrzegać tych platform jako zagrożenia, lecz jako realną szansę na dywersyfikację kanałów sprzedaży. Przemyślane, strategiczne wdrożenie TikTok Shop czy Temu – obok już istniejących kanałów takich jak Amazon czy Allegro – pozwala na rozłożenie ryzyka i uniezależnienie się od jednego, dominującego gracza.

Daje to swoiste „ubezpieczenie” dla przepływów pieniężnych. W sytuacji nagłej blokady konta, zmiany regulaminu czy wzrostu prowizji na jednej platformie, przedsiębiorca nadal może prowadzić sprzedaż za pośrednictwem innych kanałów, zachowując płynność finansową. To przekłada się na większą stabilność i odporność biznesu na zawirowania rynkowe.

Dlaczego TikTok Shop nie zdobył jeszcze rynku niemieckiego?

TikTok Shop uruchomił działalność w Niemczech kilka miesięcy temu, jednak dotąd trudno mówić o sukcesie. Przykład About You, które wycofało się z projektu po zaledwie dwóch tygodniach, pokazuje, że niemieccy konsumenci nie są jeszcze przekonani do formatu telezakupów osadzonego w aplikacji społecznościowej.

Pojawiły się wątpliwości dotyczące oryginalności produktów, autentyczności ofert i rzeczywistych cen. Barierą pozostaje również sama rejestracja – jednoosobowe działalności gospodarcze prowadzone przez cudzoziemców nadal nie mają pełnego dostępu do sprzedaży na TikTok Shop w Niemczech. Pomimo postępów w logistyce, problem zaufania oraz niedopasowania modelu sprzedaży do lokalnych realiów pozostaje nierozwiązany.

Jak działa Fulfilled by TikTok w Niemczech?

TikTok ogłosił niedawno start programu Fulfilled by TikTok (FBT) w Niemczech, realizowanego we współpracy z operatorem logistycznym Fiege. To ważny krok, który pokazuje, że platforma społecznościowa nie ogranicza się wyłącznie do inspirowania i sprzedaży, ale chce kontrolować cały łańcuch logistyczny – od magazynowania po dostawę i obsługę zwrotów.

Dla niemieckich sprzedawców oznacza to możliwość przekazania TikTokowi najbardziej wymagających procesów operacyjnych, a dla samej platformy – szansę na zwiększenie wiarygodności wobec konsumentów, którzy dotąd z dużą rezerwą podchodzili do zakupów w aplikacji.

Model FBT funkcjonuje analogicznie do Amazon FBA czy Allegro One Fulfillment. Sprzedawca wysyła swoje produkty do wskazanego magazynu, a pozostałymi etapami obsługi zamówienia zajmuje się TikTok. Platforma deklaruje, że większość zamówień w Niemczech będzie realizowana już następnego dnia roboczego.

To istotne, gdyż dotychczasowym problemem TikTok Shop w Europie był brak zaufania do jakości obsługi, opóźnione dostawy i słaba prezentacja ofert. Rozbudowana infrastruktura logistyczna ma być narzędziem do odbudowy zaufania kupujących.

Kiedy TikTok Shop w Polsce?

W Polsce TikTok Shop jeszcze nie funkcjonuje, jednak prognozy branżowe wskazują, że jego debiut nastąpi najpóźniej w pierwszej połowie 2026 roku. Dla polskich sprzedawców będzie to z pewnością nowa szansa, lecz nie powinno to być postrzegane jako fundament strategii sprzedażowej.

Sprzedaż na TikTok Shop wymaga bowiem zupełnie innego podejścia niż na klasycznych platformach. Nie chodzi tu o optymalizację listingów, ale o tworzenie treści wideo, współpracę z influencerami i budowanie zaufania społeczności. Zakupy dokonywane są tu nie w wyniku wyszukiwania produktu, ale impulsywnie – podczas przewijania treści.

Lokalny program Temu

W zestawieniu z TikTok Shop, Temu – należące do chińskiego koncernu PDD Holdings – prezentuje się jako bardziej klasyczny marketplace. Rozwija się w Europie błyskawicznie, oferując niskie prowizje, szybki onboarding oraz ogromny ruch organiczny.

Szczególne znaczenie ma program Local-to-Local, który umożliwia sprzedawcom z Polski czy Niemiec wystawianie swoich produktów z wykorzystaniem lokalnej logistyki oraz uproszczonych zasad zwrotów. Temu oferuje im gotową infrastrukturę do sprzedaży w Europie.

