Otto między stagnacją a szansą: europejski marketplace w cieniu globalnych gigantów

28.03.2025

W czasach, gdy e-handel staje się areną brutalnej walki o uwagę i lojalność konsumentów, platformy sprzedażowe przechodzą transformacje, które odsłaniają zarówno ich możliwości, jak i słabości. Przypadek niemieckiego Otto to ilustracja tego, jak trudno jest pogodzić aspiracje do bycia etyczną, europejską alternatywą z twardą rzeczywistością konkurencji z gigantami pokroju Amazon czy ekspansywnymi, niskokosztowymi graczami jak Temu i Shein.

Sukces zewnętrznych sprzedawców — Otto jako drugi filar sprzedaży w Niemczech

Choć sama firma boryka się z problemami strukturalnymi i kryzysem wizerunkowym w branży, jej rola w strategiach sprzedażowych wielu zewnętrznych sprzedawców w Niemczech jest nie do przecenienia. Dla licznych e-przedsiębiorców — w tym także z Polski — Otto jest zaraz po Amazon drugim najważniejszym kanałem sprzedaży na rynku niemieckim. Nie chodzi tu jedynie o skalę, ale również o specyfikę klienteli: bardziej lojalnej, wrażliwej na jakość i szukającej rozwiązań „made in Germany”. Nawet, jeżeli produkty i sprzedawcy często nie są „made in Germany”.

Otto działa w modelu marketplace, co oznacza, że oprócz własnej oferty, udostępnia przestrzeń sprzedażową innym firmom — tak zwanym partnerom handlowym. To właśnie ci partnerzy są dziś często odpowiedzialni za sukces platformy: oferują szeroki asortyment, elastyczność i obsługę logistyczną, na której Otto samo nie musi już bazować. Jednak aby zostać sprzedawcą na Otto, konieczne jest posiadanie niemieckiego podmiotu gospodarczego. To wymóg, który sprawia, że wielu polskich przedsiębiorców decyduje się na założenie spółki w Niemczech wyłącznie po to, by uzyskać dostęp do tej platformy.

Dla firm działających w modelach multichannel i omnichannel Otto bywa więc idealnym uzupełnieniem dystrybucji — obok Amazon.de, eBay.de, czy rosnącego w siłę Kaufland.de. Sprzedaż przez Otto potrafi odpowiadać nawet za 20-30% całkowitego obrotu na rynku niemieckim, co dla wielu przedsiębiorców oznacza znaczący udział w ich rocznych przychodach.

Co ważne, klienci Otto częściej dokonują zakupów na raty (sprzedawca tego nie odczuwa i otrzymuje całą kwotę po dostawie), a sama platforma stawia na wizerunek solidnego, niemieckiego sklepu, co działa jak magnes na określone, w tym starsze, grupy docelowe. Sytuacja demograficzna w Niemczech zdecydowanie sprzyja platformom jak Otto.

Kontrowersje i kryzys zaufania — zarzuty wobec Otto

Równocześnie jednak wewnętrzna sytuacja Otto nie napawa optymizmem. Ostatnie miesiące przyniosły też fale krytyki, przede wszystkim wobec polityki kosztowej i relacji z sprzedawcami zewnętrznymi („partnerami”).

Z jednej strony Otto chwali się wzrostem GMV o 9% (eBay dla porównania w Niemczech w 2024 r. nie urósł wcale, a w UK nawet się skurczył) i pozyskaniem 1300 nowych sprzedawców. Z drugiej — wypowiedziało umowy wybranym sprzedawcom, a 500 z nich odeszło dobrowolnie, najczęściej z powodu rosnących prowizji i opłat stałych. Z perspektywy sprzedawców — w tym tych zagranicznych — sytuacja ta generuje uzasadnione obawy. Działania Otto są często postrzegane jako nieprzewidywalne i mało transparentne. Nie brak głosów, że pod przykrywką „dbania o jakość” dochodzi do eliminowania mniejszych, mniej zyskownych sprzedawców, bez jednoznacznych kryteriów lub wystarczającej komunikacji.

Również zasady przyjmowanie nowych sprzedawców nie są do końca transparentne. W ostatnich miesiącach Otto stawia na oryginalność asortymentu i brak podobnych produktów u innych sprzedawców decyduje o tym, czy Otto dopuszcza nową markę lub sprzedawcę do sprzedaży. To szczególnie dotkliwe dla podmiotów, które zdecydowały się na kosztowny krok ekspansji do Niemiec właśnie z myślą o sprzedaży na Otto. Wszystkie pozostałe znaczące marketplace’y w Niemczech akceptują podmioty zagraniczne.

