Niemiecki konsument w 2025 roku: mniej impulsywny, bardziej selektywny

30.01.2026

Zmiany w zachowaniach zakupowych w Niemczech nie są już chwilową korektą po okresie pandemii, lecz trwałym trendem. ibi-Consumer-Report 2025, oparty na badaniu prowadzonym nieprzerwanie od stycznia 2023 roku, pokazuje wyraźnie: niemiecki konsument kupuje rzadziej, ostrożniej i coraz częściej poza kanałem online. Jednocześnie rośnie znaczenie zrównoważonej konsumpcji, zwłaszcza wśród młodszych grup wiekowych, a na drugim biegunie pojawia się narastający problem trudności płatniczych.

Badanie objęło okres 37 miesięcy, z udziałem co najmniej 500 konsumentów miesięcznie. Dzięki temu raport nie pokazuje jednorazowego „nastroju rynku”, lecz realną zmianę zachowań, z którą sprzedawcy – także ci działający z Polski – muszą się zmierzyć operacyjnie.

Mniej zakupów wyłącznie online i powrót do kanału stacjonarnego

Jednym z najważniejszych sygnałów z raportu jest spadek udziału tzw. czystych klientów online. W 2025 roku tylko 36 procent badanych deklaruje, że kupuje wyłącznie w internecie lub robiłoby to, gdyby było to możliwe. Rok wcześniej odsetek ten wynosił 41 procent. Równolegle rośnie znaczenie sklepów stacjonarnych: 23 procent konsumentów w 2025 roku wskazuje, że kupuje głównie offline lub wyłącznie w sklepach fizycznych. W 2024 roku było to 19 procent.

Największa grupa – 41 procent – funkcjonuje hybrydowo: część produktów kupuje online, inne stacjonarnie. To ważna informacja dla sprzedawców zagranicznych, ponieważ oznacza, że niemiecki klient coraz częściej porównuje doświadczenia z obu kanałów. Cena przestaje być jedynym kryterium. Liczą się dostępność produktu, wiarygodność sprzedawcy, jasne informacje o zwrotach oraz szybkość i przewidywalność dostawy.

W praktyce oznacza to, że sprzedaż do Niemiec z Polski nie może być oparta wyłącznie na atrakcyjnej ofercie cenowej online. Opisy produktów, komunikacja posprzedażowa i polityka zwrotów muszą odpowiadać standardom, które niemiecki konsument zna ze sklepów stacjonarnych: przejrzystości, stabilności i niskiego ryzyka zakupu.

Mniej zamówień i wyraźny spadek zwrotów

Dane liczbowe z raportu potwierdzają, że Niemcy kupują rzadziej. Średnia liczba zamówień online miesięcznie spadła z 5,4 w 2024 roku do 5,1 w 2025 roku. Równocześnie zmniejszyła się liczba zamawianych sztuk: z 8,1 do 7,3. Spadły także średnie miesięczne wydatki na zakupy internetowe – z 229,90 euro do 214,81 euro.

Najbardziej znacząca z perspektywy operacyjnej jest jednak zmiana wskaźnika zwrotów. W 2025 roku wynosi on 9,5 procent, podczas gdy rok wcześniej było to 12,1 procent. Dla rynku niemieckiego, znanego z wysokiej akceptacji zwrotów i szerokiego korzystania z prawa odstąpienia od umowy, jest to istotna korekta.

Co to oznacza w praktyce? Niemiecki konsument częściej zastanawia się przed zakupem, dokładniej czyta opisy produktów i rzadziej zamawia „na próbę”. Dla sprzedawcy z Polski to sygnał, że inwestycja w jakość treści – precyzyjne wymiary, zdjęcia, jasne informacje o materiale, kompatybilności czy zastosowaniu – realnie obniża koszty logistyczne i operacyjne. Mniejsza liczba zwrotów to także mniejsze ryzyko sporów, reklamacji i negatywnych ocen na platformach sprzedażowych.

