Nowe wytyczne dla e-handlu z suplementami i kosmetykami: co wolno obiecywać klientom?

5.05.2025

Europejski Trybunał Sprawiedliwości (ETS) wydał w kwietniu 2024 roku istotny wyrok, który rzuca nowe światło na stosowanie tzw. „health claims” – czyli oświadczeń zdrowotnych – w marketingu produktów takich jak suplementy diety, kosmetyki naturalne czy artykuły wellness. Orzeczenie (sprawa C‑386/23) w praktyce kończy pewien okres niepewności i prowizorycznych praktyk, które przez lata obowiązywały przy stosowaniu twierdzeń zdrowotnych dla tzw. „botanicals”, czyli substancji pochodzenia roślinnego.

Koniec „przejściowego przyzwolenia” – co orzekł Trybunał?

Sprawa dotyczyła niemieckiego producenta, który reklamował suplement zawierający ekstrakty z szafranu i soku z melona jako środek „antystresowy” i „poprawiający nastrój”. ETS jasno wskazał, że nawet jeśli działanie danego składnika zostało naukowo potwierdzone, to nie wolno go wykorzystywać w celach reklamowych, jeśli taki claim nie został wcześniej zatwierdzony przez Komisję Europejską.

Do tej pory wielu producentów działało w szarej strefie prawnej, powołując się na fakt, że ich claims znajdują się „w kolejce do zatwierdzenia” – czyli że odpowiedni wniosek do KE został złożony, ale nie został jeszcze formalnie rozpatrzony. ETS przeciął tę praktykę. Tylko oświadczenia zdrowotne, które zostały formalnie zatwierdzone (i to tylko jeśli wniosek złożono przed 19 stycznia 2008 roku), mogą być legalnie używane w reklamie.

Skutki dla branży e-commerce i producentów naturalnych środków

Ten wyrok może mieć poważne skutki dla wielu polskich sprzedawców, szczególnie tych, którzy eksportują suplementy diety i kosmetyki naturalne do krajów UE, zwłaszcza do Niemiec. Z dnia na dzień mogą oni stracić możliwość promowania swoich produktów przy pomocy atrakcyjnych, emocjonalnych haseł takich jak „poprawia samopoczucie”, „przywraca równowagę” czy „pomaga się zrelaksować”.

Co więcej, użycie niezatwierdzonych oświadczeń zdrowotnych może skutkować upomnieniem (Abmahnung) – narzędziem szczególnie popularnym w Niemczech, które często prowadzi do kosztownych konsekwencji prawnych. Nawet pojedyncze sformułowanie na stronie internetowej może wystarczyć, by narazić się na pozew.

Co wolno, a czego lepiej unikać?

Zgodnie z rozporządzeniem (WE) nr 1924/2006 oświadczenia zdrowotne można stosować tylko wtedy, gdy:

• Zostały zatwierdzone przez Komisję Europejską i znajdują się na oficjalnej liście dozwolonych oświadczeń zdrowotnych.
• Nie wprowadzają konsumenta w błąd co do charakteru, skuteczności czy celu produktu.
• Zostały użyte zgodnie z zatwierdzonym brzmieniem i w kontekście zgodnym z dokumentacją naukową.

Dopuszczalne są natomiast tzw. „soft claims”, które odwołują się do ogólnego samopoczucia, pod warunkiem, że nie sugerują konkretnego działania leczniczego lub profilaktycznego. Przykładowo, hasło „produkt inspirowany naturą” może być akceptowalne, ale „łagodzi objawy stresu” już nie.

Strategie komunikacji po wyroku ETS

W świetle orzeczenia ETS, polscy sprzedawcy działający na rynkach zachodnioeuropejskich powinni:

• Przeprowadzić audyt wszystkich treści marketingowych (opisów produktów, grafik, reklam) pod kątem niezatwierdzonych oświadczeń zdrowotnych.
• Zainwestować w edukację zespołów marketingowych i compliance w zakresie dozwolonych praktyk.
• Zastąpić „twarde” claims bardziej narracyjnymi, opisowymi treściami, które oddziałują emocjonalnie, ale nie naruszają przepisów – np. poprzez storytelling, odwołania do tradycji czy stylu życia.

Wnioski i rekomendacje

Wyrok ETS stanowi jasny sygnał, że tymczasowe interpretacje i marketingowe „furtki” w zakresie health claims dobiegają końca. Dla sprzedawców online to wyzwanie, ale i szansa na stworzenie bardziej kreatywnych i zgodnych z prawem strategii komunikacji.

Przedsiębiorcy powinni pamiętać, że obowiązek stosowania zatwierdzonych claims dotyczy całej Unii Europejskiej. Dlatego warto działać proaktywnie – monitorować zmiany prawne, śledzić rozwój listy zatwierdzonych claims i wdrażać dobre praktyki, zanim nastąpi kolejna fala upomnień.

Czy Twoje opisy produktów są zgodne z przepisami UE? Jeśli nie masz pewności – to najwyższy czas na rewizję.