Po Black Friday sprzedawcy nie zwalniają tempa. Jak wygrać decydujący grudzień w e-commerce?

9.12.2025

Grudzień pozostaje najgorętszym miesiącem w kalendarzu sprzedawców internetowych – zarówno w Polsce, jak i na kluczowych rynkach zagranicznych. Dane Głównego Urzędu Statystycznego pokazują, że sprzedaż detaliczna w Polsce już w październiku 2025 roku wzrosła o 5,4% rok do roku, a w porównaniu z wrześniem aż o 6,7%. Co ważne, stało się to jeszcze przed głównym szczytem zakupowym końcówki roku. W tym samym czasie w USA tegoroczny Black Friday przyniósł rekordowe 11,8 mld dolarów wydatków konsumentów, czyli wzrost o 9,1% względem poprzedniego roku. Te liczby pokazują skalę potencjału, ale też rosnące wymagania wobec sprzedawców, zwłaszcza tych prowadzących sprzedaż transgraniczną. 

Dla polskich firm działających na marketplace i we własnych sklepach internetowych grudzień jest nie tylko szansą na rekordowe obroty, ale również testem dojrzałości operacyjnej: od logistyki, przez obsługę klienta, po zarządzanie ofertą na wielu rynkach jednocześnie. Skala wyzwań rośnie wraz z międzynarodową ekspansją, którą coraz częściej traktuje się już nie jako opcję, lecz naturalny etap rozwoju biznesu e-commerce.

Dlaczego grudzień jest kluczowy dla e-commerce w Polsce i na świecie?

Dane GUS za październik sugerują, że konsumenci wchodzili w szczyt świąteczny już z wyraźnie wyższą skłonnością do zakupów. Wzrost sprzedaży o 5,4% rok do roku oraz skok miesiąc do miesiąca o 6,7% oznacza, że wielu klientów zaczęło przygotowania do świąt wcześniej, ale jednocześnie duża część wydatków wciąż tradycyjnie kumuluje się na ostatnie tygodnie roku. 

Równolegle na dojrzałych rynkach, takich jak USA, Black Friday stał się barometrem kondycji e-commerce. Wydane tam 11,8 mld dolarów to nie tylko rekord absolutny, lecz także sygnał, że klienci nadal reagują na zorganizowane kampanie promocyjne i intensywne działania marketingowe. Z punktu widzenia polskiego sprzedawcy oznacza to jedno: świąteczny szczyt nie jest już zjawiskiem lokalnym, ale częścią globalnego, skoordynowanego sezonu zakupowego.

Dla firm sprzedających na wielu rynkach, szczególnie za pośrednictwem platform takich jak eBay, Amazon czy Allegro, oznacza to konieczność zsynchronizowania działań z kalendarzem promocyjnym różnych krajów – od Black Friday i Cyber Monday, przez lokalne weekendy rabatowe, aż po ostatnie terminy wysyłek przed Bożym Narodzeniem.

Grudniowy szczyt z perspektywy polskich sprzedawców zagranicznych

Polscy sprzedawcy coraz odważniej traktują sprzedaż zagraniczną jako naturalne przedłużenie działalności krajowej. Według raportu eBay „Polscy sprzedawcy online a sprzedaż zagraniczna” aż około 61% sprzedawców uznaje tę platformę za skuteczne narzędzie dotarcia do klientów spoza Polski. 

Za tym statystycznym wskaźnikiem kryje się jednak szereg barier, z którymi trzeba się zmierzyć właśnie w najgorętszym czasie: różnice prawne pomiędzy krajami, lokalne standardy obsługi zwrotów, odmienne wymagania konsumentów dotyczące terminów dostaw, a także kwestie celne i podatkowe. Grudzień, z jego ogromnym wolumenem zamówień, potrafi bezlitośnie obnażyć słabości procesów.

Sprzedawcy obsługujący klientów w Niemczech, Francji, Holandii czy Włoszech muszą pamiętać, że kupujący w Europie Zachodniej często mają jeszcze wyższe oczekiwania wobec terminowości dostaw i jakości obsługi niż klienci w Polsce. Oznacza to nie tylko konieczność dobrze dobranych partnerów logistycznych, ale także precyzyjnego skonfigurowania ustawień wysyłki na marketplace – w taki sposób, aby obietnice składane klientom były realistyczne i spójne z realnymi możliwościami operacyjnymi.

Logistyka i obsługa klienta: gdzie najłatwiej stracić kupującego?

Jak podkreśla Sara Lapi, EU Cross Border Trade Senior Manager w eBay, grudzień jest równocześnie szansą na zwiększenie przychodów i ogromnym wyzwaniem operacyjnym. Klienci oczekują szybkiej dostawy, korzystnych warunków zwrotu i bezproblemowego kontaktu nawet wtedy, gdy centra logistyczne i działy obsługi klienta pracują na granicy wydolności. Wiele osób odkłada zakupy na ostatnią chwilę przed Bożym Narodzeniem, co jeszcze mocniej zwiększa presję czasu po stronie sprzedawców. 

W praktyce oznacza to, że każdy błąd – opóźnienie w wysyłce, brak informacji o statusie zamówienia, niejasna polityka zwrotów – może przełożyć się nie tylko na pojedynczą reklamację, ale też na utratę lojalności klienta na wielu rynkach jednocześnie. W handlu transgranicznym konsekwencje są jeszcze bardziej odczuwalne, bo niezadowolony kupujący może zostawić negatywną opinię widoczną publicznie w różnych krajach, co wpływa na wskaźniki jakości konta sprzedawcy.