Zrównoważona konsumpcja rośnie, ale głównie wśród młodych

Raport wyraźnie pokazuje rosnące znaczenie aspektów środowiskowych, choć nie jest to trend równomierny we wszystkich grupach wiekowych. W 2025 roku 13 procent badanych deklaruje, że przynajmniej raz w miesiącu dobrowolnie zapłaciło dodatkową opłatę za bardziej ekologiczny sposób dostawy. Rok wcześniej było to 9 procent.

Różnice wiekowe są jednak bardzo wyraźne. W grupie 21–30 lat aż 30 procent konsumentów deklaruje gotowość do dopłaty za „zieloną” dostawę, a w grupie 16–20 lat – 24 procent. Wraz z wiekiem ta skłonność szybko maleje.

Podobny obraz widać przy zakupach produktów używanych. Średnio 25 procent badanych kupiło w ostatnim miesiącu używane produkty online, ale w grupie 16–20 lat odsetek ten wynosi aż 43 procent, a wśród 21–30-latków 42 procent. W starszych grupach wiekowych zainteresowanie secondhandem jest wyraźnie niższe.

Dla sprzedawców z Polski oznacza to konieczność segmentacji oferty i komunikacji. Ekologiczna dostawa, informacje o śladzie węglowym czy oferta produktów odnowionych mają realną wartość sprzedażową, ale głównie w określonych grupach docelowych. Wprowadzanie takich rozwiązań „dla wszystkich” bez analizy struktury klientów może nie przynieść oczekiwanego efektu.

Coraz więcej problemów płatniczych po zakupach online

Obok trendów proekologicznych raport pokazuje także mniej komfortową stronę rynku. Rośnie liczba konsumentów, którzy mają trudności finansowe związane z zakupami online. W 2025 roku 12 procent badanych deklaruje, że miało zadłużenie, zaległości lub problemy z regulowaniem płatności wynikających z zakupów internetowych. Rok wcześniej było to 7 procent.

Najbardziej narażoną grupą są osoby w wieku 21–30 lat. Aż 33 procent z nich przyznaje, że miało już problemy ze spłatą zobowiązań związanych z zakupami online, w tym rat i odroczonych płatności. Dla porównania, w grupie powyżej 60. roku życia odsetek ten wynosi zaledwie 2 procent.

W niemieckiej praktyce oznacza to rosnące ryzyko po stronie sprzedawców, zwłaszcza przy oferowaniu popularnych metod płatności odroczonych i zakupów na raty. Problemy płatnicze przekładają się na opóźnienia, windykację, a w skrajnych przypadkach na spory prawne i blokady kont na platformach marketplace.

Co to oznacza dla sprzedaży z Polski do Niemiec

Zmiany opisane w ibi-Consumer-Report 2025 mają bardzo konkretne konsekwencje dla firm sprzedających z Polski na rynek niemiecki. Po pierwsze, spada tolerancja na niejasne warunki sprzedaży. Regulaminy, informacje o prawie odstąpienia od umowy i kosztach zwrotów muszą być sformułowane jasno i zgodnie z niemieckimi oraz unijnymi wymogami, ponieważ konsument częściej podejmuje decyzję „na chłodno”.

Po drugie, warto przemyśleć ofertę metod płatności. Popularne w Niemczech płatności odroczone zwiększają konwersję, ale przy rosnącym odsetku problemów finansowych wymagają kontroli limitów, współpracy z wiarygodnymi operatorami i jasnej komunikacji kosztów.

Po trzecie, trend spadku zwrotów to szansa na optymalizację kosztów, ale tylko dla tych sprzedawców, którzy inwestują w jakość informacji produktowej i obsługę klienta w języku niemieckim, dostosowaną do lokalnych oczekiwań.

Wreszcie, rosnące znaczenie zrównoważonej konsumpcji nie jest jedynie wizerunkowym dodatkiem. Dla młodszych klientów w Niemczech staje się realnym kryterium wyboru oferty – pod warunkiem, że jest wiarygodnie i konkretnie zakomunikowane.