Niemiecki e-commerce wraca na ścieżkę wzrostu po dwóch słabszych latach
- Kategorie produktowe, które realnie napędzają sprzedaż online
- Marketplace’y i platformy azjatyckie zmieniają układ sił
- Re-commerce i handel używanymi produktami jako trwały trend
- AI w zakupach online: potencjał duży, zaufanie klientów niskie
- Rozwój obrotów w e-commerce z towarami według segmentów
- Rozwój obrotów według kategorii produktowych
- Handel interaktywny – podsumowanie
- Rozwój obrotów z towarami według typu sprzedawcy
2.02.2026
Niemiecki handel internetowy z towarami zamknął 2025 rok z wynikiem 83,1 mld euro, wobec 80,6 mld euro rok wcześniej. Oznacza to wzrost o 3,2 procent i wyraźne odbicie po okresie stagnacji, który trwał od 2022 roku. Po raz pierwszy od czterech lat sprzedaż rosła we wszystkich kwartałach roku, co w realiach niemieckiej gospodarki ma znaczenie większe niż sama dynamika procentowa.
Za dane odpowiada bevh, czyli niemiecki Federalny Związek Handlu Internetowego i Wysyłkowego, we współpracy z instytutem badawczym EHI Retail Institute. To organizacje, których statystyki są punktem odniesienia zarówno dla administracji publicznej, jak i największych sieci handlowych oraz platform sprzedażowych działających w Niemczech.
Na tle całego handlu detalicznego e-commerce pozostaje jednym z nielicznych segmentów, które rozwijają się wyraźnie powyżej średniej. W warunkach słabego popytu konsumenckiego, presji inflacyjnej i problemów strukturalnych niemieckiego przemysłu, zakupy online pełnią rolę stabilizatora konsumpcji. Dla sprzedawców z Polski oznacza to jedno: Niemcy pozostają rynkiem, na którym popyt jest realny, nawet jeśli klienci kupują ostrożniej i bardziej selektywnie.
Warto zwrócić uwagę, że wzrost o 3,2 procent był wyższy niż prognozowane wcześniej 2,5 procent. To sygnał, że zachowania konsumentów szybciej niż zakładano wracają do kanałów cyfrowych, a online konsekwentnie przejmuje udział w sprzedaży kosztem handlu stacjonarnego.
Kategorie produktowe, które realnie napędzają sprzedaż online
Leki, żywność i artykuły codziennego użytku jako motor wzrostu
Najwyższe tempo wzrostu w 2025 roku zanotowały kategorie związane z codziennymi potrzebami. Sprzedaż leków online wzrosła o 6,0 procent, osiągając poziom 1,81 mld euro. Żywność online zwiększyła obroty o 5,5 procent do 4,12 mld euro, a artykuły dla zwierząt domowych o 5,0 procent do 1,97 mld euro. W całym klastrze tzw. artykułów codziennego użytku wzrost wyniósł 5,1 procent.
To nie jest chwilowa anomalia. Niemieccy konsumenci coraz częściej traktują e-commerce jako standardowy kanał zakupu produktów pierwszej potrzeby. Pandemia jedynie przyspieszyła proces, który teraz utrwala się strukturalnie. Dla firm wysyłających towary z Polski do Niemiec oznacza to rosnące znaczenie logistyki, dostępności towaru i szybkiej obsługi zwrotów, szczególnie w segmentach regulowanych, takich jak leki czy suplementy.
W praktyce oznacza to również większą uwagę organów nadzoru. Sprzedaż leków i produktów medycznych do Niemiec wymaga spełnienia lokalnych wymogów, w tym odpowiednich zezwoleń, poprawnej informacji konsumenckiej oraz zgodności z niemieckim prawem farmaceutycznym. Braki w tym zakresie nie kończą się tylko utratą sprzedaży, lecz mogą prowadzić do kosztownych upomnień i blokad ofert.
Moda i wyposażenie domu – odbicie po wcześniejszych spadkach
Moda online, czyli największa kategoria niemieckiego e-commerce, wróciła do wzrostu na poziomie 3,5 procent, osiągając 15,1 mld euro. To istotna zmiana po słabszych wynikach w poprzednich latach. Równolegle poprawiła się sytuacja w segmencie wyposażenia domu. Meble, lampy i dekoracje urosły o 3,3 procent, a gospodarstwo domowe i sprzęt AGD aż o 4,8 procent.
Dla polskich sprzedawców są to kategorie szczególnie istotne, ponieważ Polska jest jednym z głównych zapleczy produkcyjnych i logistycznych dla niemieckiego rynku mebli, tekstyliów domowych i wyposażenia wnętrz. Wzrost popytu online oznacza większą tolerancję konsumentów na zakupy transgraniczne, o ile spełnione są ich oczekiwania w zakresie terminów dostawy, komunikacji i polityki zwrotów.
