Model Amazon Vendor pod presją: jak międzynarodowa ekspansja i zmiany systemowe wpływają na rentowność marek

6.05.2025

Już w 2024 roku model współpracy Amazon Vendor (1P – First Party) znalazł się w centrum intensywnych przemian i wyzwań. Marki sprzedające bezpośrednio do Amazon muszą mierzyć się nie tylko z rosnącymi kosztami i presją marżową, lecz także z coraz istotniejszą sprzedażą transgraniczną oraz zmianami w strategii samego giganta e-handlu. Dla polskich firm eksportujących na rynek niemiecki i inne kraje Unii Europejskiej oznacza to konieczność szybkiej adaptacji i rozważenia nowych modeli sprzedażowych, w tym modelu D2C (direct-to-consumer) za pośrednictwem Amazon Seller.

Amazon i wzrost sprzedaży międzynarodowej: konieczność optymalizacji logistyki

Zgodnie z analizą AMVisor, aż połowa produktów sprzedanych w modelu Vendor w 2024 roku została wysłana za granicę. To 40-procentowy wzrost dostaw transgranicznych w porównaniu z rokiem poprzednim. Co piąty euro wygenerowany na Amazon nie pochodzi już z rynku niemieckiego, lecz z zagranicy.

Ten trend wymusza na markach konieczność przemyślenia i usprawnienia łańcuchów dostaw oraz rozbudowy międzynarodowej infrastruktury magazynowej. Efektywność operacyjna, przy jednoczesnym zachowaniu konkurencyjności cenowej, staje się kluczowym czynnikiem sukcesu na scentralizowanym rynku Amazon.

Rosnące koszty i presja na marże – ciemna strona współpracy z Amazonem

Chociaż NetPPM (Net Pure Product Margin – oczyszczona marża produktowa) wzrosła średnio o 2%, aż 60% marek zgłasza zwiększoną presję ze strony Amazon na obniżanie cen zakupu. W praktyce oznacza to wybór między pogorszeniem własnej rentowności a utratą konkurencyjności cenowej.

Marki są zmuszane do obniżania cen, aby Amazon mógł utrzymać swoje marże, co szczególnie mocno dotyka małe i średnie przedsiębiorstwa. Umiejętne zarządzanie polityką cenową staje się zatem kluczowym elementem strategii Vendorów.

Wydatki reklamowe rosną, efektywność stoi w miejscu

Amazon pozostaje najważniejszym kanałem sprzedaży dla wielu marek, a reklama na platformie jest niezbędna do osiągnięcia widoczności. Niestety, mimo wzrostu wydatków reklamowych o 20% w skali roku i zwiększenia liczby promowanych produktów o 17%, ogólny koszt reklamy (TACoS) pozostał bez zmian. Return on Advertising Cost (RACO) wzrósł jedynie o 6,5%, co wskazuje na spadek efektywności inwestycji marketingowych.

Głosy z rynku: wyniki ankiety na konferencji ASK

Według danych zebranych podczas konferencji ASK w Marburgu i opublikowanych przez Online-Marktplatz.de (źródło):

• 55% respondentów nie doszacowało (zbagatelizowało) skalę wzrostu sprzedaży transgranicznej.
• 60% marek wskazuje rosnące opłaty i agresywną politykę cenową Amazon jako główne źródła spadającej rentowności.
• Ponad połowa firm zauważyła wzrost marży NetPPM, mimo narastającej presji cenowej.
• 60% zwiększyło budżety reklamowe bez zauważalnej poprawy efektywności.
• Większość badanych zarządza kampaniami reklamowymi we własnym zakresie, aby zwiększyć elastyczność i kontrolę.

Reorganizacja Amazon: koniec Vendor Central dla tysięcy sprzedawców

Amazon w 2024 roku rozpoczął proces redukcji liczby Vendorów. Firmy z siedzibą w UE, których roczny obrót nie przekracza 5 mln euro, oraz Vendorzy z USA z obrotem poniżej 10 mln dolarów, otrzymali wypowiedzenia umów obowiązujących do 9 listopada 2024 roku. Amazon zasugerował tym firmom przejście na model 3P (Seller Central).

Dla dotkniętych tą decyzją firm oznacza to konieczność szybkiego przestawienia procesów logistycznych, księgowych i operacyjnych na nowy model działania. Przejście z Vendor Central do Seller Central trwa zwykle około dwóch miesięcy i wiąże się z kosztami oraz wieloma obowiązkami.

