Marketplace’y rosną w siłę. Polska i Europa zmieniają zasady gry w e-handlu

10.07.2025

Marketplace’y, czyli platformy sprzedażowe skupiające wielu sprzedawców w jednym miejscu, stają się dominującym modelem w globalnym e-commerce. Już dziś odpowiadają za 35 proc. wszystkich transakcji online na świecie, a do 2027 roku ich udział ma wzrosnąć do 60 proc. Obserwując polski rynek, widać, że ta rewolucja właśnie się dokonuje – a polskie firmy nie tylko biorą w niej udział, ale coraz częściej same tworzą nowe platformy. Arvato Polska przeanalizowało najpopularniejsze marketplace’y i kategorie zakupowe w Europie. Dane te rzucają światło na aktualne trendy i kierunki rozwoju e-handlu – również z perspektywy polskiego sprzedawcy.

Dominacja platform – koniec epoki pojedynczych e-sklepów?

Jak wynika z raportu „RetailX Top 1000 Europe 360°”, aż 62 proc. spośród tysiąca największych graczy e-commerce w Europie to marketplace’y. Co więcej, odpowiadają one za 85 proc. całego ruchu generowanego przez tę grupę sprzedawców. To wyraźny sygnał, że model platformowy staje się dominujący. W Polsce również zachodzą podobne procesy – według danych Mediapanelu z marca 2025 roku, najczęściej odwiedzanymi stronami e-commerce były Temu (18,1 mln użytkowników), Allegro (17,8 mln) i Mediaexpert.pl (11,8 mln).

Marketplace’y mają jedną kluczową przewagę: skalę. Pozwalają oferować miliony produktów, często od tysięcy sprzedawców, a przy tym eliminują konieczność własnej logistyki, magazynowania czy marketingu. To przyciąga nie tylko konsumentów, ale i sprzedawców – także tych, którzy wcześniej działali wyłącznie w ramach własnych sklepów.

Polska: boom na marketplace’y, rosnąca konkurencja

Jeszcze kilka lat temu rynek polski zdominowany był przez Allegro. Dziś – obok krajowego lidera – prężnie rozwijają się Temu, AliExpress, Amazon i Empik Marketplace. Temu w marcu 2025 roku wyprzedziło Allegro pod względem liczby użytkowników – to historyczna zmiana, choć niekoniecznie oznaczająca przewagę w zakresie realnej sprzedaży. Allegro wciąż pozostaje silne, notując ponad 2 mln użytkowników Allegro Pay i ponad 6 mln korzystających z usługi Smart!, gwarantującej darmową dostawę.

Na polskim rynku marketplace’ów szczególnie dynamicznie rozwija się Empik – w grudniu 2024 roku serwis odwiedziło prawie 11 mln użytkowników, co oznacza wzrost o 15 proc. rok do roku. Tylko w czwartym kwartale 2024 sprzedawcy zewnętrzni zrealizowali tu ponad 2 mln zamówień, a udział modelu marketplace przekroczył 45 proc. całej sprzedaży online tej platformy.

Do grona nowych marketplace’ów dołączyły też Castorama (ponad 500 tys. produktów), Kaufland (2 mln produktów w ponad 6400 kategoriach) i nawet… mBank, który we współpracy z Morele.net uruchomił platformę mOkazje w aplikacji bankowej – z ofertą 1,5 mln produktów dla 3,8 mln klientów.

Konsumenci głosują kategoriami. Co kupujemy online?

Według danych Arvato Polska, w 2024 roku najczęściej wybierane przez Polaków kategorie zakupowe online to:

• odzież i akcesoria – 74 proc.
• obuwie – 65 proc.
• uroda – 62 proc.
• zdrowie – 56 proc.
• książki, muzyka, filmy – 52 proc.
• sport – 49 proc.
• bilety na wydarzenia kulturalne – 48 proc.

