Lojalność w e-commerce w 2025 roku: krucha, kosztowna i… warta każdej inwestycji. Dlaczego warto sięgnąć po najnowszy raport e-Izby?

25.11.2025

Dyskusja o lojalności klientów towarzyszy e-commerce od lat, ale dopiero raport e-Izby „Lojalność w e-commerce 2025”(Mobile Institute, partnerzy merytoryczni: PayU i Przelewy24) pokazuje, jak złożony i delikatny jest to mechanizm. Dane zgromadzone w badaniu obalają wiele stereotypów, potwierdzają nowe trendy i unaoczniają, że w 2025 roku lojalność konsumentów jest jednocześnie najtrudniejszym zasobem do zdobycia i najbardziej opłacalnym dla sprzedawcy.

Najciekawsze jest jednak to, że lojalność – choć deklarowana przez większość Polaków – w praktyce okazuje się krucha, warunkowa i uzależniona od setek mikrodoświadczeń. Stąd rosnąca potrzeba analitycznego spojrzenia na zachowania klientów, a także wnioski, które mogą stać się inspiracją dla polskich sprzedawców działających zarówno lokalnie, jak i cross-border.

---

Polacy mają ulubione marki, ale nie są wobec nich bezwarunkowi

Według danych z raportu aż 76% konsumentów deklaruje posiadanie ulubionej marki produktów lub usług (wykres na s. 13). Jednak tylko 6% wskazuje, że zdecydowanie ją posiada – pozostali deklarują raczej umiarkowaną sympatię. Autorzy raportu słusznie zauważają, że ta grupa 6% stanowi najtrwalszy segment lojalnych klientów, określany jako Brand Angels.

Ale to nie koniec zaskoczeń. Mimo iż konsumenci chętnie wymieniają swoje ulubione marki, ich realne oceny są umiarkowane: bliskość marki – 7,65, skłonność do polecenia (NPS) – 7,45, a skłonność zakupu – 7,52 (s. 18). To wyniki neutralne, niepromotorskie.

Z raportu wynika wprost: emocjonalna lojalność, która jest marzeniem każdej marki, w praktyce pojawia się u zaledwie 11% klientów.

---

Powtarzalne zakupy ≠ lojalność. Polacy kupują z przyzwyczajenia, braku alternatyw i… promocji

Jednym z najmocniejszych wniosków raportu – a jednocześnie jednym z najbardziej przydatnych dla sprzedawców – jest analiza motywatorów powtarzalnych zakupów. Wbrew temu, co myślą często menedżerowie, klient wracający do sklepu nie zawsze wraca dlatego, że „lubi markę”.

Dane potwierdzają, że średnio:

• 34% klientów kupuje markę wyłącznie podczas promocji,
• 33% z przyzwyczajenia,
• 37% z powodu braku alternatyw.

Te same proporcje pojawiają się również w danych sektorowych w tabeli na s. 42, gdzie każde wskazanie lojalności behawioralnej jest rozbite na konkretny motyw: promocje, przyzwyczajenie, brak alternatyw.

Wniosek jest jednoznaczny: powtarzalność zakupów bez analizy motywacji jest statystyczną pułapką. Jeśli e-sklep nie wie, dlaczego klient wraca, nie ma żadnej gwarancji, że wróci ponownie.

---

Silna lojalność występuje tylko w niektórych branżach. A w innych – praktycznie nie istnieje

Badanie pokazuje wyraźnie, że lojalność zależy od kategorii produktowej.

Najwięcej „zakochanych” klientów mają:

• AGD/RTV/elektronika – 49% wskazuje, że ma markę, którą „uwielbia i zawsze kupuje”,
• Biżuteria – 48%,
• Produkty dziecięce – 47%,
• Usługi kurierskie – 46%.

To branże, w których decyzja zakupowa jest silnie związana z zaufaniem, jakością oraz ryzykiem.

Z kolei najniższą lojalność mają:

• Obuwie – 21%,
• Kosmetyki – 26%,
• Produkty spożywcze – 30%.

W przypadku kosmetyków dane z raportu potwierdzają wcześniejsze badania Mobile Institute: decyzje zapadają w 3–5 miejscach zakupowych, a jedynie 3% pozostaje wiernych jednej marce (s. 41).

Segmenty o najniższej lojalności są silnie podatne na promocje, porównywarki, rekomendacje influencerów oraz trendy technologiczne. Dla sprzedawców działających cross-border oznacza to konieczność wyróżnienia się nie tylko ceną, ale:

• szybkością dostawy,
• transparentnością ceł i podatków,
• niezawodnością obsługi posprzedażowej,
• jakością UX i m-commerce,
• widocznością w marketplace’ach (Amazon, eBay, Zalando, Otto, Allegro).

---

Lojalność zależy od technologii. 71–80% klientów oczekuje innowacji od marek

O ile lojalność emocjonalna jest trudna, o tyle funkcjonalna – zbudowana na technologii – stała się jednym z najważniejszych czynników wyboru marki.