W praktyce coraz większe znaczenie ma lokalizacja obsługi klienta. Niemiecki konsument oczekuje kontaktu w języku niemieckim, jasnych zasad odstąpienia od umowy oraz szybkiego zwrotu środków. Brak tych elementów obniża konwersję, nawet przy konkurencyjnej cenie.
Elektronika i telekomunikacja: stabilizacja zamiast dynamicznego wzrostu
Segment elektroniki i telekomunikacji wzrósł w 2025 roku jedynie o 1,4 procent, osiągając 12,25 mld euro. To wynik wyraźnie słabszy od średniej rynkowej, ale jednocześnie poprawa względem roku poprzedniego, kiedy kategoria notowała spadki.
Dla sprzedawców z Polski oznacza to rynek trudny, silnie konkurencyjny i zdominowany przez dużych graczy oraz marketplace’y. Marże są niskie, a wymagania prawne wysokie, szczególnie w zakresie odpowiedzialności za produkt, oznaczeń oraz zgodności z niemieckimi regulacjami dotyczącymi elektroodpadów i baterii. Stabilizacja popytu nie oznacza automatycznie łatwiejszej sprzedaży.
Marketplace’y i platformy azjatyckie zmieniają układ sił
Dlaczego sprzedaż przez marketplace’y rośnie szybciej niż własne sklepy
W 2025 roku najszybciej rosły obroty realizowane przez internetowe platformy handlowe, czyli marketplace’y. Wzrost wyniósł 4,9 procent, a łączna wartość sprzedaży osiągnęła 46,2 mld euro. Oznacza to, że już 56 procent całego niemieckiego e-commerce z towarami odbywa się za pośrednictwem platform.
Marketplace’y oferują konsumentom wygodę, porównywalność cen i poczucie bezpieczeństwa, a sprzedawcom dostęp do ogromnego ruchu. Dla firm z Polski to często najprostsza droga wejścia na rynek niemiecki, ale też kanał obarczony ryzykiem uzależnienia od regulaminów platform i presji cenowej.
Shein, Temu i AliExpress – niski udział w obrotach, wysoki wpływ na dynamikę rynku
Platformy pochodzenia chińskiego, takie jak Shein, Temu i AliExpress, odpowiadały w 2025 roku za 30 procent całego wzrostu niemieckiego e-commerce z towarami. Ich sprzedaż wzrosła o 27,2 procent, osiągając 3,7 mld euro. Choć udział w całkowitych obrotach pozostaje relatywnie niewielki, wpływ na oczekiwania cenowe konsumentów jest ogromny.
Każde piętnaste zamówienie online w Niemczech składane jest dziś na jednej z tych platform. Dla europejskich sprzedawców oznacza to silną presję cenową i konieczność wyraźnego odróżnienia się jakością, obsługą lub czasem dostawy.
W praktyce oznacza to również większe zainteresowanie niemieckich regulatorów egzekwowaniem przepisów dotyczących bezpieczeństwa produktów, ochrony konsumenta i uczciwej konkurencji. Sprzedawcy działający z Polski, którzy spełniają lokalne wymogi, mogą na tym pośrednio zyskać.
Co to oznacza dla sprzedawców wysyłających towar z Polski do Niemiec
Konkurencja ze strony platform azjatyckich nie polega wyłącznie na cenie. To także zmiana przyzwyczajeń zakupowych. Niemiecki klient coraz częściej porównuje ofertę europejskiego sklepu z ofertą globalnej platformy. Wygrywają ci sprzedawcy, którzy jasno komunikują przewagi: zgodność z prawem UE, szybkie zwroty, lokalny serwis i realną odpowiedzialność za produkt.
Re-commerce i handel używanymi produktami jako trwały trend
Sprzedaż używanych produktów, określanych jako „pre-owned”, wzrosła w 2025 roku o 21,8 procent, osiągając 1,96 mld euro. To jeden z najszybciej rosnących segmentów niemieckiego e-commerce. Trend napędzany jest zarówno względami ekonomicznymi, jak i rosnącą świadomością ekologiczną konsumentów.
Dla sprzedawców z Polski to szansa, ale i obszar wymagający szczególnej ostrożności. Handel towarami używanymi w Niemczech wiąże się z innymi zasadami odpowiedzialności za wady, obowiązkami informacyjnymi oraz kwestiami podatkowymi. Niedopasowanie regulaminów czy opisów produktów do niemieckich realiów może prowadzić do sporów z klientami i interwencji organizacji konsumenckich.
AI w zakupach online: potencjał duży, zaufanie klientów niskie
Choć branża mówi o kolejnej rewolucji technologicznej, niemieccy konsumenci podchodzą do zakupów wspieranych przez sztuczną inteligencję bardzo ostrożnie. Tylko 6,3 procent klientów deklaruje, że dokonywałoby zakupów w pełni za pośrednictwem rozwiązań opartych na AI. Aż 91,7 procent wyraża sceptycyzm lub brak zaufania.