Z punktu widzenia polskiego przedsiębiorcy kluczowe jest dziś nie tyle maksymalne „dokręcanie śruby” w magazynie, ile mądre zarządzanie obietnicą złożoną klientowi. Z pomocą przychodzą funkcje konfigurowania realnych terminów dostaw, uwzględniające dni robocze, czas pakowania i możliwości przewoźników, a także opcja krótkoterminowego wydłużenia czasu realizacji poprzez ustawienie „nieobecności”, gdy liczba zamówień zaczyna przekraczać dostępną przepustowość. 

Jak platformy marketplace, takie jak eBay, wspierają sprzedawców w sezonie?

Nie bez znaczenia jest rola samych platform e-commerce, które coraz częściej stają się nie tylko miejscem sprzedaży, ale też centrum narzędzi wspierających cały łańcuch operacji. W przypadku eBay mowa między innymi o takich rozwiązaniach jak automatyczne etykiety wysyłkowe, narzędzia analityczne, integracje z dostawcami logistycznymi czy funkcje szacowania czasu dostawy na podstawie ustawień sprzedawcy i danych przewoźników. 

Istotnym wsparciem dla firm planujących ekspansję zagraniczną są narzędzia takie jak eBaymag, które umożliwiają dostosowanie istniejących ofert do specyfiki lokalnych rynków. Dla polskiego sprzedawcy oznacza to szybkie tłumaczenia, dopasowanie walut, parametrów wysyłki oraz zasad obsługi klienta bez konieczności budowania od zera odrębnej infrastruktury IT dla każdego kraju.

Warto pamiętać, że eBay jako platforma ma unikalny zasięg – działa w ponad 190 krajach, łącząc miliony kupujących i sprzedających na całym świecie. Założony w 1995 roku w San Jose w Kalifornii, eBay pozostaje jednym z największych marketplace na świecie, a w 2024 roku umożliwił sprzedaż towarów o łącznej wartości 75 miliardów dolarów. 

Dla polskich firm oznacza to możliwość połączenia się z globalną bazą klientów bez konieczności budowania własnych, kosztownych kanałów wejścia na każdy rynek z osobna – co w grudniu, gdy liczy się szybkość działania, ma szczególne znaczenie.

Sztuczna inteligencja zmienia oblicze świątecznego handlu online

Tegoroczny Black Friday pokazał jeszcze jedno ważne zjawisko: gwałtowny wzrost znaczenia rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji. Według danych Adobe Analytics ruch na amerykańskich stronach sprzedażowych generowany przez narzędzia oparte na AI wzrósł aż o 805% w skali roku. 

Za tą liczbą kryje się szereg praktycznych zastosowań, z których już dziś mogą korzystać także polscy sprzedawcy, niezależnie od tego, czy działają na eBay, Amazon, Allegro, czy prowadzą własny sklep internetowy. Sztuczna inteligencja pozwala między innymi:

– personalizować oferty i rekomendacje produktowe w oparciu o zachowania użytkowników,
– dynamicznie zarządzać kampaniami reklamowymi i budżetami marketingowymi w czasie rzeczywistym,
– analizować dane sprzedażowe i logistyczne w celu lepszego prognozowania popytu,
– automatyzować komunikację z klientem, na przykład za pomocą inteligentnych chatbotów.

W okresie świątecznym, gdy liczba interakcji rośnie wykładniczo, takie rozwiązania przestają być „miłym dodatkiem”, a stają się realnym warunkiem utrzymania jakości obsługi. Automatyzacja powiadomień o statusie zamówienia, systemowe przypomnienia o porzuconym koszyku z indywidualnym rabatem czy dynamiczna segmentacja klientów pod kątem mailingów promocyjnych to narzędzia, które bezpośrednio wpływają na konwersję i średnią wartość koszyka.

Co polski sprzedawca może zrobić już dziś, aby wygrać grudzień?

Z perspektywy polskiego sprzedawcy – niezależnie od tego, czy sprzedaje wyłącznie w kraju, czy również do Niemiec, Francji, Holandii lub Włoch – kluczowe jest połączenie trzech obszarów: realistycznie ustawionej logistyki, przemyślanej strategii promocji oraz mądrego wykorzystania technologii.

W logistyce oznacza to przede wszystkim aktualne i prawdziwe ustawienia wysyłki, uwzględniające kody pocztowe, dni robocze i faktyczny czas realizacji zamówień. Warto rozważyć skrócenie czasu przetwarzania do jednego dnia, a tam, gdzie to możliwe, oferowanie wysyłki tego samego dnia – szczególnie na konkurencyjnych rynkach zachodnioeuropejskich, gdzie takie standardy coraz częściej są oczekiwaniem, a nie luksusem.

W obszarze promocji i zarządzania ofertą grudzień to moment, w którym powinna szczególnie mocno wybrzmieć personalizacja. Aktywowanie spersonalizowanych rabatów dla klientów, którzy porzucili koszyk, przypomnienia o oglądanych produktach czy ograniczone czasowo promocje na dostawę mogą realnie podnieść współczynnik konwersji. Automatyzacja tych działań pozwala z kolei utrzymać tempo sprzedaży bez paraliżowania zespołów marketingowych i obsługi klienta. 

Nareszcie technologia – w tym narzędzia oparte na sztucznej inteligencji – powinna być traktowana jako wsparcie w podejmowaniu decyzji, a nie jako modny dodatek. Warto, aby polskie firmy e-commerce przetestowały rozwiązania do automatycznej analizy popytu, optymalizacji kampanii reklamowych oraz obsługi klienta, zanim wejdą w kolejny sezon świąteczny.

Grudzień pozostaje okresem największych szans, ale też największych ryzyk. Sprzedawcy, którzy po Black Friday nie zwalniają tempa i świadomie łączą logistykę, promocję oraz technologię – także w ujęciu transgranicznym – mają realną szansę nie tylko na rekordową sprzedaż, lecz także na zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej na wielu rynkach jednocześnie.