Omnichannel w Niemczech: dlaczego sprzedawcy potrzebują zarówno Amazon, jak i wyspecjalizowanych platform sprzedażowych?

23.04.2025

Niemcy to nie tylko największy rynek e-commerce w Europie kontynentalnej, ale także jeden z najbardziej wymagających. Z jednej strony – ogromna liczba potencjalnych klientów i solidna siła nabywcza, z drugiej – wysoka konkurencja, rosnące oczekiwania konsumentów i silne przywiązanie do wartości takich jak jakość, bezpieczeństwo i zrównoważony rozwój. W tym krajobrazie sama obecność online już nie wystarcza. Kluczem do sukcesu staje się strategia omnichannel, która integruje różne kanały sprzedaży – od masowych platform typu Amazon, po wyspecjalizowane, starannie dobrane platformy tematyczne.

Niemiecki konsument: doświadczony, analityczny, lojalny wobec wartości

Zrozumienie profilu niemieckiego klienta to podstawa skutecznej strategii wejścia na ten rynek. Niemieccy konsumenci należą do najbardziej zaawansowanych cyfrowo w Europie. Decyzje zakupowe podejmują świadomie – po dokładnym porównaniu ofert, sprawdzeniu opinii i analizie parametrów. Co szczególnie istotne, aż 82% wyszukiwań produktów w 2024 roku w Niemczech rozpoczynało się nie w Google, lecz na Amazon. Platforma ta stała się podstawowym źródłem informacji zakupowej – swoistym katalogiem XXI wieku.

Jednak nie tylko funkcjonalność wpływa na decyzje zakupowe. 96% e-konsumentów w Niemczech odwiedza Amazon w celach informacyjnych, ale ostateczny zakup może nastąpić w zupełnie innym miejscu – np. w sklepie oferującym wyższą jakość obsługi, lepsze warunki finansowania lub zgodność z wartościami klienta.

Cena to nie wszystko – zaufanie, etyka i elastyczność finansowa

Niemiecki klient, choć wrażliwy na cenę, zwłaszcza w obliczu ostatnich zawirowań inflacyjnych, coraz częściej kieruje się również jakością, wiarygodnością marki i jej etyką. Wybiera produkty lokalne, ekologiczne i odpowiedzialne społecznie. Popularnością cieszą się również opcje płatności cyfrowych – PayPal dominuje, a rosnące znaczenie zyskują usługi „kup teraz, zapłać później” (Buy Now, Pay Later), szczególnie wśród młodszych konsumentów.

Bezpłatne raty i możliwość rozłożenia płatności na dogodne transze to już nie tylko wygoda – to element strategii sprzedażowej, który może przesądzić o finalizacji transakcji. Co więcej, klienci oczekują spójnego doświadczenia zakupowego: dostępności produktów w wielu kanałach, opcji zakupu online z odbiorem w sklepie (BOPIS), możliwości zwrotu w różnych punktach czy jednolitych warunków cenowych.

Amazon jako cyfrowy hipermarket: zasięg, ale i ograniczenia

Amazon to dla niemieckich konsumentów nie tylko miejsce zakupów, ale punkt wyjścia – cyfrowy odpowiednik dużej galerii handlowej. Umożliwia szybkie porównanie ofert, daje szeroki wybór, a dzięki systemowi opinii i rekomendacji buduje poczucie bezpieczeństwa. Kontroluje dziś ok. 60% całego niemieckiego rynku e-commerce i jest nieodzowny w strategii każdego sprzedawcy wchodzącego na ten rynek.

Jednak sprzedaż przez Amazon wiąże się również z ograniczeniami: presją cenową, ograniczoną możliwością personalizacji oferty i brakiem kontroli nad danymi klienta. Amazon to wolumen i zasięg, ale trudno tu zbudować lojalność wobec marki.

Specjalistyczne marketplace’y: cyfrowe butiki z wartością dodaną

Obok gigantów takich jak Amazon, w Niemczech rośnie znaczenie wyspecjalizowanych platform sprzedażowych – działających jak „cyfrowe butiki”, z ofertą dostosowaną do konkretnych grup odbiorców. To przestrzenie, w których liczy się nie tylko produkt, ale również jego historia, jakość wykonania, ekologiczne certyfikaty czy lokalne pochodzenie.

Przykłady z rynku niemieckiego:

• Avocadostore – platforma dla produktów ekologicznych i zrównoważonych
• Wine in Black – ekskluzywne, selekcjonowane wina z rekomendacjami sommelierów
• Rebuy – elektronika odnawiana w duchu gospodarki cyrkularnej
• Otto – platforma łącząca masowy asortyment z elementami wyspecjalizowanej oferty, z silną tożsamością marki i długą tradycją (jeszcze z czasów sprzedaży katalogowej)

Otto to szczególny przypadek – marka, którą kojarzą niemieccy konsumenci od dekad, buduje zaufanie na bazie historii, a jednocześnie inwestuje w nowoczesną logistykę i e-commerce. Dla wielu Niemców to marka „rodzinna”, znana jeszcze z czasów, gdy ich rodzice składali zamówienia z papierowego katalogu.

Omnichannel jako spójna strategia, nie tylko obecność wielokanałowa

Współczesny model sprzedaży w Niemczech musi odpowiadać na wiele potrzeb jednocześnie: zapewniać zasięg, budować markę, oferować unikalność i przewagę jakościową. Kluczem jest integracja kanałów – czyli nie tylko sprzedaż na wielu platformach, ale pełna spójność danych, wizerunku i obsługi klienta.

Wdrożenie skutecznej strategii omnichannel wymaga:

• Dopasowania produktów do kanałów sprzedaży – produkty masowe warto oferować na Amazon, te bardziej unikalne i „zaangażowane” – na platformach tematycznych, a pełną ofertę – na własnej stronie D2C.
• Spójności komunikacji i polityki cenowej – niezależnie od kanału klient musi rozpoznać markę i mieć zaufanie do oferty.
• Inwestycji w technologię – systemy PIM, iPaaS, jednolite zarządzanie magazynem, zamówieniami i logistyką to fundament płynnej realizacji zamówień i wysokiej jakości obsługi.

Podsumowanie: omnichannel to warunek sukcesu w niemieckim e-commerce

W Niemczech omnichannel nie jest strategią opcjonalną – to rynkowa konieczność. Sprzedawcy, którzy potrafią połączyć skalę Amazon z wartościową obecnością na platformach wyspecjalizowanych, mają szansę nie tylko dotrzeć do różnych segmentów klientów, ale także zbudować markę odporną na zmiany rynkowe. W świecie, gdzie konsument oczekuje jednocześnie wygody, etyki i indywidualnego podejścia – strategia zintegrowana i wielokanałowa to jedyna droga do trwałego sukcesu.