Nils Seebach, ekspert rynku e-commerce, nie pozostawia suchej nitki na strategii Otto, zarzucając firmie brak innowacyjności, spóźnione reakcje na zmieniający się rynek oraz hipokryzję w relacjach z partnerami. Jego zdaniem firma nie oferuje dziś unikalnej wartości — ani dla klientów, ani dla sprzedawców.

Europejska alternatywa w czasach niepewności geopolitycznej

Mimo krytyki, Otto pozostaje ważnym aktorem w niemieckim e-handlu — przede wszystkim jako lokalna, europejska platforma, która wciąż nie została przejęta przez kapitał spoza UE. W kontekście obecnych napięć geopolitycznych, a zwłaszcza polityki administracji Trumpa wobec partnerów handlowych z Europy, ten aspekt może zyskać na znaczeniu. Dla firm z Polski i innych krajów Unii Europejskiej, dostęp do stabilnego, lokalnego kanału sprzedaży, wolnego od wpływów polityki USA czy Chin, może być coraz bardziej wartościowy.

Wielu sprzedawców, z którymi rozmawialiśmy, dostrzega w Otto „konieczność”, a nie wybór. Amazon, choć nadal dominuje pod względem ruchu i sprzedaży, jest trudnym partnerem: surowe zasady, wysokie prowizje i nieprzewidywalne decyzje o blokadach kont skłaniają do dywersyfikacji.

Otto, mimo wszystkich swoich wad, daje możliwość ustabilizowania przychodów na ważnym rynku, jakim wciąż pozostają Niemcy — największym gospodarczym graczu w Unii Europejskiej.

Wyzwania i przyszłość: czy Otto wykorzysta swoją szansę?

Otto już wiele razy musiało odnaleźć się ponownie i dostosować do zmieniających się realiów rynku. Choćby transformacja ze sprzedaży wysyłkowo-katalogowej offline do stworzenia największego niemieckiego sklepu internetowego.

Aby jednak Otto utrzymało i rozwinęło swoją pozycję, potrzebne są gruntowne zmiany. Wśród najczęściej powtarzających się postulatów ze strony sprzedawców pojawiają się: większa przejrzystość w komunikacji, ujednolicenie polityki prowizyjnej, uproszczenie procesu onboardingu oraz bardziej nowoczesne podejście do innowacji — np. poprzez integrację z platformami live commerce, narzędziami analitycznymi czy automatyzacją logistyki.

Otto ma też potencjał do budowania wizerunku „zielonego” marketplace’u, stawiającego na zrównoważony rozwój, uczciwy handel i odpowiedzialność społeczną. W obliczu rosnącej krytyki wobec modeli biznesowych Temu i Shein (niskie ceny, ale wątpliwa etyka produkcji), Otto może budować swoją przewagę konkurencyjną właśnie na wartościach. Warunek? Muszą one być realnie wdrażane, a nie ograniczać się do marketingowych sloganów.

Podsumowanie: sprzedawcy potrzebują alternatyw — a Otto nie może ich zawieść

Dla tysięcy sprzedawców — zarówno niemieckich, jak i zagranicznych — Otto jest dziś ważnym ogniwem w łańcuchu sprzedażowym. Mimo licznych problemów i krytyki, platforma ta wciąż daje dostęp do ogromnego rynku, klientów przywiązanych do jakości i usług oraz stabilności, jakiej trudno oczekiwać od bardziej globalnych konkurentów.

Z perspektywy polskich firm ekspandujących na Zachód, Otto to nie tylko szansa, ale i inwestycja — wymagająca lokalnej obecności, znajomości rynku i gotowości do dostosowania się do restrykcyjnych zasad. Jeśli jednak firma nie odzyska zaufania sprzedawców, nie zmodernizuje swojej oferty i nie pokaże jasnej strategii rozwoju, może szybko stracić ten atut. W dzisiejszym świecie e-commerce nie wystarczy być „lepszym od Temu” — trzeba być niezbędnym dla klientów i swoich partnerów. A to wymaga odwagi, wizji i działania.

Więcej artykułów o Otto znajdziesz klikając tutaj lub zapoznaj się z naszym poradnikiem dla zainteresowanych sprzedażą na Otto:

OTTO Market – Twoje okno na niemiecki rynek e-commerce. Jak rozpocząć sprzedaż na OTTO?