Niemiecki e-handel rośnie mimo słabego nastroju konsumenckiego – wzrost napędzają produkty codziennego użytku i azjatyckie platformy

17.10.2025

W trzecim kwartale 2025 roku niemiecki e-commerce odnotował wzrost sprzedaży o 2,8% rok do roku – mimo utrzymującej się niskiej skłonności do zakupów. Wartość transakcji online osiągnęła 17,96 miliarda euro – wynika z danych opublikowanych przez Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh). Najszybciej rosnącym segmentem okazały się zakupy codziennego użytku, podczas gdy spadki notują branże technologiczna i rozrywkowa.

Jednocześnie najnowsze dane EHI Retail Institute potwierdzają, że niemiecki e-handel jako całość wraca na ścieżkę wzrostu: TOP 1.000 sklepów internetowych w Niemczech zwiększyło w 2024 roku obroty o 3,8% do poziomu 80,4 miliarda euro, a w 2025 roku spodziewany jest jeszcze szybszy wzrost – o 5,3%.

---

Stabilny wzrost mimo pesymizmu konsumenckiego

Według bevh, wartość sprzedaży w niemieckim handlu internetowym w okresie lipiec–wrzesień 2025 wyniosła 17,96 miliarda euro, podczas gdy rok wcześniej było to 17,48 miliarda. To wzrost o 2,8%, mimo że ogólny nastrój konsumentów pozostaje słaby. „To solidny wynik, biorąc pod uwagę malejącą skłonność do dokonywania większych zakupów” – komentuje Martin Groß-Albenhausen, zastępca dyrektora generalnego bevh.

Warto zauważyć, że tempo wzrostu w trzecim kwartale spadło o jeden punkt procentowy względem drugiego kwartału, co pokazuje lekkie osłabienie dynamiki, ale nie zmianę trendu. E-handel utrzymuje stabilny kurs wzrostowy – głównie dzięki zmianie struktury zakupów.

---

Produkty codziennego użytku ciągną e-handel w górę

Największe wzrosty odnotowały kategorie produktów codziennego użytku – o 8,1% do 2,2 miliarda euro, przy czym szczególnie dynamicznie rozwijał się segment drogerii i perfumerii (+11,1%). Również sprzedaż leków przez internet rośnie w szybkim tempie – o 8,6% do 474 milionów euro.

Jak podkreśla Groß-Albenhausen, ten trend pokazuje, że konsumenci zaczynają traktować handel internetowy jako równorzędne źródło zaopatrzenia, również w kategoriach tradycyjnie zdominowanych przez sklepy stacjonarne. W tym kontekście ponownie wybrzmiewa krytyka pomysłów na wprowadzenie zakazu sprzedaży leków na receptę online, które – jak zaznacza bevh – „nie przystają do rzeczywistości konsumenckiej”.

Dla polskich sprzedawców e-commerce planujących ekspansję do Niemiec to ważny sygnał: rynek produktów FMCG (Fast Moving Consumer Goods) i farmaceutycznych online ma potencjał dalszego wzrostu, a konsumenci coraz bardziej ufają zakupom w sieci nawet w tych kategoriach, które dotychczas były domeną aptek i sklepów stacjonarnych.

---

Technologie i elektronika z lekkim spadkiem

W przeciwieństwie do segmentu produktów codziennego użytku, branża technologiczna zanotowała spadki. Udział kategorii „komputery, oprogramowanie, gry i akcesoria PC” spadł o 7,7%, a szeroka grupa „rozrywka” (obejmująca książki, multimedia, elektronikę użytkową i telekomunikację) o 0,3% – do poziomu 5,02 miliarda euro.

Ten wynik potwierdza ogólny trend obserwowany również w Polsce: technologiczne zakupy konsumentów są obecnie bardziej planowane i rozważne, a wydatki na sprzęt IT czy elektronikę użytkową spadły po pandemicznym boomie.

---

Azjatyckie platformy z rekordowym udziałem – prawie 5% rynku

Z danych bevh wynika również, że platformy z Azji rosną w tempie dwukrotnie szybszym niż cały rynek. W trzecim kwartale 2025 ich obroty wzrosły o 7%, co pozwoliło im osiągnąć rekordowy udział w niemieckim e-commerce na poziomie 4,9%. W ujęciu dziewięciomiesięcznym ich sprzedaż zwiększyła się aż o 25%.

Zjawisko to napędza rosnąca skłonność niemieckich konsumentów do oszczędzania oraz boom na tzw. re-commerce – czyli sprzedaż używanych produktów online. Według bevh, wartość rynku re-commerce wzrosła o 27,6% rok do roku, a od początku roku o niemal 29%.

