Jak bezpiecznie używać cudzych marek w e-commerce? Aktualny poradnik 2025 dla sprzedawców w Niemczech
3.09.2025
Znaki towarowe odgrywają kluczową rolę w sprzedaży internetowej. Z jednej strony pozwalają konsumentom rozpoznać produkt i jego producenta, z drugiej – chronią właściciela marki przed nieuczciwą konkurencją i podróbkami. Dla sprzedawców e-commerce, zwłaszcza działających na rynkach zagranicznych takich jak Niemcy, Francja czy Austria, znajomość zasad posługiwania się cudzym znakiem towarowym jest warunkiem utrzymania biznesu. Błąd w tej dziedzinie może skutkować nie tylko kosztownym upomnieniem (Abmahnung), ale również zablokowaniem konta na Amazonie, eBayu czy w Google Ads.
Poniżej przedstawiamy kompleksowy poradnik, jak bezpiecznie posługiwać się znakami towarowymi w opisach produktów, reklamach i działaniach marketingowych w 2025 roku.
Czym właściwie jest znak towarowy?
Znak towarowy to każde oznaczenie służące odróżnianiu towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od innych. Może nim być nazwa, logo, kolor, kształt opakowania, a nawet charakterystyczny dźwięk. W Unii Europejskiej znaki rejestrowane są w Urzędzie Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO), a w Niemczech – w Deutsches Patent- und Markenamt (DPMA). Ochrona oznacza, że nikt nie może bezprawnie używać cudzego znaku w sposób sugerujący związek z właścicielem marki.
Użycie znaku w tytule i opisie produktu
Najwięcej problemów sprzedawcom sprawia prezentacja produktów na marketplace’ach. Amazon i eBay wymagają jasnego rozróżnienia pomiędzy produktami oryginalnymi a kompatybilnymi.
Jeśli sprzedajesz oryginał, nazwa marki powinna znaleźć się w tytule, np. „Sony – słuchawki WH-1000XM5”.
Jeśli sprzedajesz zamiennik, musisz wyraźnie zaznaczyć kompatybilność: „Genericzna ładowarka kompatybilna z iPhone 15”. Nie wolno sugerować, że jest to produkt Apple.
W opisie nie należy używać logotypów ani haseł reklamowych marki bez licencji. Można natomiast wskazać, że produkt „pasuje do urządzeń marki X”, o ile sformułowanie nie sugeruje autoryzowanego pochodzenia.
Keyword advertising i reklama w Google Ads
Kolejnym obszarem spornym jest reklama w wyszukiwarkach. Czy można używać cudzej marki jako słowa kluczowego? Zgodnie z aktualnym orzecznictwem Trybunału Sprawiedliwości UE i sądów niemieckich, samo użycie znaku towarowego jako keyword nie jest zakazane, pod warunkiem że reklama nie wprowadza w błąd.
Przykład: możesz ustawić „Nike” jako słowo kluczowe, jeśli reklamujesz zamienniki obuwia sportowego, ale w treści reklamy musi być jasno napisane, że oferujesz produkty kompatybilne, inspirowane lub alternatywne, a nie oryginalne buty Nike. Jeśli reklama sugeruje, że istnieje powiązanie z Nike, grozi to upomnieniem.
Ryzyko upomnień w Niemczech
Niemcy są znane z bardzo aktywnej praktyki upomnień. Kancelarie działające na zlecenie właścicieli marek monitorują marketplace’y i reklamy, a naruszenia zgłaszane są błyskawicznie. Koszt jednego upomnienia waha się od 1 500 do nawet 7 000 euro, w zależności od wartości sporu.
Przykłady z ostatnich miesięcy obejmują m.in. użycie marki Volkswagen w reklamie części samochodowych oraz sprzedaż akcesoriów Miele bez oznaczenia, że są to zamienniki.
Najczęstsze błędy sprzedawców
Polscy sprzedawcy, którzy dopiero rozpoczynają ekspansję na rynki zagraniczne, często popełniają podobne błędy. Do najczęstszych należą:
– użycie nazwy marki w tytule zamiennika bez słowa „kompatybilny z”,
– wykorzystywanie logotypów znanych marek w zdjęciach aukcji,
– ustawianie cudzej marki jako nazwy produktu w Google Ads,
– sprzedaż produktów bez licencji, które łudząco przypominają oryginały.
Jak unikać problemów prawnych?
Aby zminimalizować ryzyko, warto wdrożyć kilka zasad:
Po pierwsze, zawsze oddzielaj oryginały od zamienników i w jasny sposób komunikuj kompatybilność.
Po drugie, sprawdzaj w rejestrach (np. EUIPO, DPMA), czy dane słowo jest zarejestrowanym znakiem.
Po trzecie, unikaj używania cudzych logotypów i materiałów marketingowych.
Po czwarte, w kampaniach reklamowych stosuj sformułowania neutralne i informacyjne, np. „pasuje do iPhone’a”, zamiast „oryginalny iPhone-charger”.
Wsparcie dla sprzedawców
Polscy sprzedawcy, którzy chcą działać na rynku niemieckim, mogą skorzystać z pomocy organizacji takich jak Händlerbund czy Trusted Shops, które oferują wsparcie prawne i monitoring ryzyk. Warto również nawiązać współpracę z prawnikiem specjalizującym się w e-commerce, aby reagować na ewentualne upomnienia i nie narażać się na jeszcze wyższe koszty.
Podsumowanie
Prawo znaków towarowych w e-commerce nie jest martwą literą, lecz realnym narzędziem walki konkurencyjnej. Dla polskich sprzedawców działających w Niemczech i na innych rynkach zachodnich oznacza to konieczność szczególnej ostrożności. Poprawne tytuły, jasne oznaczenia kompatybilności, świadome korzystanie z keyword advertising oraz unikanie logotypów i haseł reklamowych bez licencji to podstawowe kroki, które pozwalają prowadzić sprzedaż bez ryzyka.
W 2025 roku świadomość prawna w e-commerce staje się przewagą konkurencyjną – sprzedawcy, którzy zadbają o zgodność z regulacjami, zyskają nie tylko bezpieczeństwo, ale również zaufanie klientów.