Podobne trendy można zauważyć na rynkach europejskich. W Niemczech największe udziały ma odzież (23,4% rynku, czyli 20 mld euro), elektronika (21,5% – 18,4 mld euro), a także produkty DIY i wyposażenie wnętrz. W Wielkiej Brytanii dominują ubrania (56%), książki (53%) i obuwie (39%). We Francji rynek zdominowany jest przez modę i kulturę – 60% konsumentów kupuje ubrania, a niemal połowa – książki, muzykę i filmy.

W skali globalnej najwięcej wartą kategorią e-commerce pozostaje elektronika – z wolumenem sprzedaży na poziomie 922,5 mld USD. Tuż za nią plasują się odzież (760 mld USD), żywność (460 mld USD) i napoje (248 mld USD).

Marketplace jako wehikuł ekspansji zagranicznej

Transformacja sklepu w marketplace to także szansa na wyjście poza granice kraju. Przykład Kaufland Marketplace, działającego równolegle w Niemczech, Polsce, Austrii, Czechach i na Słowacji, pokazuje, jak możliwa jest integracja regionalnych rynków. Polscy sprzedawcy dzięki temu mogą dotrzeć do ponad 30 milionów klientów bez potrzeby samodzielnego budowania e-sklepów lokalnych. To szczególnie cenne przy obecnych kosztach ekspansji oraz wysokim ryzyku inwestycyjnym.

Transformacja e-sklepu w marketplace – nie dla każdego

Przekształcenie e-sklepu w platformę sprzedażową to jednak nie tylko szansa, ale też wyzwanie. Kluczowe problemy to:

• kontrola jakości produktów od zewnętrznych sprzedawców,
• zgodność z regulacjami prawnymi (np. oznaczenia produktów używanych, prywatnych sprzedawców),
• potencjalny konflikt interesów między własnymi produktami a ofertą partnerów,
• konieczność transparentnej komunikacji z klientami,
• bardziej złożona logistyka i obsługa klienta.

Niedostosowanie do tych wyzwań może skutkować spadkiem zaufania, utratą reputacji i porzucaniem koszyków przez klientów.

Technologia i logistyka – fundamenty przyszłości

Współczesny marketplace musi opierać się na nowoczesnych technologiach – od generatywnej sztucznej inteligencji (AI) tworzącej opisy produktów, przez algorytmy personalizujące oferty, po wirtualnych asystentów i zaawansowane chatboty. AI zaczyna być również wykorzystywana do prognozowania popytu, optymalizacji tras dostaw czy zarządzania zwrotami.

Nie mniej istotna jest infrastruktura logistyczna. W 2024 roku zasoby magazynowe Polski wyniosły 33,9 mln m², co plasuje nasz kraj na 5. miejscu w Europie. Jednak dynamika budowy nowych powierzchni wyraźnie spadła – w ciągu roku oddano o 1/3 mniej nowych magazynów, a w budowie znajduje się obecnie tylko 1,76 mln m² – to najniższy wynik od 2020 roku.

Przyszłość marketplace’ów: kto wygra rywalizację?

Walka o dominację wśród marketplace’ów będzie się nasilać. Allegro, mimo presji ze strony Temu czy Amazonu, wciąż posiada silne fundamenty, lojalność klientów i rozwiniętą infrastrukturę. Z drugiej strony, rosnąca otwartość Polaków na zakupy spoza Europy – czego dowodem jest awans Temu na pozycję najczęściej odwiedzanej platformy – zmienia reguły gry.

W 2025 roku sukces odniosą ci, którzy połączą skalę i technologię z jakością obsługi, zaufaniem konsumentów i elastycznością biznesową. Marketplace’y nie zastąpią całkowicie e-sklepów, ale stają się kluczowym ogniwem omnichannelowej strategii sprzedaży.

Marketplace to już nie tylko kanał sprzedaży, ale ekosystem. Dla polskich marek oznacza to konieczność inwestycji w technologie, optymalizację logistyki i myślenie o skalowaniu poza granice kraju. Firmy, które zrozumieją ten trend i zainwestują w profesjonalne zarządzanie ofertą na platformach, mogą zyskać przewagę na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.

Polski e-handel jest dziś na progu dojrzałości. Pytanie nie brzmi już: czy warto działać na marketplace’ach, ale jak robić to skutecznie.