Platformy takie jak Temu czy Shein wykorzystują tę zmianę zachowań. Według raportu EHI, Temu z GMV (wartością sprzedaży brutto) na poziomie 3,4 miliarda euro awansowało do czołowej piątki największych marketplace’ów w Niemczech, osiągając wzrost aż o 285%. Shein z kolei znalazł się wśród dziesięciu największych sklepów internetowych w kraju, z obrotami 1,1 miliarda euro.

Dla europejskich i polskich sprzedawców to wyraźny sygnał ostrzegawczy: azjatyckie platformy zyskują coraz większą część rynku, przyciągając klientów niskimi cenami i agresywnym marketingiem. W dłuższej perspektywie mogą one znacząco zmienić strukturę niemieckiego e-commerce, podobnie jak kiedyś Amazon czy Zalando.

---

Marketplace’y umacniają dominację – niezależni sprzedawcy tracą

Wartość sprzedaży na marketplace’ach w Niemczech osiągnęła 9,78 miliarda euro, co oznacza wzrost o 4,8% rok do roku i udział w rynku na poziomie 54,4%. To kolejny dowód na to, że handel za pośrednictwem platform staje się dominującym modelem w niemieckim e-commerce.

Tymczasem niezależni sprzedawcy internetowi (tzw. pure players) odnotowują lekkie spadki. Dla polskich firm planujących wejście na rynek niemiecki oznacza to, że sprzedaż poprzez marketplace – zwłaszcza Amazon, eBay, Otto czy Kaufland.de – pozostaje najskuteczniejszą drogą ekspansji.

---

Koncentracja rynku i dominacja dużych graczy

Równolegle do danych bevh, raport „E-Commerce-Markt Deutschland 2025” przygotowany przez EHI Retail Institute i ECDB pokazuje rosnącą koncentrację rynku. Dziesięć największych sklepów internetowych generuje już 38,8% całkowitej sprzedaży wśród TOP 1.000, a pierwsza setka odpowiada za ponad 70%.

Liderem pozostaje Amazon.de z obrotami 15 miliardów euro, przed Otto.de (4,4 mld) i Zalando.de (2,6 mld). W czołówce znalazły się także Rewe.de (+33,5%) i Shop-Apotheke.com (+29,1%), które korzystają z rosnącego znaczenia sprzedaży produktów spożywczych i farmaceutycznych online.

Jak zauważa Lars Hofacker z EHI, zmieniające się przyzwyczajenia konsumentów – częstsze zamawianie żywności online i wprowadzenie e-recepty – wzmacniają rozwój nowych kategorii zakupowych w e-commerce.

---

Cyfrowe usługi i płatności online w natarciu

Nie tylko towary materialne napędzają wzrost rynku. Wartość cyfrowych usług sprzedawanych online – takich jak bilety, podróże czy wydarzenia – wzrosła o 8,1% do 3,62 miliarda euro. Po pandemicznym zastoju konsumenci ponownie chętnie rezerwują atrakcje i wydarzenia online.

Równocześnie zmienia się struktura płatności. Portfele cyfrowe (wallets) umacniają swoją pozycję: Apple Pay oferuje już ponad 1/3 sklepów (+43% rok do roku), a Google Pay odnotował wzrost o 63%, wskakując na trzecie miejsce wśród najczęściej dostępnych metod płatności. PayPal pozostaje liderem z 95% udziałem wśród sklepów TOP 1.000.

Na horyzoncie pojawia się również nowy gracz – Wero, europejski system płatności, który może w przyszłym roku zmienić układ sił na rynku, jeśli zostanie zintegrowany z największymi platformami e-commerce.

---

Wnioski dla polskich sprzedawców

Dane bevh i EHI potwierdzają, że niemiecki rynek e-commerce wchodzi w fazę stabilnego, ale zróżnicowanego wzrostu. Motorem rozwoju są produkty codziennego użytku, re-commerce i usługi cyfrowe, natomiast tradycyjne kategorie technologiczne przeżywają stagnację.

Polskie firmy, które chcą wejść na rynek niemiecki lub zwiększyć tam sprzedaż, powinny zwrócić uwagę na trzy kluczowe wnioski:

• Marketplace’y są dominującym kanałem sprzedaży, z rosnącą konkurencją ze strony Azji.
• Konsumenci coraz częściej kupują online produkty codziennego użytku i leki, co otwiera nowe segmenty dla cross-border e-commerce.
• Rozwój cyfrowych płatności i usług ułatwia ekspansję i skraca dystans między sklepem a klientem.

Niemiecki e-commerce po kilku latach zawirowań znów rośnie – ale jego struktura zmienia się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.