Z raportu wynika, że:

• 71% konsumentów preferuje marki, które wdrażają rozwiązania oparte na AI (s. 11 – komentarz eksperta; s. 44–45 – wykresy dot. trendsettingu i innowacji),
• 80% twierdzi, że innowacje i nadążanie za trendami zachęcają do zakupu (s. 6),
• 76% oczekuje, że marka będzie obecna w świecie cyfrowym również sprzedażowo, a nie tylko komunikacyjnie (e-, m-, social commerce) – wykres 6 na s. 43,
• 3/4 klientów deklaruje, że organizacja ciekawych wydarzeń przez markę zwiększa chęć zakupu,
• 78% jest wrażliwych na to, jak marka postrzegana jest przez ich grupę odniesienia (s. 43–44).

To przełomowy sygnał: e-commerce 2025 jest głęboko technologiczny, a marki, które nie inwestują w AI, automatyzację, rekomendacje, szybkie płatności czy omnichannel, tracą lojalność jeszcze zanim zaczną o nią walczyć.

---

Płatności stały się elementem lojalności, a nie tylko transakcji

Partnerzy merytoryczni raportu – PayU oraz Przelewy24 – przedstawiają dane, które powinny zastanowić każdego sprzedawcę. Płatność w 2025 roku nie jest wyłącznie końcowym procesem, ale jednym z kluczowych elementów lojalności.

Z raportu i komentarzy wynika:

• wpływ płatności na lojalność oceniono na 7,51 w skali 0–10 (s. 20),
• 70% konsumentów jest w stanie zrezygnować z zakupów, jeśli płatność jest skomplikowana (dane Mastercard cytowane na s. 45),
• aż 45% klientów korzystających z BNPL w PayU wraca do tej metody,
• 2/3 zakupów ratalnych w PayU realizują osoby, które korzystały z nich wcześniej (s. 15),
• automatyzacja, tokenizacja i subskrypcje oparte o BLIK znacząco zwiększają retencję (s. 15).

Wniosek: płatność jest jednym z najważniejszych punktów styku budujących zaufanie – a więc lojalność.

---

Kluczowy paradoks: klienci są gotowi poświęcić wiele dla ulubionej marki… ale tylko pod pewnymi warunkami

Dane z wykresu 16 (s. 56) ujawniają, że Polacy potrafią wykonać znaczące wysiłki finansowe, by kupić upragniony produkt ulubionej marki:

• 70% odkłada środki przez kilka miesięcy,
• 74% odkłada zakup, czekając na nowy model,
• 69% korzysta z płatności odroczonych,
• 65% kupuje na raty,
• 66% jest gotowych przesunąć środki w budżecie,
• najmniej popularne, choć wciąż znaczące – pożyczki od znajomych (66%).

Ale ta gotowość dotyczy tylko części klientów: głównie kobiet, rodziców oraz konsumentów o stabilnej sytuacji materialnej, ceniących marki nowoczesne, elitarne, dopasowane do stylu życia (s. 57).

W praktyce oznacza to, że sprzedawca nie powinien liczyć na naturalną lojalność większości – a jedynie pewnych segmentów.

---

Co zniechęca do marki? Wystarczy jeden czynnik, by utracić klienta

To część raportu, która powinna stać się obowiązkową lekturą dla działów obsługi klienta. Aż 98% konsumentów (s. 61) deklaruje, że ich lojalność jest warunkowa. Oznacza to, że marka może zostać porzucona z naprawdę drobnego powodu.

Najczęściej wskazywane czynniki ryzyka:

• brak kontaktu z marką,
• odrzucenie reklamacji,
• promocja konkurencji,
• zła jakość produktów,
• naruszenie danych,
• brak nowości,
• kryzys wizerunkowy.

W niektórych kategoriach (AGD/RTV/elektronika i hobby – s. 62) klienci wskazują aż 5 czynników, które mogą skłonić ich do zmiany marki. To wiele punktów potencjalnej utraty przychodu.

---

Dlaczego warto przeczytać cały raport?

Raport e-Izby nie jest tylko zbiorem statystyk. To narzędzie strategiczne, które:

• pokazuje, jak zmienia się psychologia zakupowa Polaków,
• identyfikuje segmenty najbardziej wrażliwe na utratę lojalności,
• precyzyjnie opisuje czynniki ryzyka i czynniki wzmacniające,
• przedstawia praktyczne wskazówki ekspertów z branży finansowej, płatniczej, fashion, travel i logistyki,
• stanowi mapę działań dla e-commerce na lata 2025–2027,
• ułatwia budowanie strategii sprzedaży omnichannel, rozszerzania oferty, retencji, a także ekspansji międzynarodowej.

Dla polskich sprzedawców działających cross-border raport jest szczególnie wartościowy, bo pozwala zrozumieć:

• jakie elementy budują zaufanie niezależnie od kraju,
• jak różne segmenty klientów reagują na ceny, promocje i obsługę,
• jak duży wpływ na lojalność ma infrastruktura płatnicza, dostawy i technologia.

---

Podsumowanie: lojalność nie jest dana raz na zawsze. W 2025 roku trzeba na nią zasłużyć – codziennie

Raport e-Izby pokazuje obraz rynku, który staje się bardziej świadomy, ale też bardziej wymagający. Marki muszą nadążać za technologią, ale przede wszystkim – zapewniać przewidywalność, zaangażowanie, transparentność i realną wartość.

To nie jest raport tylko do przeczytania. To raport, który trzeba wdrożyć.