Google pod presją Unii Europejskiej: zmiany w wynikach wyszukiwania mają dać więcej miejsca konkurencji, ale nie bez ograniczeń
16.10.2025
Pod rosnącą presją Komisji Europejskiej Google po raz kolejny zmienia sposób prezentacji wyników wyszukiwania w Europie. To kolejna próba uniknięcia wysokiej kary antymonopolowej, która może zostać nałożona na spółkę-matkę – Alphabet – w ramach postępowania prowadzonego na podstawie unijnego Rozporządzenia o rynkach cyfrowych (Digital Markets Act, DMA). Celem zmian ma być zapewnienie równych warunków działania dla konkurencyjnych wyszukiwarek pionowych, takich jak porównywarki cen czy wyszukiwarki branżowe (VSS – Vertical Search Services).
Tło sporu: Google kontra Komisja Europejska
Od marca 2025 roku Komisja Europejska prowadzi postępowanie wobec Google w związku z zarzutami o nadużywanie pozycji dominującej w wyszukiwarce internetowej. Według regulatora, Google w sposób nieuczciwy promuje własne usługi – jak Google Shopping, Google Hotels czy Google Flights – kosztem niezależnych porównywarek i platform pośredniczących. Tego rodzaju praktyki są sprzeczne z przepisami Digital Markets Act, który ma na celu ograniczenie wpływu największych firm technologicznych („strażników dostępu”) i umożliwienie mniejszym podmiotom uczciwą konkurencję.
DMA, obowiązujące w Unii Europejskiej od 2023 roku, nakłada na duże platformy szereg obowiązków, m.in. zakaz faworyzowania własnych usług w wynikach wyszukiwania, wymóg interoperacyjności danych czy zapewnienie równych zasad dostępu dla konkurencji. Naruszenie przepisów może skutkować karą w wysokości nawet 10% globalnych przychodów przedsiębiorstwa. W przypadku Alphabet oznaczałoby to potencjalnie miliardy euro kary.
Co zmienia Google w swoich wynikach wyszukiwania?
W odpowiedzi na naciski regulatora Google przedstawił zaktualizowany projekt zmian, który – jak wynika z dokumentu uzyskanego przez agencję Reuters – ma zapewnić równe traktowanie wyników pochodzących zarówno z wyszukiwarek Google, jak i od zewnętrznych dostawców.
Najważniejszą nowością mają być tzw. „boksy VSS”, czyli wydzielone sekcje w wynikach wyszukiwania, w których niezależne porównywarki lub wyszukiwarki branżowe będą mogły prezentować własne treści. Każdy taki boks ma być zasilany danymi z „inwentarza” danego dostawcy, co oznacza, że np. porównywarka cenowa pokaże własne oferty produktów, a wyszukiwarka hotelowa – własne wyniki noclegów.
Google zapewnia, że format i funkcjonalność tych boksów będą identyczne z własnymi modułami Google, a więc konkurencja zyska równe szanse na widoczność. Jednocześnie firma podkreśla, że nie będzie udostępniać danych żadnego dostawcy innym konkurentom, co ma chronić poufność informacji handlowych.
Nie jest jednak jasne, jak w praktyce ma wyglądać proces przydzielania miejsca dla poszczególnych boksów. Google zapowiada, że decyzje będą podejmowane na podstawie „obiektywnych i niedyskryminujących kryteriów”, ale szczegóły tych zasad pozostają nieujawnione.
„Zrównoważone rozwiązanie” czy utrudnianie konkurencji?
Google deklaruje, że jego celem jest „zrównoważone rozwiązanie”, które umożliwi zakończenie sporu z Komisją Europejską i uniknięcie sankcji. Jednocześnie jednak koncern ostrzega, że zbyt daleko idące zmiany mogą zaszkodzić przedsiębiorcom w Europie, którzy chcą sprzedawać swoje produkty bezpośrednio klientom, a nie przez pośredników.
Zdaniem Google, nadmierne uprzywilejowanie wyszukiwarek pionowych mogłoby doprowadzić do sytuacji, w której „interesy niewielkiej grupy pośredników zostałyby postawione ponad interesami europejskich firm handlowych”. To stanowisko można odczytywać jako próbę obrony modelu, w którym Google pełni rolę „bezpośredniego kanału” między użytkownikiem a dostawcą usługi.
Z drugiej strony, branża wyszukiwarek pionowych od lat zarzuca Google, że systematycznie spychane są na dalsze pozycje w wynikach wyszukiwania, podczas gdy własne produkty koncernu – jak Google Shopping – są wyświetlane na uprzywilejowanych miejscach, często z elementami graficznymi, które przyciągają uwagę użytkownika.
Co to oznacza dla rynku e-commerce i sprzedawców?
Jeśli zaproponowane przez Google zmiany zostaną zaakceptowane przez Komisję Europejską, mogą one istotnie zmienić układ sił w europejskim e-commerce. Dla polskich sprzedawców internetowych, którzy korzystają z porównywarek cenowych takich jak Ceneo czy Idealo, oznacza to potencjalnie większą ekspozycję w wynikach wyszukiwania Google.
W praktyce – jeśli porównywarka zostanie dopuszczona do prezentowania własnego boksu – jej oferty mogą pojawiać się w widocznym miejscu na stronie wyników, co może przełożyć się na wzrost ruchu i konwersji.
Z kolei dla samego Google zmiany te oznaczają utratę części kontroli nad sposobem prezentacji wyników komercyjnych. W dłuższej perspektywie może to doprowadzić do większej dywersyfikacji źródeł ruchu w internecie, a także do spadku wpływów z reklam produktowych, które stanowią jedno z głównych źródeł przychodu spółki.
Perspektywy i możliwe konsekwencje
Eksperci rynku cyfrowego oceniają, że przedstawiona propozycja to raczej gest dobrej woli niż radykalna zmiana modelu działania. Komisja Europejska wielokrotnie krytykowała Google za pozorne dostosowania, które w praktyce nie prowadziły do realnej poprawy konkurencyjności.
Jeśli regulator uzna, że zaproponowane rozwiązania są niewystarczające, może nie tylko nałożyć karę finansową, lecz także wymusić dalsze, bardziej rygorystyczne środki – w tym obowiązek technicznego rozdzielenia niektórych usług.
Z punktu widzenia europejskich przedsiębiorców, w tym polskich e-sklepów działających transgranicznie, sytuacja ta pokazuje, jak istotna jest dywersyfikacja kanałów sprzedaży i ruchu. Poleganie wyłącznie na widoczności w wyszukiwarce Google może w najbliższych latach okazać się ryzykowne, zwłaszcza w kontekście coraz większej liczby regulacji ograniczających autonomię giganta.
Podsumowanie
Zmiany w wyszukiwarce Google to odpowiedź na presję ze strony Komisji Europejskiej i próba uniknięcia miliardowych kar. Choć w teorii mają one zapewnić większą równość dla porównywarek cenowych i wyszukiwarek branżowych, w praktyce rodzą pytania o rzeczywistą skuteczność tych rozwiązań. Dla sprzedawców internetowych w Europie – w tym w Polsce – to potencjalna szansa na większą widoczność, ale również sygnał, by nie opierać swojej strategii wyłącznie na jednym kanale.
