Nike wraca na Amazon – znów sprzedaje jako bezpośredni dostawca
22.05.2025
Po pięcioletniej przerwie amerykański gigant odzieży sportowej, Nike, oficjalnie powraca do sprzedaży bezpośredniej na platformie Amazon. Ten strategiczny zwrot stanowi nie tylko sygnał końca epoki „samowystarczalności” marki, lecz również istotne ostrzeżenie dla niezależnych sprzedawców, którzy dotąd korzystali z luk w polityce dystrybucyjnej giganta z Oregonu.
Zerwanie z przeszłością: nowy CEO, nowe otwarcie
Decyzję o powrocie na Amazon podjął Elliott Hill, nowy prezes Nike, który objął stanowisko w październiku 2024 roku. Hill, związany z firmą od dekad, w ciągu kilku miesięcy zaczął odwracać politykę swojego poprzednika, który w 2019 roku zrezygnował z partnerstwa z Amazonem, by postawić na sprzedaż bezpośrednią (tzw. model DTC – direct-to-consumer). Dziś widać, że ta strategia przyniosła więcej szkód niż korzyści. W grudniu ubiegłego roku Hill przyznał otwarcie: „Niektórzy partnerzy czują, że się od nich odwróciliśmy i przestaliśmy się z nimi angażować”.
Powrót na Amazon to element szerzej zakrojonej strategii odbudowy relacji z hurtowymi partnerami, takimi jak Foot Locker czy Dick’s Sporting Goods, i jednocześnie reakcja na zmieniające się warunki rynkowe.
Amazon – sojusznik czy konieczność?
Nie da się ukryć: Amazon to dziś dominujący kanał sprzedaży internetowej w USA, odpowiadający za blisko 40% całkowitych wydatków online. Pomimo krytyki ze strony wielu marek, które zarzucały platformie brak skutecznej walki z podróbkami czy promowanie produktów własnych marek, Amazon pozostaje miejscem, gdzie konsumenci szukają i kupują to, czego potrzebują – często niezależnie od oficjalnej obecności danej marki.
W latach 2019–2024 produkty Nike były obecne na Amazonie głównie za sprawą niezależnych sprzedawców – często działających bez autoryzacji. Według danych, w samym tylko 2023 roku wygenerowali oni ponad 780 milionów dolarów sprzedaży „nieoficjalnych” produktów Nike.
Powrót firmy jako oficjalnego vendora oznacza, że Amazon zacznie pozyskiwać produkty Nike bezpośrednio, a nie poprzez pośredników. Niezależni sprzedawcy otrzymali już powiadomienia, że niektóre z ich ofert zostaną wycofane do 19 lipca 2025 roku, co stanowi istotny cios dla wielu z nich.
Co z niezależnymi sprzedawcami?
Amazon zapewnia, że tylko niewielka liczba ofert zostanie wycofana i że sprzedawcy będą mieli czas na sprzedaż istniejących zapasów. Jednak dla wielu z nich to realna strata – zarówno finansowa, jak i strategiczna. Część resellerów deklaruje, że przestanie kupować produkty Nike, inni zapowiadają przeceny, by zdążyć ze sprzedażą przed upływem terminu.
Warto zaznaczyć, że choć zmiany na razie dotyczą głównie produktów tekstylnych – jak skarpetki, bluzy czy bielizna – nie można wykluczyć, że w przyszłości obejmą także większą część katalogu produktowego marki.
Ekspansja cyfrowa i presja ekonomiczna
Powrót na Amazon zbiega się z innymi ważnymi wydarzeniami w strategii Nike. Firma zapowiedziała podwyżki cen od czerwca 2025 roku – nawet o 10 dolarów za produkt – w związku z nowymi cłami na towary importowane, wprowadzonymi przez administrację Donalda Trumpa. W takich warunkach każda dystrybucyjna przewaga ma znaczenie, a Amazon staje się nie tyle partnerem, co koniecznością.
Nike inwestuje także w rozwój własnych narzędzi online, m.in. wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji, oraz w partnerstwa z innymi detalistami. Powrót na Amazon to część tej układanki – sygnał, że marka stawia na obecność „wszędzie tam, gdzie są konsumenci”.
Wnioski dla sprzedawców i branży
Powrót Nike na Amazon to wydarzenie o dużym znaczeniu dla całego rynku e-commerce, zwłaszcza w kontekście strategii omnichannel. Pokazuje, że nawet globalne marki z aspiracjami do pełnej kontroli nad doświadczeniem klienta nie mogą ignorować platform, na których konsumenci faktycznie dokonują zakupów.
Dla polskich sprzedawców internetowych to sygnał ostrzegawczy i zarazem lekcja: współpraca z dużymi markami może być opłacalna, ale i ryzykowna. W świecie, gdzie platformy marketplace rządzą handlem online, konieczne jest ciągłe monitorowanie strategii producentów oraz dostosowywanie się do ich decyzji.
W erze rosnącej konkurencji i nieprzewidywalnych zmian regulacyjnych, elastyczność oraz umiejętność szybkiego reagowania na zmiany polityki platform handlowych to kluczowe kompetencje każdego e-sprzedawcy.