Przejście do Amazon Seller: wyzwanie i szansa

Model 3P (Seller Central) różni się diametralnie od 1P. Przedsiębiorca staje się pełnoprawnym sprzedawcą, co oznacza pełną kontrolę nad cenami, ofertą i działaniami marketingowymi – ale też pełną odpowiedzialność za logistykę, obsługę klienta oraz rozliczenia podatkowe.

Główne wyzwania to:

• Zarządzanie własnym magazynem (lub z partnerem logistycznym).
• Obsługa klienta we wszystkich krajach docelowych.
• Konieczność optymalizacji ofert produktowych i reklam.
• Zwiększone koszty operacyjne (prowizje, koszty FBA/FBM, opłaty za reklamy).

Z drugiej strony, model Seller daje także duże możliwości:

• Pełna kontrola nad marką i jej wizerunkiem.
• Możliwość prowadzenia strategii D2C (direct-to-consumer).
• Dostęp do rozbudowanych narzędzi analitycznych i marketingowych.
• Swoboda łączenia modeli FBA i FBM.
• Łatwiejsze skalowanie działalności na inne rynki Amazon.

Amazon to nie wszystko: znaczenie dywersyfikacji kanałów sprzedaży

Choć Amazon pozostaje jednym z najważniejszych kanałów e-commerce na świecie, opieranie całej strategii sprzedażowej wyłącznie na tej platformie staje się coraz bardziej ryzykowne. Zmiany w modelu Vendor, rosnące koszty operacyjne oraz nieprzewidywalność decyzji Amazon sprawiają, że sprzedawcy powinni aktywnie poszukiwać alternatywnych kanałów sprzedaży – zarówno w kraju, jak i za granicą.

Tak jak w Polsce naturalną alternatywą dla Amazon jest Allegro, które oferuje dostęp do ogromnej bazy lokalnych konsumentów, tak Niemczech warto rozważyć obecność na platformach takich jak eBay, Kaufland.de oraz Otto. Wszystkie te marketplace’y posiadają silną pozycję rynkową i lojalne grupy użytkowników.

Dodatkowo istnieje szereg wyspecjalizowanych marketplace’ów branżowych, które pozwalają lepiej dopasować ofertę do konkretnego segmentu konsumenckiego. Przykłady to Home24 i XXXLutz w branży meblarskiej czy ManoMano, które specjalizuje się w produktach remontowo-budowlanych i DIY.

Dywersyfikacja kanałów sprzedaży nie tylko pozwala na zmniejszenie ryzyka związanego z zależnością od jednego partnera (np. w przypadku zablokowanego konta), lecz także zwiększa szanse dotarcia do nowych grup odbiorców oraz zapewnia większą kontrolę nad polityką cenową i wizerunkiem marki. Dla firm planujących ekspansję międzynarodową to podejście staje się nie tyle opcją, co koniecznością.

Co powinni zrobić polscy sprzedawcy?

Dla polskich marek korzystających z Amazon Vendor lub planujących rozpocząć sprzedaż na tej platformie, obecna sytuacja wymaga przemyślenia strategii. W świetle zmieniających się warunków warto rozważyć:

• Przejście do modelu 3P i sprzedaż D2C z wykorzystaniem Amazon Seller Central
• Uruchomienie sprzedaży na innych marketplace’ach (dywersyfikacja, omnichannel, multichannel)
• Budowę zespołu lub współpracę z partnerami specjalizującymi się w logistyce Amazon (w tym FBA).
• Skoncentrowanie się na rozwijaniu marki i optymalizacji oferty produktowej pod kątem poszczególnych rynków.
• Rozsądne planowanie budżetów reklamowych, z naciskiem na testowanie i mierzenie efektywności.

Choć transformacja z 1P do 3P może być kosztowna i czasochłonna, długofalowo zapewnia większą niezależność i kontrolę nad działalnością e-commerce. W obecnej fazie zmian strategia D2C poprzez Amazon Seller wydaje się najbardziej perspektywiczną drogą dla polskich eksporterów w Europie.

Amazon zmusza Vendorów do sprzedaży, a Otto odstrasza sprzedawców podwyżkami – czas na zmianę strategii?