Niemiecka lojalność konsumencka słabnie. Dla nowych marek to może być wielka szansa – a potem wyzwanie

1.04.2025

Z roku na rok niemieccy konsumenci coraz chętniej sięgają po nieznane marki, rezygnując przy tym z dotychczas ulubionych produktów. Najnowszy Customer Loyalty Index 2024 od SAP Emarsys pokazuje, że tylko 61% niemieckich klientów pozostaje lojalnych wobec konkretnych sprzedawców, podczas gdy jeszcze w 2022 r. wynik ten wynosił 68%. Dla producentów i sklepów, które planują wprowadzić swój brand na niemiecki rynek, to świetna wiadomość – bo otwiera się szansa na szybkie zdobycie zaufania nowych odbiorców.

Dlaczego niemieccy klienci coraz częściej porzucają dotychczasowe marki?

Przyczyn jest kilka. Po pierwsze, łatwość porównywania cen i ofert w internecie – wystarczy kilka kliknięć czy skorzystanie z aplikacji mobilnych, by znaleźć promocję o kilka euro tańszą. Po drugie, w ciągu ostatnich kilku lat spadła tzw. incentivized loyalty, czyli lojalność „kupiona” rabatami i kartami zniżkowymi (z 46% w 2022 r. do 37% w 2024 r.), oraz inherent loyalty (związana z tradycją i renomą marki – spadek z 29% w 2021 r. do 18% w 2024 r.). Stary prestiż, wieloletnia historia czy hasła typu „najlepszy od pokoleń” nie działają już tak skutecznie, jak dawniej.

Z kolei coraz większą rolę odgrywa lojalność etyczna – klienci w Niemczech chcą widzieć, że marka rzeczywiście postępuje odpowiedzialnie i podziela ich wartości. W badaniu SAP Emarsys aż 31% respondentów przyznało się do świadomego zerwania relacji z firmą, która nie spełniała ich oczekiwań w zakresie ekologii czy społecznej odpowiedzialności.

Wielka szansa dla nowych, nieznanych marek

Te spadki w przywiązaniu do dotychczasowych „faworytów” sprawiają, że niemiecki klient chętnie przetestuje nowości – szczególnie gdy w grę wchodzi wyższa jakość, atrakcyjniejsza cena lub świeże podejście do obsługi. Oto, dlaczego niski poziom lojalności może być Twoim sprzymierzeńcem:

• Szybsze wejście na rynek
  Gdy konsument nie jest mocno przywiązany do dotychczasowych marek, wystarczy, że zobaczy realną wartość u Ciebie: cenę, jakiej konkurencja nie ma, lub usługę, która wpasowuje się w jego potrzeby.
• Mniejsze zaufanie do „skostniałych gigantów”
  Firmy od dawna obecne na rynku, często zaniedbujące innowacje, mogą odstraszać klientów ograniczoną ofertą czy nieskutecznymi programami lojalnościowymi. Twoja nowa marka, jeśli tylko wyróżni się obsługą i świeżym spojrzeniem, może być dla takiego klienta ciekawą alternatywą.
• Otwartość na bardziej spersonalizowane doświadczenia
  Konsument przyzwyczaił się do tego, że w cyfrowym świecie można wszystko dopasować „pod siebie”. Jeśli dasz mu aplikację, która rozumie jego gusta, a do tego zaoferujesz szybką dostawę i prostą reklamację – duża szansa, że zostanie na dłużej.

Jak później zatrzymać klientów u siebie?

W naturze niemieckiego konsumenta nastawionego na ciągłe porównywanie ofert tkwi jednak pewien paradoks: skoro dziś łatwo zrezygnowali z innej marki, równie szybko mogą porzucić i Ciebie. By do tego nie dopuścić, warto zadbać o kilka kluczowych obszarów.

Jakość produktu i obsługi to podstawa

W tegorocznej edycji Customer Loyalty Index pojawiły się dwa szczególnie ważne elementy, które mają wpływ na pozytywną ocenę marki: jakość produktu (52%) i niezwykłe doświadczenia (22%). Przy słabnącym znaczeniu rabatów i przywiązania do historii firmy, te dwa czynniki liczą się najbardziej.

• Szybka reakcja na reklamacje
  Jeśli klient zgłosi problem, masz okazję, by go pozytywnie zaskoczyć. Przemyślana, bezproblemowa wymiana towaru, ręcznie pisany liścik z przeprosinami albo drobny bonus – to nie tylko formy rekompensaty, ale i budowanie wizerunku marki, która szanuje konsumenta.
• Przekraczanie oczekiwań
  Zastanów się, czego klient potrzebuje w kontekście Twojego produktu. Być może oprócz samego towaru zaoferujesz wsparcie w postaci poradnika wideo czy dodatkową usługę instalacyjną? Im bardziej wow będzie doświadczenie, tym trudniej będzie z tego zrezygnować na rzecz innej, „tańszej” firmy.