Wejście na platformę jest uproszczone – można wykorzystać istniejące zdjęcia i opisy z innych kanałów, np. Amazon lub Allegro. Choć oferty wymagają pewnej optymalizacji, samo rozpoczęcie sprzedaży jest znacznie łatwiejsze niż na TikTok Shop. Dzięki temu wielu sprzedawców z Polski i Niemiec już dziś korzysta z efektu nowości i promocyjnego wsparcia platformy.

Równe zasady gry ważniejsze niż szybki wzrost chińskich marketplace’ów

Warto jednak zaznaczyć, że choć Temu bywa określane mianem „Dzikiego Wschodu” e-commerce, to w odniesieniu do europejskich sprzedawców działa zaskakująco rygorystycznie i zgodnie z przepisami. Przykłada dużą wagę do przestrzegania przepisów bezpieczeństwa produktów (GPSR), ochrony znaków towarowych oraz procedur weryfikacyjnych, takich jak KYC i identyfikacja beneficjentów rzeczywistych. W wielu aspektach narzuca nawet surowsze wymogi niż Amazon czy inne zachodnie platformy, co sprzyja transparentności rynku.

Tym bardziej istotne jest, aby chińscy sprzedawcy działający na Temu, Shein czy TikTok Shop byli traktowani tak samo jak europejscy przedsiębiorcy – z obowiązkiem przestrzegania tych samych regulacji, w tym identycznych progów podatkowych.

Na tym tle szczególnego znaczenia nabiera apel Izby Gospodarki Elektronicznej, która wzywa do priorytetowego zniesienia progu zwolnienia z cła do 150 euro już w 2026 roku – a nie dopiero w 2028, jak rozważa część decydentów. W 2024 roku unijne organy celne obsłużyły ponad 4,6 miliarda przesyłek o wartości do 150 euro, z czego aż 91% pochodziło z Chin. Oznacza to nie tylko ogromną presję konkurencyjną wobec europejskich firm, ale też miliardowe straty fiskalne wynikające z utraconych wpływów z ceł i VAT-u.

Jak podkreśla e-Izba, bez pilnego zniesienia progu de minimis oraz uruchomienia unijnego Centrum Danych Celnych, zakłócenia konkurencji będą się pogłębiać, a europejscy sprzedawcy pozostaną w gorszej pozycji względem masowej, taniej produkcji z Azji.

Zrównanie warunków gry – również poprzez jednakowe wymogi podatkowe i celne – nie jest już kwestią przyszłości, lecz bezwzględną koniecznością. To ostatni moment, by uchronić europejski rynek e-commerce przed trwałym wypieraniem lokalnych firm i zagwarantować, że rozwój chińskich platform odbywać się będzie na uczciwych zasadach.

Agentic commerce jako kolejny etap rewolucji w handlu

Ekspansja TikTok Shop i Temu zbiega się w czasie z kolejnym przełomem w handlu elektronicznym – rozwojem agentic commerce, czyli sprzedaży wspieranej przez inteligentnych agentów sztucznej inteligencji. Są to systemy, które w imieniu użytkownika wyszukują produkty, porównują ceny, negocjują warunki zakupu i finalizują transakcje.

O udział w tym trendzie walczą między innymi Visa i Mastercard, a Amazon i Google testują własne rozwiązania, jednocześnie próbując ograniczać dostęp konkurencyjnych narzędzi zakupowych. W praktyce może to oznaczać przesunięcie pola rywalizacji z poziomu marketplace’ów i aplikacji wprost do algorytmów AI, które będą decydować o tym, który produkt trafi do koszyka.

Co to oznacza dla polskich sprzedawców?

Polski rynek e-commerce, piąty co do wielkości w Unii Europejskiej, staje się naturalnym poligonem do testowania nowych modeli sprzedaży. Dywersyfikacja kanałów nie jest już opcją, lecz koniecznością.

TikTok Shop ma szansę stać się rewolucją w zakupach impulsywnych, szczególnie wśród młodszych konsumentów. Temu już dziś stanowi realną alternatywę dla Amazon i Allegro, oferując szybki start i niski próg wejścia. Natomiast agentic commerce może wkrótce całkowicie zmienić sposób dokonywania zakupów online, wprowadzając agentów AI jako nowych uczestników rynku.

Pytanie nie brzmi „czy”, ale „kiedy” i „jak dobrze” polscy sprzedawcy będą na tę zmianę przygotowani. Ci, którzy już dziś uczą się wykorzystywać równolegle social commerce, klasyczne marketplace’y i rozwiązania oparte na AI, będą w najlepszej pozycji, by skutecznie konkurować w kolejnej fazie globalnego handlu.

Social media nadal barierą dla e-handlu?

SNOCKS i blokada konta na Amazon: kosztowny przestój i ostrzeżenie dla sprzedawców