Męskie kosmetyki wychodzą z niszy. Młodzi mężczyźni coraz częściej kupują i wydają więcej

15.12.2025

Rynek męskich kosmetyków i produktów do pielęgnacji przechodzi w Europie Zachodniej wyraźną zmianę strukturalną. Dane z listopada 2025 roku, opublikowane przez YouGov, pokazują jednoznacznie, że wśród młodych mężczyzn rośnie nie tylko zainteresowanie markami z sektora beauty, ale także realne wydatki na pielęgnację skóry i kosmetyki kolorowe. To istotny sygnał dla firm e-commerce, w tym polskich sprzedawców planujących sprzedaż transgraniczną, zwłaszcza na rynku niemieckim.

Jeszcze kilka lat temu męskie kosmetyki kojarzyły się niemal wyłącznie z produktami do golenia, dezodorantami i podstawową pielęgnacją włosów. Dziś kategoria ta obejmuje pełne rutyny pielęgnacyjne: kremy nawilżające, preparaty przeciwstarzeniowe, maski, sera, a coraz częściej także makijaż. Zmiana ta nie jest chwilową modą, lecz efektem głębszych przemian społecznych i konsumenckich, które zaczynają mieć wymierny wpływ na wyniki sprzedaży.

Rosnące zainteresowanie markami męskich kosmetyków

Z danych YouGov BrandIndex, narzędzia mierzącego postrzeganie marek i zachowania konsumenckie, wynika, że produkty do pielęgnacji skóry i kosmetyki zyskują na znaczeniu wśród młodych mężczyzn od kilku lat. W okresie od listopada 2019 do października 2025 roku wskaźnik consideration, czyli odsetek konsumentów rozważających zakup produktów danej kategorii, wśród mężczyzn w wieku 18–34 lata wzrósł z 30,2 do 38,6 procent. W grupie wiekowej 35–44 lata odnotowano wzrost z 30,5 do 35,7 procent.

Dla branży e-commerce są to dane o dużym znaczeniu strategicznym. Pokazują one, że męskie kosmetyki przestają być dodatkiem do oferty, a stają się samodzielnym segmentem o rosnącym popycie. Na rynkach takich jak Niemcy, gdzie konsumenci są przyzwyczajeni do szerokiego wyboru i wysokiej jakości, oznacza to realną szansę dla marek specjalistycznych oraz sprzedawców oferujących przemyślaną selekcję produktów.

Maski i sera – szybki wzrost wśród mężczyzn

Zmiana postaw znajduje potwierdzenie w danych zakupowych. YouGov Shopper, który analizuje rzeczywiste koszyki zakupowe konsumentów, wskazuje na szczególnie dynamiczny wzrost zainteresowania bardziej zaawansowanymi produktami pielęgnacyjnymi. Mowa o maskach do twarzy oraz serach, czyli kosmetykach o wysokim stężeniu składników aktywnych, często ukierunkowanych na konkretne potrzeby skóry.

W latach 2019–2025 zasięg kupujących maski do twarzy wśród mężczyzn w wieku 18–49 lat wzrósł z 8,5 do 13,6 procent. Jednocześnie udział mężczyzn w całkowitej liczbie kupujących tę kategorię zwiększył się z 21,8 do 24,4 procent, co oznacza wzrost o około 12 procent. Jeszcze wyraźniejszy trend widać w segmencie serów. W 2025 roku 6,1 procent mężczyzn w wieku 18–49 lat kupuje sera co najmniej raz w roku, podczas gdy w 2019 roku było to jedynie 2,2 procent. Udział mężczyzn w tej kategorii wzrósł z 17,4 do 22,9 procent, czyli o około 32 procent.

Dla sprzedawców internetowych oznacza to konieczność zmiany podejścia do prezentacji oferty. Mężczyźni coraz częściej oczekują jasnej informacji o działaniu produktu, jego przeznaczeniu i efektach, a nie ogólnych, marketingowych obietnic. W sprzedaży transgranicznej kluczowe staje się również precyzyjne tłumaczenie opisów i dostosowanie komunikacji do lokalnych oczekiwań konsumentów.

Nowe podejście do wyglądu i pielęgnacji

Źródłem wzrostu zainteresowania męskimi kosmetykami są zmiany w postrzeganiu własnego wizerunku. Dane z YouGov Profiles pokazują, że aż 75 procent mężczyzn w wieku 18–34 lata uważa atrakcyjny wygląd fizyczny za ważny element życia. Dla porównania, w całej populacji mężczyzn odsetek ten wynosi 67 procent. Czterech na dziesięciu młodych mężczyzn deklaruje, że używa kosmetyków i produktów do pielęgnacji, aby lepiej wyglądać, a jedna trzecia sięga po nie, by poprawić swoje samopoczucie.

Pielęgnacja przestaje być więc traktowana wyłącznie jako kwestia estetyki. Coraz częściej staje się elementem dbania o siebie, porównywalnym z aktywnością fizyczną czy zdrową dietą. Na tę zmianę wpływają media społecznościowe, rosnąca popularność treści o self-care oraz rozwój marek neutralnych płciowo, które unikają stereotypowego podziału na kosmetyki „dla kobiet” i „dla mężczyzn”.

Makijaż dla mężczyzn i rosnące wydatki

Jednym z najbardziej dynamicznych segmentów męskich kosmetyków okazuje się makijaż. Wskaźnik consideration dla marek z tej kategorii wśród mężczyzn w wieku 18–34 lata wzrósł w latach 2019–2025 niemal o 80 procent, z 13,6 do 24,3 procent. Co istotne, wzrost zainteresowania idzie w parze ze wzrostem wydatków.

Średnia cena zapłacona za opakowanie produktu do makijażu przez mężczyzn w wieku 18–49 lat wzrosła w tym okresie o 19 procent, a w grupie 30–39 lat o około 25 procent. Dla porównania, wśród wszystkich kupujących wzrost ten wyniósł 11 procent. W 2025 roku mężczyzna w wieku 18–49 lat wydaje średnio 23,55 euro na kosmetyki do makijażu oczu, czyli o 62 procent więcej niż pięć lat wcześniej. W grupie 30–39 lat wydatki te niemal się podwoiły – z 13,80 do 27,13 euro.

Równie znaczący jest wzrost udziału młodszych mężczyzn w sprzedaży kosmetyków do ust. W latach 2019–2025 udział mężczyzn w wieku 18–49 lat w przychodach tej kategorii, liczony w obrębie męskiej grupy kupujących, wzrósł z 34,2 do 52,6 procent. Oznacza to, że to właśnie młodsi konsumenci napędzają sprzedaż w segmentach dotąd postrzeganych jako niszowe.

Znaczenie dla e-commerce i sprzedaży transgranicznej

Dane YouGov jasno pokazują, że męskie kosmetyki to jeden z najbardziej perspektywicznych segmentów rynku beauty. Dla polskich sprzedawców internetowych oznacza to szansę na dywersyfikację oferty i wejście w kategorię o rosnącej wartości koszyka oraz wysokiej skłonności do testowania nowych marek. Warunkiem sukcesu jest jednak dobrze przygotowana strategia: odpowiednia lokalizacja językowa, edukacyjny charakter opisów produktów oraz zrozumienie kulturowych różnic na rynkach takich jak Niemcy.

Firmy, które już dziś uwzględnią rosnącą rolę męskich kosmetyków w swojej strategii e-commerce, mogą w najbliższych latach zbudować trwałą przewagę konkurencyjną w segmencie, który dopiero wchodzi w fazę dynamicznego wzrostu.