Etyka i ekologia – nie tylko w teorii

Zielone hasła nie wystarczą. Niemiecki konsument chce widzieć konkrety: od zmniejszania śladu węglowego, przez ograniczenie plastiku w opakowaniach, po uczciwe traktowanie pracowników w fabrykach. Aż 18% badanych wprost przyznaje, że lojalność wobec marki wzrasta, gdy widzą realne działania proekologiczne.

• Pełna transparentność
  Jeśli mówisz o zrównoważonym rozwoju, pokaż konkretne cele (np. do 2030 r. 100% opakowań z materiałów odnawialnych). Informuj o postępach, a ewentualne problemy rozwiązywane w trakcie komunikuj otwarcie.
• Zrównoważona logistyka
  Wysyłka towaru przy użyciu ekologicznych rozwiązań, dbanie o krótsze łańcuchy dostaw i redukcję emisji CO₂ – wszystkie takie inicjatywy są mocnym argumentem w walce o lojalność osób, dla których środowisko jest priorytetem.

Programy lojalnościowe wciąż działają – pod warunkiem, że są ciekawe

Mimo spadku lojalności, 37% ankietowanych deklaruje, że korzysta z programów lojalnościowych swoich ulubionych marek. Co więcej, w 2024 r. 24% badanych Niemców przyznało, że dołączyło do większej liczby programów niż rok wcześniej. To sygnał: jeśli Twój program jest wartościowy i prosto skonstruowany, nadal masz szansę przyciągnąć wiernych klientów.

• Wyraźna komunikacja benefitów
  Nie zakładaj, że klienci sami się domyślą korzyści płynących z uczestnictwa w Twoim programie lojalnościowym. Umieść je w widocznym miejscu na stronie, w mediach społecznościowych czy w potwierdzeniu zamówienia.
• Motywacja do aktywnego udziału
  Działaj podobnie do Pizza Hut, która specjalnym systemem gratyfikacji (m.in. gratisowe kawałki pizzy i spersonalizowane wiadomości) zwiększyła retencję i liczbę transakcji. Pomyśl o punktach za częste zakupy, nagrodach za polecenie znajomym albo dodatkowych bonusach za uzupełnianie danych w profilu.

Fakty, które trzeba zapamiętać

• Lojalność niemieckich konsumentów spada – w 2024 r. tylko 61% zadeklarowało przywiązanie do konkretnych sprzedawców (w 2022 r. było to 68%).
• Siła tradycji i reputacji słabnie – inherent loyalty stopniała z 29% (2021 r.) do 18% (2024 r.), a incentivized loyalty z 46% (2022 r.) do 37% (2024 r.).
• Etyczne postawy na znaczeniu – 18% jest wiernych markom proekologicznym, a 31% zerwało relację z firmą, która nie dba o środowisko lub łamie zasady etyczne.
• Programy lojalnościowe wciąż potrafią działać – korzystanie z nich deklaruje 37% Niemców, a 24% dołączyło do nowych w ciągu ostatniego roku.

Podsumowanie: jak skutecznie wykorzystać i utrzymać niemiecką „nielojalność”?

Dla marek wchodzących na niemiecki rynek sytuacja wygląda jasno: otwiera się złota brama do serc klientów, którzy nie są już tak mocno przywiązani do dawnych, sprawdzonych brandów. Kluczem do sukcesu będzie jednak wdrożenie solidnej strategii utrzymania konsumentów. Musisz pamiętać, że skoro oni łatwo rezygnują z innych marek, to równie szybko mogą odwrócić się i od Ciebie – jeśli tylko zobaczą atrakcyjniejszą ofertę gdzie indziej.

• Stawiaj na wysoką jakość produktów i obsługi (ze sprawną reklamacją i „efektem wow”).
• Wdrażaj konkretne działania proekologiczne i dbaj o przejrzystą komunikację w tym obszarze.
• Projektuj programy lojalnościowe, które faktycznie dają klientom wartość – niech będą proste, korzystne i odpowiednio reklamowane.
• Wykorzystuj AI i nowe technologie, by lepiej personalizować oferty i komunikację – niemieccy konsumenci doceniają marki, które naprawdę rozumieją ich potrzeby.

Jeśli właściwie zadbasz o te elementy, masz dużą szansę nie tylko zyskać, ale i zatrzymać przy sobie niemieckiego klienta na dłużej. A w warunkach silnej konkurencji i dużej otwartości na nowości właśnie to może być przepis na sukces w jednym z najbardziej wymagających, a zarazem najbardziej perspektywicznych rynków w Europie.