Z punktu widzenia sprzedawców oznacza to, że inwestycje w nowe technologie muszą iść w parze z transparentnością. Niemieckie środowisko regulacyjne kładzie nacisk na jasne zasady rekomendacji, brak dyskryminacji ofert oraz niedopuszczenie do sytuacji, w której duże platformy stają się niekontrolowanymi „strażnikami dostępu” do klienta.
Dla firm sprzedających z Polski do Niemiec kluczowe jest zachowanie niezależności kanałów sprzedaży i kontrola nad relacją z klientem końcowym, niezależnie od tego, jak szybko będą rozwijały się rozwiązania oparte na AI.
Poniżej masz wierne tłumaczenie wszystkich tabelek na język polski, z zachowaniem sensu ekonomicznego i terminologii używanej w polskich mediach branżowych. Liczby pozostają bez zmian.
Rozwój obrotów w e-commerce z towarami według segmentów
(wszystkie dane w mln euro, z VAT)
Łączne obroty
| Segment | 2024 | 2025 | Zmiana |
|---|---|---|---|
| KLASTER Odzież | 18 559 | 19 211 | +3,5% |
| KLASTER Rozrywka | 24 552 | 24 910 | +1,5% |
| KLASTER Czas wolny | 9 715 | 10 059 | +3,5% |
| KLASTER Wyposażenie domu | 13 948 | 14 537 | +4,2% |
| KLASTER Artykuły codziennego użytku | 9 128 | 9 590 | +5,1% |
Rozwój obrotów według kategorii produktowych
| Kategoria | 2024 | 2025 | Zmiana |
|---|---|---|---|
| Odzież | 14 621 | 15 127 | +3,5% |
| Tekstylia domowe | 1 665 | 1 742 | +4,6% |
| Obuwie | 3 937 | 4 084 | +3,7% |
| Książki / e-booki / audiobooki | 3 182 | 3 196 | +0,4% |
| Nośniki audio-wideo / wideo i muzyka cyfrowa | 3 189 | 3 243 | +1,7% |
| Elektronika użytkowa i telekomunikacja | 12 081 | 12 246 | +1,4% |
| Komputery / akcesoria / gry / oprogramowanie | 6 100 | 6 225 | +2,1% |
| Artykuły hobby i czasu wolnego | 3 507 | 3 628 | +3,5% |
| DIY i rośliny | 2 901 | 3 042 | +4,9% |
| Meble, lampy i dekoracje | 5 417 | 5 597 | +3,3% |
| Artykuły i sprzęt gospodarstwa domowego | 6 867 | 7 198 | +4,8% |
| Drogeria | 3 345 | 3 499 | +4,6% |
| Żywność | 3 907 | 4 121 | +5,5% |
| Biżuteria i zegarki | 1 148 | 1 174 | +2,3% |
| Motoryzacja i akcesoria | 1 306 | 1 303 | −0,3% |
| Zabawki | 2 002 | 2 087 | +4,2% |
| Artykuły biurowe | 897 | 919 | +2,5% |
| Leki | 1 705 | 1 807 | +6,0% |
| Artykuły dla zwierząt | 1 877 | 1 971 | +5,0% |
| Pozostałe | 920 | 941 | +2,3% |
Handel interaktywny – podsumowanie
| Wyszczególnienie | 2024 | 2025 | Zmiana |
|---|---|---|---|
| Towary w handlu interaktywnym (e-commerce + zamówienia listowne, fax) | 81 493 | 84 122 | +3,2% |
| Udział online | 98,9% | 98,8% | – |
| Towary w e-commerce | 80 571 | 83 148 | +3,2% |
| Towary i usługi w handlu interaktywnym | 94 949 | 98 562 | +3,81% |
| Usługi cyfrowe | 13 456 | 14 440 | +7,3% |
Rozwój obrotów z towarami według typu sprzedawcy
(wszystkie dane w mln euro, z VAT)
| Typ sprzedawcy | 2024 | 2025 | Zmiana |
|---|---|---|---|
| Sprzedawcy wielokanałowi | 10 291 | 10 175 | −1,1% |
| Sklepy internetowe (pure player, apteki online, kluby zakupowe) | 22 763 | 23 239 | +2,1% |
| Platformy handlowe (marketplace’y) | 44 034 | 46 208 | +4,9% |
| Sprzedawcy – producenci | 2 816 | 2 850 | +1,2% |
| Teleshopping | 554 | 578 | +4,4% |
| Nieprzypisane | 112 | 97 | −13,3% |
Wyjaśnienia pojęć:
- sprzedawcy wielokanałowi – firmy sprzedające online i offline
- sklepy internetowe (pure player) – podmioty działające wyłącznie online
- apteki online – sprzedaż wysyłkowa leków
- kluby zakupowe – sprzedaż czasowa, zamknięta
- marketplace’y – platformy pośredniczące w sprzedaży
- sprzedawcy–producenci – sprzedaż bezpośrednio od wytwórcy
- teleshopping – sprzedaż poprzez kanały telewizyjne
